۵-۱) مقدمه
در کلیه تحقیقات بالاخص تحقیقات علوم انسانی فصول نهایی از اهمیت به سزایی برخوردار است و در حقیقت محقق نتیج کار خود را مشاهده می‌کند. ارائه راهکار و پیشنهاد از جمله کارهای دیگری هستند که در این فصول انجام می‌شود. این پیشنهادات بر اساس تجربیات محقق در طول تحقیق حاصل شده و مرجع مناسبی برای پژوهش‌های آتی می‌باشد. پس از تعیین نوع و روش تحقیق در فصل سوم، تحقیق در فصل چهارم با استفاده از آزمون همبستگی به تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع شده و تست فرضیات پرداخته و در این فصل با توجه به یافته‌های ارائه شده در فصل چهارم محقق تلاش دارد تا به تفسیر فرضیه‌های تحقیق پرداخته و نتیجه‌گیری و پیشنهادات خود را در این راستا ارائه دهد. این فصل به ترتیب شامل سه بخش نتیجه‌گیری بر اساس فرضیات، ارائه پیشنهادات در راستای فرضیات – پیشنهادات به محققین آتی و محدودیت‌های تحقیق می‌باشد.
۵-۲) نتایج آمار توصیفی
نتایج آمار توصیفی نشان داد که از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۱۰۹ نفر (۹/۴۴ درصد) مرد و ۱۳۴ نفر (۱/۵۵ درصد) زن بوده‌اند.
از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۶ نفر (۵/۲ درصد) زیر ۲۰ سال؛ ۷۲ نفر (۶/۲۹ درصد) بین ۲۰تا ۳۰ سال؛ ۸۰ نفر(۹/۳۲ درصد) بین ۳۰ تا ۴۰ سال؛ ۵۸ نفر (۹/۲۳ درصد) بین ۴۰ تا ۵۰ سال و ۲۷ نفر (۱/۱۱ درصد) بالای ۵۰ سال بوده‌اند.
مشاهده می‌شود که از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۱۴ نفر (۸/۵ درصد) پایین دیپلم، ۳۸ نفر (۶/۱۵درصد) دیپلم، ۵۹ نفر (۳/۲۴ درصد) فوق دیپلم؛ ۹۲ نفر (۹/۳۷ درصد) کارشناس، ۴۰ نفر (۵/۱۶ درصد) دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده‌اند.
از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۴۶ نفر (۹/۱۸ درصد) درآمد کمتر از پانصد هزار تومان، ۶۸ نفر(۲۸ درصد) بین پانصد هزار تا یک میلیون تومان؛ ۹۰ نفر (۳۷ درصد) بین یک میلیون تا دو میلیون تومان و ۳۹ نفر (۱۶درصد) بیش از دو میلیون تومان درآمد دارند.
کمترین مقدار وفاداری مشتری ۲۵/۱ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۲۳۴/۴ و انحراف معیار آن ۷۴۸/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر هیجان درک شده برند ۱ و بالاترین مقدار آن۰۰/۵، میانگین ۶۱۳/۲ و انحراف معیار آن ۹۵۹/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیرصلاحیت درک شده برند ۱ و بالاترین مقدار آن ۵۰/۴، میانگین ۴۳۱/۲ و انحراف
معیار آن ۹۵۳/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیردلفریبی درک شده برند ۱ و بالاترین مقدار آن ۰۰/۵، میانگین۷۰/۲ و انحراف معیار آن ۸۸/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر روان‌رنجوری ۱ و بالاترین مقدار آن ۰۰/۵ میانگین ۵۸/۲ و انحراف معیار آن ۷۶۳/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر برونگرایی ۱ و بالاترین مقدار آن ۶/۴، میانگین ۷۲/۲ و انحراف معیار آن ۷۰۴/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر انعطاف‌پذیری ۸/۱ و بالاترین مقدار آن ۶/۴، میانگین ۰۴/۳ و انحراف معیار آن ۵۲۴/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیرار دلپذیری ۶/۱ و بالاترین مقدار آن ۰۰/۵، میانگین ۹۶/۲ و انحراف معیار آن ۶۲/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر با وجدان بودن ۱ و بالاترین مقدار آن ۲/۴، میانگین ۵۸/۲ و انحراف معیار آن ۶۹۸/۰ می‌باشد.
۵-۳) نتایج آمار استنباطی
فرضیه‌های اصلی: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند، از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
فرضیه های فرعی بر اساس تأثیر سه بعد شخصیت برند بر وفاداری برند
فرضیه فرعی: دلفریبی بر وفاداری برند تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی: صلاحیت بر وفاداری برند تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی:هیجان بر وفاداری برند تاثیر معنی داری دارد.
مقدار آماره t برای هر سه فرضیه بزرگتر از ۹۶/۱ می‌باشد که نشان دهنده کوچکتر بودن مقدار P-value از ۰۵/۰ می‌باشد. در نتیجه با سطح اعتماد ۹۵ درصد می‌توان نتیجه گرفت که شواهدی دال بر رد این سه فرضیه به دست نیامده و هر سه فرضیه مورد تایید قرار می‌گیرد. “کومار وهمکاران” رابطه میان شخصیت برند و وفاداری برند را بررسی کرد که در آن از کالای بادوام (ماشین) و کالای های مصرفی (خمیر دندان)برای این ارتباط استفاده کرد. نتایج تحقیق نشان می دهد شخصیت برند می تواند بر وفاداری مشتری به کالاهای مصرفی تاثیر بگذارد. کوانزل و هالیدی (۲۰۱۰) در تحقیقی تاثیر شهرت و شخصیت برند را بر وفاداری برند در میان صاحبان اتومبیل در آلمان مورد آزمون قرار داده اند. یافته های پژوهش بیانگر اثر معنادار و مثبت شهرت و شخصیت برند بر وفاداری برند است. لین و هوآنگ (۲۰۱۲) در تحقیقی شخصیت برند ادراک شده به طور مثبت بر قصد خرید مجدد تاثیر گذار است.
آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

فروید[۷۴] اولین روانشناسی بود که نظریه شخصیت را ارائه داد .او شخصیت را به عنوان چیزی پویا، متعدد و تجمعی درک کرد .فروید استدلال کرد که هر شخصیت شامل ۳ لایه و عنصر است: نفس (خود)، نفس اماره (وجدان)، نفس شهوانی. نظریه فروید به ندرت به طور مستقیم در بازاریابی به کار گرفته شد، با این حال، بسیار مهم است همان طور که او معرفی کرد این ایده را که مردم به طور ناخودآگاه تصمیم گیری می‌کنند SEIMINE,2012)).
ایده‌های فروید تا حدودی توسط آدلر و جا نگ[۷۵] توسعه داده شد که استدلال کردند که شخصیت نه تنها با نفس، نفس اماره و نفس شهوانی بلکه با محیط اجتماعی نیز شکل گرفته استجیونگ نظریه نوع شناسی شخصیت خود را بر پایه دو جزء اصلی ارائه داد: جهت بیرونی(برونگرایی) جهت داخلی (درونگرایی) و توابع اصلی روان (حواس، تفکر، احساسات و شهود). هشت نوع شخصیت توسعه داده شد: چهار برون گرا با تسلط بر حواس، تفکر، احساس،شهود و چهار درونگرا با تسلط همین توابع.
گلدبرگ[۷۶](۱۹۹۰) نظریه بیگ فایو [۷۷]را ارائه داد،که به طور گسترده در پژوهش رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت. پنج بعد مدل اغلب به عنوانO.C.E.A.N مطرح می‌شود.
صراحت برای تجربه کردن: متبکر، کنجکاو در مقابل سازگار، محتاط. برخی عناصر مانند قدردانی از هنر، احساس، ماجراجویی، ایده‌های غیر معمول، کنجکاوی فکری، تخلیل و تنوع تجربه.
وجدان: کارآمد، سازمان دهی شده در مقابل بیرون رو، بی دقت: برخی ویژگی‌ها مانند تمایل به نشان
دادن تادیب نفس، وظیفه شناسی نسبت به عمل، منظم، قابل اعتماد،هدفمند برای دستیابی، رفتار برنامه ریزی شده.
برونگرایی: خوش برخورد، پرانرژی در مقابل منزوی، کم حرف. یژگی‌هایی مانند انرژی، احساسات مثبت، صداقت نسبت به دیگران، اجتماعی، تکانش‌گری
توافق پذیری: دوستانه، دلسوز در مقابل سرد، نامهربان برخی ویژگی‌ها مانند مهربان، دلسوز، باحیا، قابل‌اعتماد، همکاری کننده
روان رنجوری: حساس، عصبی در مقابل مطمئن، اعتماد به نفس. ویژگی‌هایی مانند مضطرب، عصبی، آسیب پذیر، متمایل به ابراز احساسات ناخوشایند
با این وجود، توسعه مدل بیگ- فایو نظریه محوری نبود؛ مدل مفاهیم شخصیت برخی دانشمندان از قبیل جانگ و آی سینک را کامل می‌کند که این نظریه را قابل‌اعتمادتر کردند و رویکرد مبتنی بر ویژگی‌ها اغلب با رویکرد بر اساس اظهارات برای ارزیابی شخصیت با استفاده از مدل بیگ-فایو مقایسه می‌شود SEIMINE,2012))
ارتباط عاطفی ویژگی‌های شخصیت مصرف‌کننده باویژگی‌های شخصیت برند: بررسی های نظری مفهوم شخصیت برند، امروزه، به طور گسترده‌ای هم در محیط علمی و هم در محیط تجاری مورد بحث قرار گرفته است .با این حال، پرسش تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده هنوز فاقد شفافیت و تجزیه و تحلیل عمیق است. مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی ثابت می‌کند که مصرف‌کنندگان با شخصیت‌های خاص، شخصیت‌های با برندهای مشابه را انتخاب می‌کنند. با این حال این موضوع برای تمام انواع شخصیت‌ها ثابت نشده است. علاوه بر این،شباهت یا تناسب به طور جزئی مورد بحث قرار نگرفته است و هنوز نامعلوم باقی مانده است که تا چه مقدار ویژگی‌ها و تا چه حد شخصیت باید مشابه و یا متفاوت باشد. منابع باقی مانده متون ایده‌هایی ارائه می‌دهد که مصرف‌کننده ممکن است برند را با شخصیت‌های آرمانی یا حتی مخالف انتخاب کند،ولی این موارد و دلایل بر این چنین انتخاب‌هایی اغلب مورد بحث نیست. هدف این مقاله ارائه تجریه و تحلیل دقیق بر روی موضوع تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده است. علاوه براین، مدل‌های نظری جدید برپایه صفات اصلی و مکمل شخصیت برند و مصرف‌کننده برای بررسی ارتباط میان شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند توسعه داده شده است.
شباهت بین شخصیت برند و مصرف کننده
در متون علمی،رابطه بین شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند به طور عمده به دو راه درک شده است:
رویکرد یکسان: مصرف‌کننده برند را مطابق با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
رویکرد تفاضلی: مصرف‌کننده برند را متفاوت با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
امروزه در بازاریابی اعتقاد بر این است که مصرف‌کننده برند را با شخصیت شبیه به خود او انتخاب می‌کند،
با این حال این نتیجه گیری تا حدودی بر اساس پیش فرض های کلی و مطالعات به کار گرفته از رشته روانشناسی است که با وجود بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی، مفاهیم، ساختارها و روابط گرفته شده از روانشناسی باید به طور جزئی تحلیل شود، تائید شود و پس از آن به کار گرفته شود.
بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند با شخصیت مشابه خودشان تمایل دارند، علاوه بر این،شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد شباهت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند،تعهد بیشتر مصرف‌کننده است SEIMINE,2012)).
۲-۱-۲۲-۲) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کن
د که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است (گنجی نیا و اخوان، ۲۰۱۱).
۲-۱-۲۲-۳) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند
یکی از مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر است. در بسیاری از بازارها،برند هویت ویژه ای برای یک محصول می‌آفریندو آنها را به دو گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند، از اینرو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، برند برتر بطور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت برتر است . مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز باارزشی دریافت کرده است (نصیری‌پور و همکاران، ۱۳۸۹).
شخصیت برند ارتباطی از آن برند با برخی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد می‌کند،نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابزار وجد. برندها حاصل شخصیت انسانی هستند که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
در صورتی که برند در ذهن مشتری شخصیت داشته باشد موجب استحکام رابطه مشتری با برند، اعتماد، ترجیح و احساس تعلق به برند می‌شود. شخصیت برند عاملی مهم برای موفقیت برند در رجحان و انتخاب آن در نظر گرفته شده که وفاداری مشتری به برند را در پی خواهد داشت (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲، ص۸).
۲-۲) بخش دوم: پیشینه تحقیق
ارتباط ویژگی شخصیتی و شخصیت برند:
“چیو و همکاران”[۷۸] (۲۰۰۴)، مطالعه‌ای را بر روی کفشهای ورزشی دانشجویان و رفتار خرید آنها انجام دادند تا بتوانند ارتباط بارز میان ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را پیدا کنند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با درصد بالای برون گرایی و صراحت احتمال بسیار دارند که تحت تاثیر شخصیت یک برند قرار گیرند.
“گاورز و اسکورمانس[۷۹] (۲۰۰۵) بررسی کردند که آیا ترجیح مصرف‌کنندگان در زمانی که شناخت شخصی آنها در انطباق با خصوصیت محصول باشد تحت تاثیر قرار می‌گیرد؟ نتایج تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که تناسبی میان شناخت شخصی آنها و خصوصیت محصول وجود داشته باشد.
“گیو[۸۰]“(۲۰۰۳)، چگونگی ارتباط بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را بر اساس مدل پنج گانه بزرگ بررسی کرد. نتایج تحقیق نشان دادکه هر پنج ابعاد این مدل پنج گانه دارای ارتباط مؤثر مثبت با شناخت شخصیت برند می‌باشد (لین، ۲۰۱۰(.
تحقیقات در زمینه شخصیت برند به دلیل فقدان چارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود می‌باشند. جنیفرآکر در تحقیق خود این مدل را بر اساس سه منبع مورد بررسی قرار داد:
معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان
معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه
معیار های بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی‌های برندهای مشهور طراحی کرده است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
آکر(۱۳۹۲) با پژوهشی گسترده به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی برند های گوناگون پرداخت که نتیجه آن در یک مدل پنج بعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی، قدرتمندی و پانزده مولفه منعکس شد. سه ویژگی اول مدل بیشتر با ویژگی‌های موجود و عادی افراد منطبق است و دو ویژگی بعدی بیشتر با ویژگی‌های شخصیتی مطلوب و ایده آل افراد سروکار دارد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
جنابی در پایان نامه خود با موضوع رابطه بین شخصیت برند و شخصیت مصرف کننده در صنایع غذایی ایران به این نتیجه رسیده است که ارتباط شخصیت مصرف کننده به عنوان نماینده‌ای از هویت وی با شخصیت برند به عنوان هویت برند در انتخاب برند مصرفی مصرف کننده تاثیر گذار است (جنابی، ۱۳۹۰).
عشقی پور (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان بررسی تاثیر برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها نشان داده است که بین توصیه مصرف‌کنندگان و هویت فردی آنها با پذیرش نام تجاری رابطه مثبت و بین هویت اجتماعی آنها با پذیرش نام تجاری رابطه منفی وجود دارد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
مورفی و همکاران (۲۰۱۳) مطالعه ای روی رفتار خرید مردم چین برای خرید مارک های تجاری ایالات متحده برای میزان همبستگی بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند انجام دادند و نتیجه تخقیق آن نشان می‌دهد که برداشت مردم چینی از شخصیت برند ایالات متحده شامل یک نوع شخصیت دو قطبی است که در آن صفات دوستانه و به ظاهر مدبر با ویژگی شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد (احمدی کمرپشتی، ۱۳۹۲).
رابطه شخصیت برند و وفاداری برند:

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

منگسیا[۸۱] (۲۰۰۷) تاثیر شخصیت برند را بر ترجیح مشتری، علاقه، وفاداری و میل به خرید او مورد بررسی قرار داد و نتایج تحقیق نشان داد شخصیت برند دارای تاثیر مثبتی بر روی ترجیح برند، علاقه، وفاداری، و میل به خرید آن دارد (لین، ۲۰۱۰).
گیو (۲۰۰۳) بررسی کرد که آیا شخصیت برند تاثیر معناداری روی ترجیح برند دارد؟
نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مصاحبه شنوندگان امتیازهای بالاتری را در شناخت شخصیت چند برندی که ترجیح می‌دهند بدست آوردند و این نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان برند هایی را دوست دارند که دارای تمایز بیشتری باشندو آنها با برندهایی بیشتر آشنا هستند که آنها را ترجیح می‌دهند (همان).
کومار و همکاران[۸۲] رابطه میان شخصیت برند و وفاداری برند را بررسی کرد که در آن از کالای بادوام
(ماشین)و کالای های مصرفی (خمیر دندان) برای این ارتباط استفاده کرد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد
شخصیت برند می‌تواند بر وفاداری مشتری به کالاهای مصرفی تاثیر بگذارد.
میلویز و هربیگ[۸۳] (۱۹۹۴) اشاره کرد که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند، بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحاتشان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (لین، ۲۰۱۰).
چونگ کی کین و همکارانش (۲۰۰۱) تاثیرات شخصیت برند و هویت برند را بر وفاداری به برند در بازار تلفن های همراه سنجش کردند که نتایج نشان می‌دهد که تاثیرات غیر مستقیم شخصیت برند بر وفاداری به برند بوده است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)
سید جوادین و همکارانش در تحقیقی به بررسی رابطه میان وفاداری مشتریان و عوامل مؤثر بر برند در صنعت چاپ و خدمات زیراکس پرداختند نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و اعتماد به آن بر وفاداری نگرشی و رفتاری بصورت مستقل اثر گذارند همچنین ثابت شد که ممکن است عوامل مؤثر بر وفاداری رفتاری در مقایسه با وفاداری نگرشی در زمینه مطالعاتی مختلف متفاوت باشد( سید جوادین و همکارانش، ۱۳۸۹)
پاک قلب محمدی (۱۳۹۲) در مطالعه ای به بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان در پوشاک مردانه ایران پرداختند و نتایج تحقیق نشان داده است که رابطه معنادار و مثبت آماری میان هر یک از معیارهای تاثیر برند (وفاداری، کیفیت ادراک شده و…..) بر اساس مدل آکر وجود دارد (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
دشتی و همکاران (۱۳۹۰) در مقایسه به عنوان بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تاثیر آن در توسعه وفاداری به برند در شرکت تولید کننده محصولات لبنی کاله به این نتیجه رسیدند که هویت برند تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت (احمدی کمر پشتی، ۱۳۹۲).
مومنی و همکاران(۱۳۸۹) در مقایسه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان نشان دادند که شخصیت برند تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت و ارزش ادراکی دارد.همچنین رضایت تاثیر معنی دار بر روی اعتماد و وفاداری و ارزش ادراکی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (احمدی کمر پشتی، ۱۳۹۲).
رومانیک و تیل[۸۴](۲۰۱۳) در تحقیقی به عنوان رابطه شخصیت برند مصرف کننده و وفاداری رفتاری به نام تجاری به این نتیجه رسیدند که ایجاد وفاداری رفتاری و تکرار خرید از برند تاثیر بیشتری از ایجاد رقابت با برندهای دیگر دارد (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
رضایی دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۲) تاثیر شخصیت برند و وفاداری برند را در میان مصرف‌کنندگان محصولات ایران خودرو در اصفهان مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند با میانجی گری، اعتماد، ترجیح برند بر وفاداری برند تاثیر گذار است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
بوهلل[۸۵]، موقی[۸۶]، هاجی[۸۷] وبن سلیمان[۸۸] تحقیقی با عنوان”اثر شخصیت برند بر قصد خرید”در سال (۲۰۱۱)
انجام دادند. هدف این تحقیق، تاکید بر ارزش شخصیت برند و تاثیر آن بر تصمیم گیری مصرف کننده است. فرضیه‌های این تحقیق به شرح زیر است:
شخصیت برند بر اعتماد برند اثر مثبت دارد.
شخصیت برند روی وابستگی به برند اثر مثبت دارد.
اعتماد برند روی وابستگی به برند اثر مثبت دارد.
اعتماد برند روی تعهد مصرف کننده به برند اثر مثبت دارد.
بین وابستگی به برند و تعهد به برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین اعتماد مشتری به برند و قصد خرید رابطه مثبت وجود دارد.
تعهد به برند روی قصد خریداثر مثبت دارد.
حساسیت بیشتر مشتری نسبت به برند بیشتر از شخصیت برند بر اعتماد برند اثر مثبت دارد.
حساسیت بیشتر مشتری نسبت به برند بیشتر از شخصیت برند برروی تعهد به برند اثر مثبت دارد.
این تحقیق در سوس واقع در شرق مرکز تونس انجام شد. برای نمونه گیری از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی، نمونه گیری در دسترس استفاده شد .برای جمع آوری داده از پرسشنامه استفاده شد که بوسیله نظر خواهی از کاربران تلفن همراه تکمیل شد. برای بررسی ابعاد مقیاس ها از تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی و به منظور اعتبار فرضیه‌های تحقیق از رگرسیون ساده و چندگانه استفاده شد.نتایج تخقیق حا
کی از آن است که تمامی ادعاها ثابت شده است .(Bounlel, 2011)
ارتباط ویژگی شخصیتی و وفاداری برند:
ماتزلر (۲۰۰۶)رابطه میان ویژگی شخصیتی “صریح”،”برون گرایی”،”ارزش لذت”، علاقه به برند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داد نتایج تحقیق نشان می‌دهد که”صریح بودن” و “برون گرایی” رابطه مثبتی را بر وفاداری برند یا محصول با ارزش کیفی آن را نشان می‌دهد (لین، ۲۰۱۰).
سید سلمان سیدین (۱۳۹۱) در مقایسه ای با کشف رابطه بین ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری در بخش خدمات ارتباطی نشان داده است که رابطه مثبتی بین متغیرهای اعتبار برند و ارزش برند با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به برند وجود دارد و اعتبار و ارزش برند بطور قابل توجهی با در نوع وفاداری (نگرشی و رفتاری) مرتبط است (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
کنگ و شارما[۸۹] (۲۰۱۲) در تحقیقی به بررسی تاثیر شخصیت برند بر ارزش ادراک شده پرداختند در این
تحقیق شخصیت برند به عنوان ابزاری جهت خلق ارزش ادراک شده شناخته شده است. نتایج تحقیق موید
آن است که شخصیت مطلوب برند تأثیر معنادار و مثبتی بر ایجاد و افزایش ارزش ادراک شده دارد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
کوانزل و هالیدی[۹۰] (۲۰۱۰) در تحقیقی تاثیر شهرت و شخصیت برند را بر وفاداری برند در میان صاحبان اتومبیل در آلمان مورد آزمون قرار داده‌اند. یافته‌های پژوهش بیانگر اثر معنادار و مثبت شهرت و شخصیت برند بر وفاداری برند است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
آنیسی موا (۲۰۰۷) در تحقیقی تاثیر ویژگی برند یکی از شرکت های اتومبیل سازی در استرالیا را بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان سنجیده است نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند شرکت محرک اصلی وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان است (همان).
کاتلر و کلر (۲۰۰۵) نشان دادند که بر اساس قانون ۲۰-۸۰، ۲۰% مشتریان اصلی می‌توانند ۸۰% منفعت را برای شرکت ایجاد کنند، بنابراین رابطه بلند مدت شرکت با مشتریانش می‌تواند سود و منافع بیشتری برای شرکت ایجادکند.
چادوری و هالبروک[۹۱] (۲۰۰۱) وفاداری در عمل و وفاداری احساسی را برای اندازه گیری وفاداری برند استفاده نمودند و یک مقیاس لیکرت ۷ گانه را بکار بردند.
لین و هوآنگ [۹۲](۲۰۱۲) در تحقیقی تاثیر گذاری ابعاد شخصیت برند دو کافه زنجیره ای استار باکس[۹۳] و ۸۵ دیگیریزبر قصد خرید مجدد مشتریان در تایوان را مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند ادراک شده به طور مثبت بر قصد خرید مجدد تاثیر گذار است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
پژوهش عباس نژاد و همکاران به دنبال پاسخ گویی به سوالات ذیل بود:

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه کدامند؟ اولویت بندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران چگونه است؟
در نتیجه پژوهش بیست و دو عامل شناسایی شده در مدل مفهومی تحقیق، همگی مورد پژوهش واقع شدند که مهمترین آن‌ها عبارتند از: برآورده کردن انتظارات، اطلاعات دقیق و به روز، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
فصل سوم:
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیق را میتوان تلاشی منظم و سازمان یافته برای بررسی مسألهای خاص که به یک راه حل نیاز دارد، توصیف کرد و شامل گامهایی است که طراحی و پیگیری میشوند تا پاسخهایی برای مسأله مورد علاقه ما در محیط کاری بدست آید. تحقیق را به دو منظور متفاوت انجام می‌دهند: نخست حل مشکلاتی که در حال حاضر وجود دارد، دوم، افزودن به مجموعه دانش بشری در زمینه خاصی که مورد علاقه محقق است (سکاران،۱۳۹۰).
در حقیقت روش‌های تحقیق، چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرانه برای تحقیق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوالات تحقیق را فراهم می‌آورد و روش تحقیقی، مناسب است که بر اساس گزارهای تحقیق انتخاب شود.
این فصل متدولوژی[۹۴] و روش شناسی تحقیق مورد بحث قرار می‌گیرد، توضیحاتی پیرامون روش تحقیق، بررسی جامعه‎ی آماری و روش نمونه برداری موردتوجه قرار می‌گیرد. همچنین در ادامه به بیان شیوه‎های تجزیه وتحلیل داده‎ها می‎پردازیم.
۳-۲) روش اجرای تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده‌ها تقسیم بندی می‌شوند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد.
تحقیق حاضر یک تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی می‌باشد، توصیفی است چرا که به توصیف وضعیت متغیرها و نیز روابط میان آنها می‌پردازد، از نوع همبستگی می‌باشد، بدین دلیل که با استفاده از تحلیل همبستگی، تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری روابط همزمانی میان متغیرها را آزمون می‌نماید. در این نوع تحقیق رابطه بین متغیرها بر اساس هدف تحقیق مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
از آنجا که هدف از تحقیق حاضر تعیین بررسی تاثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده (پنج بعد) و شخصیت برند (سه بعد) و وفاداری به برند (دو بعد) است از این روش تحقیق استفاده شده است.
۳-۳) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق
روش گردآوری دادهها در تحقیق حاضر، میدانی است. در این روش محقق، برای کسب اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، موردها و غیره، اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند (حافظ‌نیا، ۱۳۸۷).
در پژوهش حاضر جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظری از منابع کتابخانه‌ای استفاده شد که مهمترین و مفیدترین منبع موتورهای جستجو در اینترنت، بانکها و منابع اطلاعاتی و کتابخانه‌های دانشگاه‌های کشور بوده است.
به منظور جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. روش میدانی، به روشی اطلاق می‌شود که محقق برای گردآوری اطلاعات، با مراجعه به افراد یا سازمان‌ها و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها، اطلاعات مورد نظر خود را جمع‌آوری می‌کند. پرسشنامه تهیه شده، شامل سه بخش می‌باشد. قسمت اول تاثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود که از پرسشنامه کوتاه شده استاندارد کاستا و مک کری[۹۵] (۱۹۹۴)پنج عامل بزرگ شخصیتی (neo-ffi) مشتمل بر ۲۵سوال استفاده گردیده است که نظر های پاسخ‌دهندگان در هر مورد را روی مقیاس پنج‌گانه لیکرت از (کاملا موافق) تا (کاملا مخالف) برای سنجش پنج بعد ویژگی شخصیتی مصرف‌کنندگان مشخص می‌کند. قسمت دوم، مربوط به شخصیت برند “آکر” بوده که شامل۱۱سوال که روی مقیاس لیکرت برای سنجش سه بعد شخصیت برند مشخص می‌کند. قسمت سوم شامل پنج سوال مرتبط با وفاداری برند که از پرسشنامه استاندارد در مقاله‌های خارجی طراحی شده است بر اساس مقیاس لیکرت بوده و دو بعد وفاداری را اندازه گیری نماید.
۳-۴) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن
الف- سؤالات جمعیت شناختی
به منظور دریافت اطلاعات اولیه از نمونه آماری، پرسشنامه ای با ۴ سؤال طراحی گردید که شامل جنس، سن، میزان تحصیلات و درآمد پاسخ دهندگان می‌باشد.
ب- سؤالات مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیت
برای سنجش متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی از پرسشنامه کوتاه شده استاندارد کاستا و مک کری (۱۹۹۴) پنج عامل بزرگ شخصیتی (NEO-FFI) مشتمل بر ۲۵ سوال استفاده گردید.
در این پرسشنامه نیز از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت به جهت پاسخگویی به پرسشنامه استفاده شده است.
جدول۳-۱ توزیع سؤالات مربوط به هر بعد را نشان می‌دهد.
جدول۳-۱) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد )خوئه[۴۶]،۲۰۰۸).
شخصیت برند ساختاری چند بعدی است که از سه بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:
صفات دوستانه ۲- چاره جویی ۳- خود محوری
در کل مردم یک کشور از شخصیت نام تجاری کشور دیگر یک شخصیت از نوع دو قطبی می‌باشد که در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ویژگی‌های شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد. مقیاس شخصیت نام تجاری یک پیش بینی قابل توجهی از نیات رفتاری مردمیک کشور به سمت کشورهای دیگر می‌باشد.
استفاده از شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می‌تواندبه بهبود رضایت، وفاداری و سوددهی شرکت کمک نمایند. زمانی که مشتریان برندی را که دارای شحصیت مشخص شده و نامی که در ذهنشان شکل گرفته می‌خرند در واقع آنها معانی سمبلیکی که مربوط به برند است و همچنین در ویژگی فیزیکی آن محصول نیز نهفته است را خریداری کرده‌اند و در این میان شخصیت برند، می‌تواند باعث افزایش عملکرد، مصرف، اعتماد و وفاداری مشتری گردد .محققان ادعا نموده‌اند که شخصیت برند، مفهومی مهم به ویژه در بیان تفاوت و توسعه جنبه‌های احساسی برند می‌باشد و این مفهوم با تبلیغات و بازاریابی بیشتر میسر خواهد شد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
آکر (۱۹۹۷) شخصیت برند را مجموعه‌ای از مشخصه‌های انسانی که به یک برند مربوطند تعریف کرد. شخصیت برند از سه منبع برگرفته می‌شود:
ارتباطی که مصرف کننده بایک برند دارند.
تصویری که یک شرکت در تلاش است تا آن را بیافریند
ویژگی محصول (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۱۴-۱) منابع شخصیت برند
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم
منبع مستقیم دربردارنده مجموعهای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان(تصدیق کنندگان) نام تجاری می‌باشد.
منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و به منظور خلق یک شخصیت معتبر و ترفیعات آن میباشد (موتمنی و همکاران).
۲-۱-۱۴-۲) نقش شخصیت برند
راندل[۴۷] (۱۹۹۷) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:
ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۱-۱۴-۳) مزایای شخصیت برند
بروک[۴۸] (۱۹۹۴)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:
ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).
۲-۱-۱۴-۴) اهداف استراتژیک شخصیت برند
آکر همچنین در سال ۲۰۰۲ اهداف استراتژیک شخصیت برند را به صورت زیر بیان نمود:
ایجاد یک پیوند قوی و معنادار با مصرف‌کنندگان
تبدیل شدن به بخشی از زندگی و حافظه افراد
برقراری ارتباط مهم در شبکه‌های اجتماعی افراد (همان).
۲-۱-۱۴-۵) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب[۴۹]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تایگروودز[۵۰]) تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورد) و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان (مانند،سرباز پیاده نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افراددی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرد و پس از آن ویژگی کاربردن برند را به برند اختصاص می‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت بهتری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازبانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تاثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب) نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش و نقد آن، این بازاریابان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه‌ها تعریف کرد و ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.(جعفر نژاد و همکاران،۱۳۹۰)
تمپورال[۵۱] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود.
تمپورال برای شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرد:
تعریف مخاطبان هدف

ردیف ابعاد تعداد سؤالات شماره سؤال
۱ با وجدان بودن ۵ ۵،۱۰،۱۵،۲۰،۲۵
دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس‏ [۲۷]۱۱برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان «جت نشین‏هایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک‏ برگ‏ تخفیف ۵۰ دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر ۶۰۰۰ دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است (موسوی، ۱۳۸۵).
وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است اولویت یا ترجیج خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد (سبحانی، ۱۳۸۵).
مشتری وفادار به برند به این صورت تعریف می‌شود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند بخرد) یا خود توصیه کننده ای برای خریددیگران باشد و یا خودش برای خریدبیشتر تلاش نماید (برومیده، ۱۳۸۴).
۲-۱-۶) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟
۲-۱-۶-۱) رویکرد نگرشی وفاداری به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در برمی گیرد .(Anisimova , 2007)
رویکرد نگرشی[۲۸] که فرنیر و او[۲۹] مطرح کرده‌اند به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می‌شود بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجربه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملکرد مصرف کننده است برخی از شاخص‌های رویکرد عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.
وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود (Anisimova, 2007) .
الیور(۱۹۹۹) با ارائه تعریف مبسوط وفاداری مشتری، می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است (مومنی و همکاران، ۱۳۹۲).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
رویکرد اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب‌های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین اعتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده‌اند که بررسی و اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود (جایا واردهن و همکارانش[۳۰] ، ۱۹۹۷).
می توان ادعا کرد که دو مسئله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می‌دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه‌های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و حفظ تعادل و کسب سود بلند مدت از اوست. (Dick & Basu, 1994)
باور جانسون [۳۱] (۲۰۰۶) بر این باورند که خدمات یکی از عناصر تأثیرگذار بر روابط مشتریان است و دو راهبرد درک وفاداری مشتریان وجود دارد:
راه
برد اول: به کارگیری کارکنان وفادار است که موجب شکل گیری وفاداری در مشتریان می‌شود.
راهبرد دوم: ایجاد تعهد و صداقت در کار نسبت به ارائه کالاها و خدمات با ارزش به مشتریان است.
رویکردنگرشی وفاداری به عنوان اولویت و علاقه مشتری نسبت به یک برند خاص تعریف کرد (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۶-۲) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند
وفاداری رفتاری[۳۲] شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را، دربر می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می‌باشد و اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می‌دهند ( Marcel &et al,2007,4).
در رویکرد رفتاری[۳۳]،معیار وفاداری، رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. بطور کلی رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‌کند (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
روش تناسب خرید ها پرکاربرد ترین سنجه وفاداری به برند است در این رویکرد تمامی برندهای خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت به خریدهای مربوط به هر برند شناسایی می‌گردد و آنگاه وفاداری به برند بر حسب نوعی نسبت دلخواه از خرید های مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می‌شود (موون و مینور، ۱۳۸۸).
رویکرد رفتاری وفاداری نشان دهنده رفتار خرید مجدد واقعی توسط مشتری نسبت به یک برند خاص می‌باشد(لین، ۲۰۱۰).
رویکردهای مختلفی برای دسته بندی مشتریان، استفاده شده است.
۲-۱-۶-۲-۱) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس[۳۴]، ۱۹۹۵)
واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی را بر روی تاثیر علامت تجاری در ایجاد وفاداری انجام دادند که نتیجه تحقیقات خود را در قالب ماتریکس حمایت و پشتیبانی منتشر نمودند. سمت راست الماس وفاداری نشان دهنده سطح پشتیبانی از علامت تجاری است که می‌توان آنرا با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان به علامت تجاری است. عمدتاً تعهد به علامت تجاری با توجه به اختلاط درگیری محصول وتلقی مشتری از یک علامت تجاری تعیین می‌شود.
تنوع طلب: با محصولات بیشتری درگیر هستندولی عمدتا از ترکیبی از علایم تجاری خرید می‌کنند ولی هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت تجاری ندارند.
معمولی: اگر به طور معمول از یک تامین کننده، خرید کنندف پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارد.
گهگاهی: این مشتریان می‌توانند از سطح پایین درگیری شان با محصولات تلقی اندک آنهااز ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً این مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که با پیشنهاد جدیدی در هنگام خرید مواجه شوند.
وفادار: این گروه از مشتریان حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار قرار گیرند در اسرع
وقت به برند دلخواه خود مراجعه می‌کنند.
۲-۱-۶-۲-۲) رویکرد چهارc
این مدل نتیجه دیک و باسو است. طبقه بندی این مدل بر اساس تفاوت های بارز وفاداری ثابت و وفاداری مثبت شکل گرفته است.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

وفاداری ثابت آن دسته از مشتریان که در وفاداری شان بی طرف هستند تغییر رفتار آنها تاثیر چندانی روی کسب و کار برند ایجاد نمی کند.
مشتریان ناچار: هر گونه محصولات یا خدمات مورد توجه آنها قرار می‌گیرد. آنها به دلیل یک برند را تعقیب می‌کنند چون انتخاب واقعی دیگری ندارند.
مشتریان راحت طلب: یک سری از مشتریان به این دلیل چنان رفتاری از خود بروز می‌دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند یا نزدیکی فروشگاه، چنین رفتاری را در آنها ایجاد می‌کند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این برند خاص ندارند.
مشتریان قانعنگرش مثبتی نسبت به برند دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی‌دهند. به این صورت که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می‌مانند ولی این دلبستگی خود با شرکت را با خرید بیشتر از شرکت توسعه نمی دهند.
مشتریان متعهد: این گونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی به سازمان و برند دارند. می‌توان آنان را شیفتگان و علاقه‌مندان به برند هم نامید. آنها را می‌توان از خرید متوالی، تبلیغات، پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای برند شناسایی کرد (رسائی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۶-۳) رویکرد وابستگی وفاداری به برند
رویکرد وابستگی را دیک و باسو[۳۵] مطرح کردنند. در این نگرش، این سوال مطرح می‌شود دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (عباس‌نژاد و همکاران، ۱۳۹۰)
۲-۱-۶-۴) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند
وفاداری به وسیـله عملکرد مصرف مشــتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقـدار کلی خرید و جدید
ترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود و استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۷) انواع و حالت وفاداری به برند
دیک و باسو (۱۹۹۴) وفاداری را به چهار حالت زیر تقسیم کرده‌اند:
وفاداری واقعی
وفاداری کاذب
وفاداری پنهان
عدم وفاداری
وفاداری واقعیسودآورترین طبقه مشتریان هستند که دارای نگرش و رفتار خرید مناسب می‌باشند. وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف‌کننده با چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.
وفاداری کاذب، به دلیل اعتقاد مشتری عدم تنوع گزینه‌های موجود، الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی دسترسی به واسطه‌هاوسایر عوامل مشابه میباشد. به عبارتی ممکن است مشتری گاهی وفادار بوده و یا به راحتی سازمان را بارقیبان عوض کنند.
درحالت وفاداری کاذب نرخ خرید مجدد بالاست درحالیکه نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد.
وفاداری پنهان، که نگرش مثبتی نسبت به سازمان و نام تجاری آن داشته، اما رفتار خرید آنها مشخص نبوده و انتخاب‌های آنان تحت تاثیر محل عرضه، وضعیت موجودی کالا و سایر عوامل قرار می‌گیرند.
در وفاداری پنهان ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلاً خریدی صورت نگیرد.
عدم وفاداری، در موقعیت‌هایی اتفاق می‌افتد که نگرش (نسبی) مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی می‌باشد.
در حالت عدم وفاداری نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است (Dick & Basu , 1994 ).
“اولیور” (۱۹۹۹) وفاداری به برند را به چهار حالت زیر دسته بندی کرده‌اند:
وفاداری شناختی
وفاداری عاطفی
وفاداری کردار
وفاداری عملی
“دی” (۱۹۹۶)، دو نشانه دیگر را بدان افزود وفاداری عاطفی وانفعالی و وفاداری برند را به وفاداری واقعی به برند و وفاداری کاذب تقسیم کرد.
مصرف‌کنندگان با وفاداری واقعی می‌بایست هم تعهد روانی و هم علاقه خود را علاوه بر تداوم خرید نشان دهند.مصرف‌کنندگان با وفاداری کاذب ممکن است خرید های مکرری از یک برند داشته باشنداما آن به این دلیل می‌باشد که تنها گزینه موجود در فروشگاه است (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۸) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر
متعهد به برند
علاقه‌مند به برند
راضی (با هزینه‌های تغییر)
مستمر (عدم وجود علت برای تغییر)
بی تفاوت به برند (حساس به قیمت وفادار نبودن به قیمت)
شکل ۲-۱) هرم وفاداری آکر۱۹۹۱
آکر (۱۹۹۱) پنج سطح از وفاداری به برند و گروه‌های مشتریان را در هرم وفاداری طبقه‌بندی کرد که عبارتند از: Moisescu , 2005) (

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد.
سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی
نرسیده‌اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند .
سطح چهارم شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است .
سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی را نشان می‌دهد، که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد (Moisescu ,2005).
وفاداری بصورت پیوستار از سطح کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می‌مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
وفاداری بی ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می‌نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بی وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ند ارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می‌باشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده ١ نیز گفته می‌شود.
همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده ٢ نیز شهرت دارد (حمیدی زاده، ۱۳۸۸).
فولرتن[۳۶] نیز دو سطح وفاداری را مطرح می‌کند:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می‌کنند می‌تواند قوی تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدل‌های رایج در زمینه وفاداری است وجوانبشخصی و اجتماعی مهمی را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان باشد (عطافر و همکاران، ۱۳۹۰)
وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می‌کند و آنها را به خرید تشویق می‌کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می‌کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (زمانی مقدم و لاهیجی، ۱۳۹۱)
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند .در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می‌باشد (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
۲-۱-۹) مزایای وفاداری به برند
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می‌کنند .
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌کنند (Moisesun , 2005)
وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود .
مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوکینز و دیگران[۳۷]،۱۳۸۵).
هزینه جذب مشتریان جدید، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمک‌های فنیTARP پنج برابر هزینه
خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می‌باشد (کاتلر، ۱۳۷۹).
در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می‌شودMoisesun , 2005).
وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد .
با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد .
مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌کنند.
مشتریان ویژه
و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می‌کنند (کاتلر، ۱۳۷۹).
مشتریان وفادار، از طریق افزایش خریدهایشان و تکرار آنها باعث ایجاد درآمدی بیشتری برای برند می‌شوند.
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف‌کننده عبارتند از: صرفه‌جویی در وقت، صرفه جویی در فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می‌باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف- یک شرکت در می‌یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه‌ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب- با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می‌تواند روی بوجود آوردن این ویژگی‌های برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج- شرکت‌ها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند (رسائی، ۱۳۹۱).
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

یکی از تعاریف موفقیت در صنعت گردشگری ، وجود گردشگران راضی است. بر این اساس اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری، برای بقا،توسعه و موفقیت خدمات گردشگری بسیار مهم است. از این رو توسعه یک سیستم مبتنی بر مصرف کننده برای ارزیابی عملکرد خدمات گردشگری با تمرکز بر رضایت گردشگر از اهمیت زیادی برای مدیریت مقصد گردشگری برخوردار است.
اولیور[۵۷](۱۹۹۷)، اظهار می دارد تا وقتی که در مورد تعریف رضایت مشتری سوال نشده ، این مفهوم برای همه آشناست.بسیاری از پژوهشگران بسیاری از مطالعات خود را به فرض مشخص بودن این مفهوم انجام داده وتأکید تمرکز خود را بر مطالعه و بررسی اعتبار الگوهای متفاوت قرار داده اند. به مفهوم عام مفهوم رضایت مشتری نوعی ارزشیابی از واقعیت های مصرف است که در دامنه ای از مطلوب تا نامطلوب تغییر می یابد.از طرفی برخی محققان دیدگاهی اقتصادی نسبت به رضایت مشتری دارند، یعنی نتیجه مصرف را مورد مطالعه قرار می دهند، اما برخی فرایند ارزشیابی را مورد توجه قرار داده اند،که دیدگاهی شناختی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
به عقیده کاندمپولی[۵۸] (۲۰۰۷)، بهترین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری ،توجه به کیفیت خدمات است(راکتیدا،۲۰۰۹). و از آن جا که گردشگری کسب و کاریی است مردمی،به این معنا که برخورد بین ارائه دهندگان خدمات و گردشگران از ویژگی های مهم این صنعت است. از این رو بسیاری از عاملان گردشگری علاقه مند به اتخاذ استانداردهای گسترده و بین المللی شناخته شده برای اطمینان از سطح بالای کیفیت خدمات هستند.
رضایت نتیجه ای است که حداقل فراتر از انتظارات مصرف کننده است . رضایت مشتری اغلب در قلب فعالیت های بازاریابی شرکت قرار دارد، زیرا به شرکت ها کمک می کند، تا اطمینان حاصل کنند که به نتایج استراتژیک مورد نظر خود دست یافته اند.سطح بالای رضایت مصرف کننده به احتمال زیاد به افزایش وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمتی،جداسازی سهم حاضر بازار رقبا،کاهش هزینه های شکست،جذب مشتریان جدید،کمک به شهرت و توسعه سازمان در بازار منجر می شود (هایان[۵۹]،۲۰۱۱).
مطالعات راس و کینگهام[۶۰](۲۰۰۴)، نشان می دهد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل توجهی بر روی حفظ مشتری، سهم بازار و سودآوری دارد.این نتیجه با یافته های نظریه خروج-اعتراض مطابقت دارد، این نظریه چنین می پندارد که مصرف کنندگان ناراضی معمولا خروج (رفتن به سوی رقیب ) و یا اعتراض را برای جبران کردن خسارت دنبال می کنند، در حالی که افزایش رضایت باعث کاهش تمایل مصرف کنندگان به شکایت می شود و در عین حال وفاداری نسبت به یک محصول و یا خدمت را افزایش می دهد (امین بیدختی،۱۳۸۶).
آگوستین و هو[۶۱](۲۰۰۸)، اشاره می کنند که به طور متوسط، وفاداری مشتری ارزشی ده برابر ارزش خرید یک مشتری بی ثبات است و اگر مشتریان به خدماتعلاقه مند باشند،آن را با ۳ نفر درمیان می گذارند و اگر از خدمات رضایت نداشته باشند، نارضایتی یشان را با ۱۱ نفر درمیان می گذارند.این رابطه به دلیل این که ایجاد وفاداری میان مشتریان مقرون به صرفه تر از پیدا کردن و متقاعد کردن مشتریان جدید است،مورد نظر بسیاری از سازمان هاست(آگوستین و هو، ۲۰۰۸).
سازمان های گردشگری نیز به مفهوم وفاداری مشتری علاقه مندند و بسیاری از طرح های وفاداری را پیاده سازی می کنند.شواهد تجربی نشان می دهد که به دست آوردن تعهد گردشگران به یک مقصد، ممکن است منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش وفاداری گردد. اورگینر و اوراز [۶۲] برآورد کردند که حفظ گردشگران موجود نسبت به کسب گردشگران جدید،حداقل ۵ برابر بیشتر مقرون به صرفه است .علاوه بر این تکرار گردشگران نه تنها موجب ایجاد یک منبع درآمد ثابت می شود بلکه موجب ایجاد پیام های دهان به دهان مثبت و موثر می شود.
مطالعات دیگر نیز تایید می کند که گردشگران راضی به احتمال بیشتری درگیر پیام های دهان به دهان مثبت می شود.مطالعات متعددی اثر مثبت رضایت گردشگر بر وفاداری و افزایش احتمال استفاده مجدد از خدمات مشابه را گزارش کرده اند.به طور کلی، بخش های اصلی طرح های وفاداری شرکت و مطالعات مصرف کننده نشان می دهد که شواهد فراوانی برای روابط مثبت بین رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد آن ها، قصد و نیت توصیه مقصد به دیگران وکاهش احتمال شکایت وجود دارد (اورگینر و اوراز،۲۰۰۶).
با توجه به نظریه ناهماهنگی شناختی، هنگامی که افراد بین دو شناخت ،تناقض وناهماهنگی درک کنند،آن ها در وضعیت ناهماهنگی و ناهنجاری روانی قرار می گیرند که ممکن است احساس ناراحتی روانی را تجربه کنند. مصرف کنندگان به کاهش این تنش روانی علاقه مندند،آنها با تغییر در باورهای ناهنجار خود؛سازگاری بیشتری ایجاد می کنند.در زمینه اختلاف بین انتظارات و عملکرد ادراک شده،ممکن است مشتریان به منظور کاهش تنش ناخوشایند انتظارات خویش را از عملکرد محصولات و خدمات کاهش دهند.در زمینه گردشگری، این امر حاکی از آن است که با بالا بردن انتظارات گردشگر ممکن است عملکرد ادراک شده افزایش پیدا کند،که رضایت بیشتر گردشگر را افزایش می دهد(هایان،۲۰۱۱).
مکلیت[۶۳]و همکارانش(۲۰۰۱)، تایید کردند که رضایت گردشگر به وسیله انتظارات او تحت تاثیر مثبت قرار میگیرد.دیگر دانشمندان نیز بیان کردند که رضایت مصرف کننده با ارزش محصولات و خدمات مرتبط است که این امر نیز به نوبه خود به قیمت پرداخت شده برای آن بستگی دارد.ارزش درک شده میتواند به عنوان یک ابزار ارزیابی محصولات و خدمات در نظرگرفته شود،که نشان دهنده رابطه جایگزینی بین آنچه که دریافت میشود(مانند حجم،کیفیت،راحتی)و آنچه که پرداخت می شود(مانند پول،زمان،تلاش) ، ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان را افزایش می دهد)مکلیت و همکارانش،۲۰۰۱).
یکی از نظریه هایی که در زمینه رضایت مشتری ، پذیرش عمومی و گستردگی توجه دارد، نظریه عدم تأیید انتظارات است. این نظریه از چهار جزء اصلی برخوردار است؛ انتظارات،عملکرد استنباط شده،عدم تأیید و رضایت مشتری.
فرض اصلی این نظریه آن است که رضایت مشتری از یک محصول یا خدمت، حاصل مقایسه انتظارات و ادراک از عملکرد است و به اندازه و جهت عدم تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناسب با سطح انتظارات باشد،تجربه ی مصرف کننده، تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد،مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می کند.سر انجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد، مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد(فیلیپس و با مگارتنر[۶۴]،۲۰۰۲).
در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می تواند تابعی منفی از انتظارات و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف متفاوت است. زیرا انتظارات می تواند ماهیت هنجاری داشته باشد،یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد(فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).
اگر چه فرض بر آن بوده که عدم تأیید انتظارات میزان رضایت را مشخص می کند، اما در تحقیق ریزک و چاندک[۶۵](۲۰۰۲)نشان داده شده که انتظارات ، خود بر سطح رضایت تأثیر دارند.یعنی افرادی با سطح انتظارات کم، سطح رضایت بالایی به دست می آورند(ریزک و چاندک،۲۰۰۲).
تحقیقات متعددی، پیشنهاد اضافه شدن هیجانات مصر ف را در الگوی رضایت داشته اند،نتایج این تحقیقات بیانگر تأثیر هیجانات مثبت ومنفی بر سطح رضایت بوده است.البته در صورتی که هیجانات حین مصرف را در الگو اضافه کنیم، مفروضات در مورد رضایت تغییر می کند و رضایت به یک فرایند شناختی تبدیل می شودکه دارای عنصر عاطفی نیز هست (فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).اگر چه این فرض همیشه صادق نیست و رضایت آمیخته ای از هیجانات و شناخت است، اما شرایطی وجود دارد که در آن رضایت بیشتر یک فرایند شناختی است و در شرایطی دیگر این رضایت بیشتر حاصل یک فرایند عاطفی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
هیو[۶۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت و بازدید دوباره از سنگاپور را با استفاده از گروه های مختلف گردشگران از اروپا ، آسیا ،اقیانوسیه و شمال آمریکا سنجیدند .گردشگران به طور کلی از اجناس و وسایل رفاهی راضی بودند . گردشگران اروپایی و آسیایی از جاذبه ها رضایت داشتند، در حالیکه فرهنگ در رضایت گردشگران اقیانوسیه بااهمیت بوده است . مسکن و غذا عوامل اساسی بودند که باعث رضایت آمریکاییها می شدند . بیشتر گردشگران آسیایی به دلیل کمبود تفریحات شبانه و مناطق و مناظر طبیعی و دیدنی در شهر،از بازدید از سنگاپورناراضی بودند(هیو و همکارانش،۲۰۰۷).
پاویترا و تن[۶۷](۲۰۰۳)، ، رضایت از سنگاپور را از دیدگاه گردشگران اندونزیایی بررسی کردند . آنها به ضعف ها و قوت های اساسی سنگاپور پی بردند. قوت های آن شامل این موارد بود : بی همتایی در آمیزه ی محلی از چند فرهنگی بودن ، تفریحات فراوان شبانه ، شیوه ی زندگی محلی مدرن و راحتی و سهولت در پیدا کردن کالاها و خدماتی با برند هایی در سطح جهانی . ضعف های سنگاپور؛ مردمان محلی غیر صمیمی ،خریدهای گران و مکان های نه چندان بی نظیر و اقامت گاه هایی که زیاد راحت نیستند ونمایشگاههای بین المللی که جالب نیستند و در دسترس نبودن طیف گسترده ای از محصولات است (پاویترا و تن،۲۰۰۳).
سهیل[۶۸] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت مهمانان از هتل های متوسط مالزی را بررسی کردند ودریافتند که رضایت کلی مشتریان میزان متوسطی است . مشتریان از پاکیزگی و پولی که بابت هتل ها می دادند ، راضی بودند ؛ اگرچه کارایی و دقت و توجه کارکنان هتل پاسخگوی نیازهای مشتریان نبود (سهیل و همکارانش،۲۰۰۷).
لاو و پون[۶۹] (۲۰۰۵)، رضایت مشتریان آسیایی و غربی در مورد هتل های مالزی مطالعه کردند و فهمیدند که مشتریان آسیایی درجه ی رضایت پایین تری در مورد ویژگی های هتل ، نسبت به مشتریان غربی داشتند . مشتریان آسیایی در مورد پولی که پرداخت کرده بودند که آیا ارزشش را دارد ،نگران بودند ،در حالیکه نگرانی مشتریان غربی در مورد امنیت وسلامتی بود . غذا و نوشیدنی عوامل جذابی برای مسافران هتل بودند(لاو و پون،۲۰۰۵).
هونگ و چنگ [۷۰](۲۰۰۰)، رضایت گردشگران در ارتباط با خرید کردن در هنگ کنگ را بررسی کردند و اشاره کردند که کیفیت خدمات کارکنان بیشترین تاثیر را بر سطح رضایت گردشگران داشته است و پس از آن ارزش کالا و درجه ی اعتماد به کالا از مهمترین عوامل بوده اند . نتایج این تحقیق نشان داد که گردشگران از نور پردازی و نشستن در مغازه ها ، و ویترین آرایی و ساعت ها یی که شهر بازاست، راضی هستند و از قابلیت اعتماد به کالاها ناراضی اند . همچنین کیفیت خدمات کارکنان به عنوان مهمترین عامل تاثیر گذار در سطح رضایت گردشگر شناخته شده بود(هونگ و چنگ،۲۰۰۰).
جوپ[۷۱] و همکارانش (۲۰۰۱) ، رضایت گردشگران از تورونتوی کانادا را با استفاده از رویکرد اهمیت رضایت تطبیقی مطالعه کردند . گردشگران عواملی را از مهمترین تا کم اهمیت ترین به ترتیب درجه بندی کردند: امنیت شخصی ،خدمات هتل و اقامتگاه ،خدمات مربوط به غذا ، ارزش پول ،پاکیزگی ، تنوع چیزهایی که می توان دید؛ را در میان عواملی اصلی که بر رضایت گردشگر تاثیرمی گذارند رتبه بندی کردند (جوپ و همکارانش،۲۰۰۱).
مستر و پریدیوکس[۷۲] (۲۰۰۰)،رضایت گردشگران تایوانی از سفرشان به جنوب شرقی کوین لند را مطالعه کردند و فهمیدند که تفاوت های فرهنگی (برای مثال عادات خرید ، روش های آشپزی ،و زبان ) تاثیر چندانی بر رضایت نداشتند . بعضی از پاسخ دهندگان به نارضایتیشان از تفاوت های فرهنگی اشاره کردند ، اما این تاثیری در تجربه ی کلی مسافرت نداشت(مستر و پریدیوکس،۲۰۰۰).
یوکسل و یوکسل[۷۳] (۲۰۰۷)، رابطه ی بین ادراک ریسک خرید کردن و رضایت گردشگر را مطالعه کردند.این مطالعه به این نتیجه رسید که ادراک بیشتر ریسک های داخلی و خارجی ،رضایت گردشگران و وفاداری آنها در خرید کردن را تحت تاثیر قرار می دهد(یوکسل و یوکسل،۲۰۰۷).
جورج[۷۴] (۲۰۰۳)، ادراک گردشگران را از ایمنی و امنیت مورد مطالعه قرار داد و دریافت که گردشگران کمتر جذب سفر به مقصدهای گردشگری می شوند که احساس کنند در آنجا جرم و بزهکاری وجود دارد. گردشگرانی که قبلاً در جریان سفرشان تجربه برخورد با تبهکاران را داشته اند، احساس امنیت کمتری دارند. گردشگران در طول شب احساس عدم امنیت بیشتری نسبت به روز دارند(جورج،۲۰۰۳).
یو و گولدن[۷۵] (۲۰۰۵)، گردشگران بین المللی از اروپا، آمریکا، ژاپن و دیگر کشورهای آسیا/اقیانوسیه را در رابطه با جاذبه های گردشگری ، خدمات، امکانات و قیمت ها در مغولستان را مورد بررسی قرار دادند. این بررسی ها نشان داد که گردشگران با مواردی چون زیبایی های طبیعی، شیوه زندگی طبیعی و جشنواره ها، مهمان نوازی سنتی، نوع برخورد پرسنل محلی و غذاهای محلی راضی اند. گردشگران از مواردی مثل امکانات رفاهی، بهداشت، حمل ونقل و کلوب های شبانه ناراضی بودند(یو و گولدن،۲۰۰۵).
چن و تسای[۷۶] (۲۰۰۷)، اثر تصویر مقصد و آگاهی از ارزش های مقصد را بر نیت های رفتاری مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که هر چه احساسات گردشگران در مورد تصویر مقصد مثبت باشد، درک بهتری از کیفیت سفر خواهند داشت و نیت های رفتاری مثبت تری نسبت به مقصد خواهند داشت(چن و تسای،۲۰۰۷).
۲-۱۴ بازدید دوباره از مقصد وتوصیه به دیگران
گردشگرانی که برای نخستین بار به یک مقصد سفر می کنند با آن هایی که چنین سفری را تکرار می کنند ، دو گروه جداگانه به حساب می آیند،زیرا هر یک رفتار، انتظارات و انگیزه های متفاوتی برای سفر به آن مقصد دارند. از آن جا که حفظ و جذب هر دو گروه برای موفقیت مقصد گردشگری دارای اهمیت است، مدیریت مقاصد گردشگری تلاش می کند تا نسبتی از هر دو را در میان بازدیدکنندگان خود داشته باشند. هرچند نسبت بازدیدکنندگان تکراری به کل گردشگرن، به عنوان شاخصی مهم برای تصمیم گیری مدیران محسوب می شود، اما کاهش تعداد گردشگران جدید می تواند نشانه ی روند تقاضای نزولی مقصد مورد نظر باشد. به هر حال، جذب مشتری جدید امری پر هزینه است، ضمن این که اطمینان از تداوم این ارتباط یا تکرار سفر وجود ندارد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶). اینک مناسب است تا برخی شواهد آماری را در خصوص تکرار سفر در مقاصد گردشگری مختلف مرور کنیم.
بر اساس آمار واطلاعات موجود، حدود ۶۵ تا ۷۳ درصد گردشگران خارجی سفر کرده به انگلستان در سال های ۹۶-۱۹۸۶ میلادی، گردشگران تکراری بوده اند.آمار گردشگران سال ۲۰۰۱ میلادی کشور امریکا نیز حاکی از آن است که ۸۰ درصد کل گردشگران خارجی سفر کرده به این کشور را کسانی تشکیل می دهند که قبلا به امریکا سفر کرده اند.در هنگ کنگ آمار و اطلاعات حکایت از آن دارد که در سال ۲۰۰۱ میلادی، ۵۹ درصد گردشگران سفر کرده به این جزیره ،کسانی بوده اند که قبلا تجربه سفر به آن جا را داشته اند(وانگ[۷۷]،۲۰۰۴).
در ادبیات موجود بازاریابی ادعا می شود که هزینه جذب یک مشتری جدید،گاه پنج تا شش برابر متقاعد کردن مشتری موجود به تکرار خرید است.گردشگرانی که به صورت تکراری از یک مقصد بازدید می کنند، معمولا با آن مقصد آشنا هستند و دلیل تکرار دیدار از آن مقصد نیز رضایت حاصل از تجربه قبلی ایشان است. معمولا این دسته افراد درآمد با ثباتی برای مقصد گردشگری ایجاد می کنند(لا و مکرچر[۷۸]،۲۰۰۴).گردشگران تکراری برای مقصد گردشگری نوعی کانال ارتباطی محسوب می شوند، زیرا با توجه به رضایت آن ها از دیدار قبلی اطلاعات مطلوب مقصد را با دوستان ،اقوام، آشنایان و دیگر گردشگران بالقوه در میان می گذارند و گفته های آن ها تبلیغ خوبی برای مقصد گردشگری به حساب می آید. به عبارت دیگر، این دسته معمولا سفیران مقصد گردشگری در بازارهای بالقوه هستند.بازدیدکنندگان تکراری همچنین از نظر ایجاد و حفظ سهم بازار به خصوص برای مقاصد شناخته شده دارای اهمیت فراوان اند (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
گردشگران بار اول، اطلاعاتی در مورد شرایط، امکانات و داشته های مقصد مورد نظر ندارند و برای اولین بار این مسایل را تجربه می کنند.اما گردشگران تکراری با مقصد آشنا هستند و گاهی علاقه مندند که تجارب خوش گذشته را تکرار نمایند و یا از جاذبه های دیگر موجود در مقصد، که در سفر گذشته فرصت دیدار از آن را نداشته اند، بازدید نمایند.این دو گروه باید انگیزه های متفاوتی برای سفر داشته باشند، که بر رفتار و رضایت خاطر حاصل از تجربه ی عملی آن ها در مقصد تاثیر می گذراند (راکتیدا،۲۰۰۹).
اینک در چارچوب مطالعات خاص صنعت گردشگری که موضوع تکرار تجربه سفر و رضایت مشتری را مد نظر قرار می دهند،نیز می باید به برخی موارد پرداخته شود.
کوزاک و رمینگتون[۷۹]، تجارب و ادراک گردشگران را اساس انتخاب آن ها در مورد مقصد گردشگری می دانند.آن ها چنین بیان می دارند که رضایت حاصل از سفر به یک مقصد با تمایل تکرار سفر به آن مقصد و با پیشنهاد آن مقصد به دیگران ارتباط دارد. در مطالعه کوزاک و رمینگتون اشاره شد که بازدیدکنندگان تکراری نسبت به بازدید کنندگان بار اول جنبه هایی از مقصد را رضایت بخش تر استنباط می کنند (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
در مطالعه دیگر، چنین اشاره شده است که بازدیدکنندگان مرتبه اول در مقایسه با بازدیدکنندگان تکراری تصویر ذهنی و همچنین رضایت متفاوتی از یک مقصد گردشگری دارند.تصویر ذهنی استنباط شده شامل خود محصول،نگرش و برخورد کارکنان بخش گردشگری با بازدیدکنندگان و محیط است.آن ها اشاره کرده اند که آشنایی و آگاهی نسبت به مقصد گردشگری،تصویر استنباط شده از آن مقصد را تحت تأثیر قرار می دهد.یعنی کسانی که نسبت به یک مقصد آشنایی دارند (به دلیل تجربه) تصویر ذهنی مثبت تری از آن مقصد داشته و همچنین علاقه بیشتری برای بازدید از آن محل دارند.در این مطالعه ، نشان داده شده که تجربه ی قبلی سفر به یک مقصد، رضایت بازدیدکنندگان را در سفر بعدی و احتمال تکرار سفر توسط ایشان را تحت تأثیر قرار می دهد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
بیشتر گردشگران بین المللی، وقتی که برای بار اول به یک مقصد گردشگری وارد می شوند،از آنچه که در مقصد در انتظار آن هاست درک محدود و نامشخصی دارند، بنابر این کسب آگاهی بیشتر مستلزم پی جویی و درک از جانب گردشگر است. از جهت دیگر گردشگر از نظر میزان علاقه برای اکتشاف و کسب تجربه جدید متفاوت اند. و این نکته بر میزان رضایت آن ها تأثیر می گذارد(تسی و کروتس[۸۰]،۲۰۰۵).چارچوبی که پلاگ ارائه داده است می تواند راه حلی برای این مسئله باشد،او شخصیت افراد را روی یک طیف مورد مطالعه قرار داده،که در یک سوی این طیف افراد درون گرا هستند.این دسته افراد نسبت به مسایل قابل پیش بینی و مشخص عکس العمل مثبت تری دارند.جانب دیگر این طیف،افراد برون گرا قرار دارند که ماجراجو و کنجکاو بوده و میل زیادی برای اکتشاف دارند.بر اساس مطالعه پلاگ، افراد اغلب تعادلی بین این دو عامل ایجاد می کنند (پلاگ،۲۰۰۱).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

بر اساس نظریه ی سطح انگیختگی بهینه نیز می توان مسئله بالا را توضیح داد. آن دسته از افراد که از سطح انگیختگی پایینی برخوردارند، به دنبال انتخاب هایی هستند که ریسک کمتری دارد و به همین سبب محل های تکراری، رضایت بیشتری برای آن ها فراهم می کند. از جهت دیگر افرادی که از سطح انگیختگی بالایی برخوردارند، محل های جدید،غذاهای جدید و مسایل چالش برانگیز، موجب رضایت بیشتری برای آن ها می شود.
اما نکته دیگر که باید بدان توجه داشت ، انگیزه تکرار سفر به یک مقصد گردشگری است در ادامه پنج دلیل مورد اشاره آمده است :
کاهش ریسک تجربه های نامطلوب؛
اطمینان از نوع افرادی که با ان ها برخورد خواهند داشت؛
ایجاد ارتباط عاطفی با زمان کودکی؛
تجربه جنبه هایی از مقصد که در سفر قبلی فرصت آن فراهم نشده است ؛
همراهی برای آشنا کردن دیگران نسبت به مقصدی که موجب تجربه ی رضایت بخش برای گردشگر شده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
مطالعاتی وجود دارد که ارتباط مستقیم بین “رضایت” و “وفاداری” گردشگر را از مقصدی که به آن سفر کرده است نشان می دهد. در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
اوپرمان[۸۱](۲۰۰۰) ، وفاداری به مقصدِ (اشتیاق بازگشت گردشگر به مقصدی که قبلاٌ از آن دیدن کرده است) ساکنین نیوزیلند را در مورد سفر به استرالیا مورد بررسی قرار داد. از افراد مورد بررسی در مورد تعداد مسافرت هایشان به استرالیا در طول ۱۰ سال گذشته (۱۹۸۵-۱۹۹۵) سوال شد. نتایج تحقیق نشان داد که افراد مورد بررسی ۴ الی ۵ بار در طول این زمان به استرالیا سفر کرده اند که نشان دهنده وفاداری آنها به مقصد یا اشتیاق سفر دوباره آنها به مقصد بوده است(اپرمان،۲۰۰۰).
یون و ایسال[۸۲] (۲۰۰۵)، اثرات انگیزه و رضایت را بر وفاداری به مقصد مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه مطالعه رابطه مستقیم بین رضایت از تجربه سفر و وفاداری به مقصد را نشان داد. انگیزه های کششی رضایت را کاهش می دهند. انگیزه های رانشی برای رضایت سفر اهمیتی ندارند اما برای مقصد مهم اند.فاکتورهای انگیزه های رانشی عبارتند از: هیجان انگیز بودن سفر، دانسته ها/آموزش، آرامش، موفقیت، با هم بودن خانواده، ایمنی/سرگرمی و دور از خانه بودن/بینش.
فاکتورهای انگیزه های کششی عبارتند از: جو مدرن/فعالیت های مدرن، فضای وسیع، آب و هوای پایدار، مناظر طبیعی، فرهنگ متفاوت، تمیزی/خرید، غذای محلی/ فعالیت های شبانه، شهر یا روستای جالب و جذاب و ورزش های آبی (یون و ایسال،۲۰۰۵).
نتایج مطالعات کازاک و رمینگتون (۲۰۰۰)، نشان داد که سه متغیر رضایت کلی، احتمال بازدیدهای بعدی و احتمال توصیه بازدید مقصد به دیگران به میزان زیادی توسط خصوصیت های مقصد تحت تأثیر هستند. این خصایص عبارتند از: ارزش کلی پول، استاندارد کیفی وسایل رفاهی، سطح خدمات رفاهی، احساس امنیت و ایمنی، مهمان نوازی، پاکیزگی، بهداشت و تنوع و کیفیت غذا.این مطالعه نشان داد که لزوماٌ گردشگران راضی دوباره از مقصد بازدید نمی کنند اما باز هم با پیام های دهان به دهان مثبت امکان جذب گردشگران بعدی به مقصد مورد نظر وجود دارد (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
بیگن[۸۳] و همکارانش (۲۰۰۱)، دریافتند که درک وجه استنباط شده از مقصدگردشگری مقدمه ای از درک کیفیت، بهداشت، قصد بازگشت و اشتیاق برای توصیه مقصد سفر به دیگران می باشد. کیفیت به عنوان فاکتوری است که عامل ایجاد رضایت و اشتیاق بازگشتن به مقصد است و رضایت می تواند منجر به توصیه مقصد به دیگران باشد. با این وجود هیچ رابطه ای بین “رضایت برای بازدید دوباره” و “توصیه مقصد به دیگران” وجود ندارد (بیگن و همکارانش،۲۰۰۱).
هسو و کانگ[۸۴] (۲۰۰۷)، رابطه بین مشخصه های سفر و آگاهی گردشگران بین المللی بر احتمال بازدید دوباره از هنگ کنگ را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه مطالعه نشان داد که بسته تورها به بازدید کنندگانی فروخته شد که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند در حالی که مسافرین تجاری/کاری و کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در مقصد می رفتند به صورت مستقل از تورها سفر کردند. گردشگرانی که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند حداقل زمان را در هنگ کنگ سپری می کردند (۵/۳ شب) در حالی که کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در هنگ کنگ آمده بودند زمان بیشتری را در آنجا صرف کرده اند (۷ شب). بازدیدکنندگانی که دوباره به هنگ کنگ سفر می کردند بیشتر از همه در آنجا ماندند. مسافرین سفرهای تجاری بیشترین تعدد مسافرت را به هنگ کنگ داشتند. بازدید کنندگان از سفر به هنگ کنگ راضی بودند، هر چند یافته ها نشان داد که رضایت لزوماٌ منجر به وفاداری و اشتیاق بازگشت دوباره به مقصد نمی شود و به این دلیل که بعضی از گردشگران با وجودی که از سفرشان به هنگ کنگ راضی بودند احتمال بسیار کمی برای بازگشتشان به آنجا وجود داشت ) هسو و کانگ،۲۰۰۷).
تورس و کلین[۸۵] (۲۰۰۶)، دریافتند که شاد سازی مشتری، شاخص بهتری برای ارتباط مشتری است تا رضایت مشتری، چرا که مشتریان خوشحال بیشتر به مقصد وفادارند و بیشتر سفر به مقصد را به اطرافیانشان توصیه می کنند(تورس و کلین،۲۰۰۶).
بنت و راندل تیل[۸۶] (۲۰۰۴) ، دریافتند که رضایت و وفاداری دو ساختار متفاوت هستند. سطح بالای رضایت دلالت بر سطح بالای وفاداری مشتریان ندارد(بنت و راندل تیل،۲۰۰۴).
ویور[۸۷] و همکارانش(۲۰۰۷)، ارتباط بین متغیرهای قابل پیش بینی (طول مدت ماندن، تعداد افراد در سفر، انواع پکیج های مسافرتی، تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند، و تعداد کشورهایی که به منظور تفریح به آنها سفر می شود) و متغیرهای شاخص (رضایت، کیفیت خدمات، ارزش پول، و احتمال بازگشت و بازدید دوباره) را مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که بیشتر شهرهایی که گردشگران بازدید کردند، جاهایی بودند که کیفیت خدمات آنها از طرف گردشگران تایید شده بود .گردشگر های مستقل (دارای دوست وآشنا در مقصد) احتمال بیشتری برای بازگشت به مقصد نسبت به توریست هایی که با بسته تور مسافرت می کنند، داشتند. با این حال گروه دیگر کیفیت خدمات را بالاتر از گروه مستقل ارزیابی کردند. این مساله احتمالاٌ به این دلیل است که بسته تور توسط مدیران تور برنامه ریزی شده و گردشگران کیفیت بالای خدمات را از راهنمای تور، هتل و رستوران ها دریافت کرده اند. تمرکز استراتژی های بازاریابی بر اپراتورهای تور به جای گردشگری مستقل یک توصیه است. در این مطالعه تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند و ارزش پول، همبستگی کمتری با احتمال بازدید دوباره از مقصد داشتند(ویور و همکارانش،۲۰۰۷).
هویی و همکاران (۲۰۰۷)، دریافتند که احتمال سفر دوباره به سنگاپور رابطه مثبتی با سطح رضایت کلی توریست دارد. با این حال، سنگاپور کشور کوچکی است و گردشگران می توانند کل کشور را در عرض چند روز ببینند. با وجودی که گردشگران سطح بالایی از رضایت را در مورد سنگاپور داشتند، تمایل بیشتری به توصیه سفرهای دیگری که رضایت یکسانی در مورد آنها به دست آورده بودند داشتند) هویی و همکارانش،۲۰۰۷).
مورفی[۸۸] و همکارانش(۲۰۰۰)، دریافتند که محیط (مثل طبیعت و فرهنگ) و زیر ساخت ها (مانند؛ خرید، غذا و محل اقامت) بر درک کیفیت، ارزش تجربیات گردشگر و قصد بازدید دوباره از مقصد اثر می گذارد (مورفی و همکارانش،۲۰۰۰).
به طور خلاصه چنین می توان بیان کرد، در طی مرحله قبل از سفر، تصویر مقصد به وسیله عوامل شخصی (انگیزه ها،عوامل جمعیت شناختی) و عوامل محرک(منابع اطلاعاتی،تجارب گذشته)شکل می گیرد.هنگامی که افراد در مرحله ی مسافرت قرار می گیرند،چندین ویژگی از مقصد سفر مانند هتل ها، رستورانها، مراکز خرید، فرودگاه و… را تجربه می کنند،در این مرحله گردشگر انتظارات خود از مقصد را با تجربیات واقعی که در طول مرحله سفر رخ می دهد ، مقایسه می کند.اگر تجارب واقعی چیزی بیش از حد انتظار باشد رضایت گردشگران را در پی دارد و برعکس.گردشگران راضی در مرحله بعد از سفر با احتمال بیشتری به بازدید مجدد و تمایل به توصیه کردن مقصد سفر علاقه مندند. آنچه را که در این فصل بیان شد را می توان در نگاره شماره ۸ ، مشاهده کرد:
نگاره شماره ۸ : چارچوب پژوهشی
رضایت/عدم رضایت
قصد بازگشت
تمایل به توصیه
عوامل شخصی:
-جمعیت شناختی
-عوامل انگیزشی
تجربه واقعی
تصویر (انتظارات)
عوامل تحریک کننده:
-منابع اطلاعاتی
-تجربه گذشته
منبع :راکتیدا،۲۰۰۹
۲-۱۵ پیشینه تحقیق
تحقیقات قابل توجهی در زمینه گردشگری انجام شده است که هر کدام به بررسی بعدی از ابعاد گسترده این صنعت پرداخته اند.در زیر تعدادی از تحقیقات را مشاهده می کنید که از نظر موضوعی ،مشابه تحقیق انجام شده می باشد،که به اختصار به آن ها اشاره می شود:
۱-بررسی عوامل مؤثر در انتخاب مقصد گردشگری( مطالعه ی گردشگران ایتالیایی در ایران (

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.