فروید[۷۴] اولین روانشناسی بود که نظریه شخصیت را ارائه داد .او شخصیت را به عنوان چیزی پویا، متعدد و تجمعی درک کرد .فروید استدلال کرد که هر شخصیت شامل ۳ لایه و عنصر است: نفس (خود)، نفس اماره (وجدان)، نفس شهوانی. نظریه فروید به ندرت به طور مستقیم در بازاریابی به کار گرفته شد، با این حال، بسیار مهم است همان طور که او معرفی کرد این ایده را که مردم به طور ناخودآگاه تصمیم گیری می‌کنند SEIMINE,2012)).
ایده‌های فروید تا حدودی توسط آدلر و جا نگ[۷۵] توسعه داده شد که استدلال کردند که شخصیت نه تنها با نفس، نفس اماره و نفس شهوانی بلکه با محیط اجتماعی نیز شکل گرفته استجیونگ نظریه نوع شناسی شخصیت خود را بر پایه دو جزء اصلی ارائه داد: جهت بیرونی(برونگرایی) جهت داخلی (درونگرایی) و توابع اصلی روان (حواس، تفکر، احساسات و شهود). هشت نوع شخصیت توسعه داده شد: چهار برون گرا با تسلط بر حواس، تفکر، احساس،شهود و چهار درونگرا با تسلط همین توابع.
گلدبرگ[۷۶](۱۹۹۰) نظریه بیگ فایو [۷۷]را ارائه داد،که به طور گسترده در پژوهش رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت. پنج بعد مدل اغلب به عنوانO.C.E.A.N مطرح می‌شود.
صراحت برای تجربه کردن: متبکر، کنجکاو در مقابل سازگار، محتاط. برخی عناصر مانند قدردانی از هنر، احساس، ماجراجویی، ایده‌های غیر معمول، کنجکاوی فکری، تخلیل و تنوع تجربه.
وجدان: کارآمد، سازمان دهی شده در مقابل بیرون رو، بی دقت: برخی ویژگی‌ها مانند تمایل به نشان
دادن تادیب نفس، وظیفه شناسی نسبت به عمل، منظم، قابل اعتماد،هدفمند برای دستیابی، رفتار برنامه ریزی شده.
برونگرایی: خوش برخورد، پرانرژی در مقابل منزوی، کم حرف. یژگی‌هایی مانند انرژی، احساسات مثبت، صداقت نسبت به دیگران، اجتماعی، تکانش‌گری
توافق پذیری: دوستانه، دلسوز در مقابل سرد، نامهربان برخی ویژگی‌ها مانند مهربان، دلسوز، باحیا، قابل‌اعتماد، همکاری کننده
روان رنجوری: حساس، عصبی در مقابل مطمئن، اعتماد به نفس. ویژگی‌هایی مانند مضطرب، عصبی، آسیب پذیر، متمایل به ابراز احساسات ناخوشایند
با این وجود، توسعه مدل بیگ- فایو نظریه محوری نبود؛ مدل مفاهیم شخصیت برخی دانشمندان از قبیل جانگ و آی سینک را کامل می‌کند که این نظریه را قابل‌اعتمادتر کردند و رویکرد مبتنی بر ویژگی‌ها اغلب با رویکرد بر اساس اظهارات برای ارزیابی شخصیت با استفاده از مدل بیگ-فایو مقایسه می‌شود SEIMINE,2012))
ارتباط عاطفی ویژگی‌های شخصیت مصرف‌کننده باویژگی‌های شخصیت برند: بررسی های نظری مفهوم شخصیت برند، امروزه، به طور گسترده‌ای هم در محیط علمی و هم در محیط تجاری مورد بحث قرار گرفته است .با این حال، پرسش تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده هنوز فاقد شفافیت و تجزیه و تحلیل عمیق است. مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی ثابت می‌کند که مصرف‌کنندگان با شخصیت‌های خاص، شخصیت‌های با برندهای مشابه را انتخاب می‌کنند. با این حال این موضوع برای تمام انواع شخصیت‌ها ثابت نشده است. علاوه بر این،شباهت یا تناسب به طور جزئی مورد بحث قرار نگرفته است و هنوز نامعلوم باقی مانده است که تا چه مقدار ویژگی‌ها و تا چه حد شخصیت باید مشابه و یا متفاوت باشد. منابع باقی مانده متون ایده‌هایی ارائه می‌دهد که مصرف‌کننده ممکن است برند را با شخصیت‌های آرمانی یا حتی مخالف انتخاب کند،ولی این موارد و دلایل بر این چنین انتخاب‌هایی اغلب مورد بحث نیست. هدف این مقاله ارائه تجریه و تحلیل دقیق بر روی موضوع تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده است. علاوه براین، مدل‌های نظری جدید برپایه صفات اصلی و مکمل شخصیت برند و مصرف‌کننده برای بررسی ارتباط میان شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند توسعه داده شده است.
شباهت بین شخصیت برند و مصرف کننده
در متون علمی،رابطه بین شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند به طور عمده به دو راه درک شده است:
رویکرد یکسان: مصرف‌کننده برند را مطابق با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
رویکرد تفاضلی: مصرف‌کننده برند را متفاوت با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
امروزه در بازاریابی اعتقاد بر این است که مصرف‌کننده برند را با شخصیت شبیه به خود او انتخاب می‌کند،
با این حال این نتیجه گیری تا حدودی بر اساس پیش فرض های کلی و مطالعات به کار گرفته از رشته روانشناسی است که با وجود بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی، مفاهیم، ساختارها و روابط گرفته شده از روانشناسی باید به طور جزئی تحلیل شود، تائید شود و پس از آن به کار گرفته شود.
بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند با شخصیت مشابه خودشان تمایل دارند، علاوه بر این،شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد شباهت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند،تعهد بیشتر مصرف‌کننده است SEIMINE,2012)).
۲-۱-۲۲-۲) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کن
د که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است (گنجی نیا و اخوان، ۲۰۱۱).
۲-۱-۲۲-۳) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند
یکی از مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر است. در بسیاری از بازارها،برند هویت ویژه ای برای یک محصول می‌آفریندو آنها را به دو گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند، از اینرو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، برند برتر بطور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت برتر است . مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز باارزشی دریافت کرده است (نصیری‌پور و همکاران، ۱۳۸۹).
شخصیت برند ارتباطی از آن برند با برخی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد می‌کند،نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابزار وجد. برندها حاصل شخصیت انسانی هستند که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
در صورتی که برند در ذهن مشتری شخصیت داشته باشد موجب استحکام رابطه مشتری با برند، اعتماد، ترجیح و احساس تعلق به برند می‌شود. شخصیت برند عاملی مهم برای موفقیت برند در رجحان و انتخاب آن در نظر گرفته شده که وفاداری مشتری به برند را در پی خواهد داشت (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲، ص۸).
۲-۲) بخش دوم: پیشینه تحقیق
ارتباط ویژگی شخصیتی و شخصیت برند:
“چیو و همکاران”[۷۸] (۲۰۰۴)، مطالعه‌ای را بر روی کفشهای ورزشی دانشجویان و رفتار خرید آنها انجام دادند تا بتوانند ارتباط بارز میان ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را پیدا کنند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با درصد بالای برون گرایی و صراحت احتمال بسیار دارند که تحت تاثیر شخصیت یک برند قرار گیرند.
“گاورز و اسکورمانس[۷۹] (۲۰۰۵) بررسی کردند که آیا ترجیح مصرف‌کنندگان در زمانی که شناخت شخصی آنها در انطباق با خصوصیت محصول باشد تحت تاثیر قرار می‌گیرد؟ نتایج تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که تناسبی میان شناخت شخصی آنها و خصوصیت محصول وجود داشته باشد.
“گیو[۸۰]“(۲۰۰۳)، چگونگی ارتباط بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را بر اساس مدل پنج گانه بزرگ بررسی کرد. نتایج تحقیق نشان دادکه هر پنج ابعاد این مدل پنج گانه دارای ارتباط مؤثر مثبت با شناخت شخصیت برند می‌باشد (لین، ۲۰۱۰(.
تحقیقات در زمینه شخصیت برند به دلیل فقدان چارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود می‌باشند. جنیفرآکر در تحقیق خود این مدل را بر اساس سه منبع مورد بررسی قرار داد:
معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان
معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه
معیار های بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی‌های برندهای مشهور طراحی کرده است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
آکر(۱۳۹۲) با پژوهشی گسترده به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی برند های گوناگون پرداخت که نتیجه آن در یک مدل پنج بعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی، قدرتمندی و پانزده مولفه منعکس شد. سه ویژگی اول مدل بیشتر با ویژگی‌های موجود و عادی افراد منطبق است و دو ویژگی بعدی بیشتر با ویژگی‌های شخصیتی مطلوب و ایده آل افراد سروکار دارد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
جنابی در پایان نامه خود با موضوع رابطه بین شخصیت برند و شخصیت مصرف کننده در صنایع غذایی ایران به این نتیجه رسیده است که ارتباط شخصیت مصرف کننده به عنوان نماینده‌ای از هویت وی با شخصیت برند به عنوان هویت برند در انتخاب برند مصرفی مصرف کننده تاثیر گذار است (جنابی، ۱۳۹۰).
عشقی پور (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان بررسی تاثیر برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها نشان داده است که بین توصیه مصرف‌کنندگان و هویت فردی آنها با پذیرش نام تجاری رابطه مثبت و بین هویت اجتماعی آنها با پذیرش نام تجاری رابطه منفی وجود دارد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
مورفی و همکاران (۲۰۱۳) مطالعه ای روی رفتار خرید مردم چین برای خرید مارک های تجاری ایالات متحده برای میزان همبستگی بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند انجام دادند و نتیجه تخقیق آن نشان می‌دهد که برداشت مردم چینی از شخصیت برند ایالات متحده شامل یک نوع شخصیت دو قطبی است که در آن صفات دوستانه و به ظاهر مدبر با ویژگی شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد (احمدی کمرپشتی، ۱۳۹۲).
رابطه شخصیت برند و وفاداری برند:

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

باور به قصد و نیّت مثبت طرف مقابل از لحاظ عدالت و نبود تبعیض؛
باور به صلاحیت و توانمندی آنها؛
اعتماد و باور به اعتبار آنها ؛
اعتماد و باور به باز بودن دیدگاه آنها . ( عبدالباقی ؛ ۱۳۸۶ )
بررسی ادبیات موجود در زمینه اعتماد و اعتماد عمومی، نشان دهنده نبود یک تعریف مورد اجماع از معنای این واژه است . با این حال در تعاریفی که از اعتماد ارائه شده است، آن را عموماً انتظار رفتارهای صادقانه و فاقد منفعت جویی از دیگران می دانند. در واقع می توان اعتماد را نوعی انتظار نتایج مثبت دانست که یک طرف می تواند بر مبنای اقدام مورد انتظار طرف دیگر، در یک تعامل که ویژگی اصلی آن عدم اطمینان است دریافت کند . پس ایده اصلی اعتماد، نوعی انتظار است که تخطی از آن اعتماد را مخدوش می سازد. بر همین اساس اعتماد عمومی نیز باور مردم نسبت به رفتارها و اقدامات خاصی است که انتظار دارند از دولت ببینند . وقتی اعتماد عمومی مطرح می شود، مردم انتظار دارند مقامات و کارکنان سازمان های دولتی با اقدامات خود در تعامل با آن ها که در این تعامل نوعی عدم اطمینان و عدم شناخت از نحوه انجام امور در سازمان های دولتی وجود دارد، به انتظارات آن ها پاسخ داده شود. به عبارت دیگر اعتماد عمومی، یعنی انتظار مردم از دریافت مثبت پاسخ به خواسته های آنان از طرف متولیان امور عمومی . اعتماد عمومی ماهیتی جامعه شناختی داشته و می توان آن را در عرصه های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی جامعه رصدکرد .اعتماد عمومی حاصل باور افراد به توانمندی آنان در اثرگذاری در فراگرد توسعه سیاسی و تصور آنان از مراتب پاسخ گویی و حساب پس دهی دولت اشاره دارد. (منوریان و همکاران ، ۱۳۸۹ :۲۵۸ )
فصل دوم :
پیشینه و مبانی نظری
۲-۱ پیشینه پژوهش :
۲-۱- ۱ مطالعات خارجی
تلاش و جست و جو برای یافتن تحقیقی که به طور مستقیم به عوامل اعتماد مردم به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه بپردازد بی حاصل بود اما از نتایج و نظرات مطرح شده در مطالعات خارجی صورت گرفته می توان بهره برد که در ذیل به آنها اشاره شده است :
” تفهیم رابطه اجتماعی مسئولیت پذیری و اعتماد در سازمان ها ” عنوان تحقیقی است که توسط آمیترو داگلا[۱۸] (۲۰۰۴ ) در دانشگاه می سی سی پی انجام شده است . در این تحقیق ، رابطه مسئولیت پذیری و اعتماد مورد بررسی قرار گرفت و برای انجام آن از مدل تئوری نقش مسئولیت پذیری استفاده گردید . نتایج نشان داد که میزان مسئولیت پذیری رابطه قوی با میزان اعتماد به سازمان ها دارد .
Ammeter, A.P & Douglas, 2004 :47-65))
تحقیقی با عنوان” بررسی ابعاد اعتماد به پلیس در بین جوانان شیکاگو “جهت تعیین میزان اعتماد جوانان شیکاگویی به پلیس توسط جیمز فلکسون [۱۹](۲۰۰۹) بررسی شده است. در این تحقیق، رابطه بین اعتماد جوانان به پلیس، گرایش ها، عقاید، تجارب، رفتارها و پیش زمینه ها مورد ارزیابی قرارگرفته است . با تکیه بر نتایج تحقیق، اعتماد به پلیس یک مفهوم چند بعدی است و رابطه بین تجارب مختلف، اعتماد، شواهد منفی و نامتقارن بین پلیس و شهروندان مشاهده شده است. ) (Flexon,2009:180-189
بررسی میزان مسئولیت پذیری و اعتماد به سازمان ها بر اساس برخی متغیر ها ” عنوان تحقیقی است که توسط کورسون اقلی[۲۰] (۲۰۰۹) در شهر دنیزلی ترکیه به انجام رسانیده است هدف از این تحقیق ، بررسی اعتماد به سازمان ها بر اساس برخی متغیر های زمینه ای در بین معلمان است نتایج نشان داد از نظرتجربه معلمان در میزان اعتماد به سازمان ها ، تفاوت زیادی وجود دارد. (Kursunoglu, 2009:915- 920)
۲-۱- ۲ مطالعات داخلی
در ایران تاکنون مطالعاتی در خصوص نظر سنجی از رضایت مندی و یا اعتماد شهروندان از عملکرد قوه قضائیه و زیر مجموعه های آن از جمله عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه صورت نگرفته ، اما تحقیقاتی در زمینه میزان اعتماد به سازمانهای دولتی و اعتماد به رسانه و یا اعتماد به پلیس انجام شده است که از نتایج و نظریات مطرح شده در آنها می توان بهره گرفت . در زیر به چند نمونه از این تحقیقات می پردازیم :
تحقیقی تحت عنوان ” بررسی میزان اعتماد مردم به رسانه های خبری و رابطه آن با اعتماد به نهادهای دولتی ” توسط نعیم بدیعی در سال ۸۲ به روش پیمایشی و حجم نمونه ای ۱۲۰۰ نفری از شهروندان ۲۰ منطقه تهران انجام شده است .
برخی از نتایج این تحقیق عبارتند از :
تلویزیون ( سیمای جمهوری اسلامی ایران ) و اینترنت ( وب سایت های خبری ) در بین منابع مورد اعتماد پاسخگویان برای کسب خبرهای داخلی در مرحله اول و دوم قرار دارد . همچنین در این فهرست ، رادیو و تلویزیون های خارجی ، در مرحله سوم و روزنامه های کشور در مرتبه چهارم قرار دارند . در این مورد رادیو ( صدای جمهوری اسلامی ایران ) و دوستان و بستگان ( ارتباطات میان فردی ) نقش چندان مهمی ندارند .
بر اساس یافته ها ، مشخص شد اینترنت در بین افراد جوان تر و با تحصیلات بیشتر از جایگاه قابل توجهی از لحاظ اعتماد به رسانه های خبری برخوردار است . این تحقیق نشان داد بیش از ۳۰ درصد از افراد با تحصیلات بالاتر از دیپلم اخبار منتشر شده در وب سایت های خبری را منبع مورد اعتماد برای دریافت اخبار داخلی و حدود ۳۴ درصد نیز آن را منبعی قابل اعتماد برای کسب رویدادهای خارجی در مقایسه با سایر رسانه های خبری معرفی کردند .
” اعتماد به سازمان های دولتی و سطح رضایت مندی شهروندان ” عنوان تحقیقی که توسط یوسف محمدی فر به روش پیمایشی با حجم نمونه ۸۳۵۲ نفر در ۵۱ دستگاه دولتی در کرمانشاه گردآوری شده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است . این بررسی شامل دو حوزه انتظاران مراجعان و برداشت ذهنی آنان از عملکرد سازمان ها بود و نتایج نشان داد بین عملکرد و انتظار ، اختلاف وجود دارد . فاصله مشاهده شده در تمامی متغیر ها منفی است و بدان معناست که دستگاه های مورد مطالعه نتوانسته اند به صورت کامل ، نیازهای مراجعان را پوشش دهند . بیشترین اختلاف در متغیر « اعتماد به رفع شکایت » و کمترین آن در متغیر « اعتماد به مهارت کارکنان» بوده است . از سوئی ، آزمون آماری بین اعتماد ( به عنوان متغیر پیش بین ) و رضایتمندی ( به عنوان متغیر ملاک ) را تأیید می کند . همبستگی به دست آمده بین این دو متغیر ۰٫۸۷ بوده است .
تحقیقی تحت عنوان ” اعتماد به دستگاههای اجرایی و عوامل موثر برآن ” توسط رضا اسلامی انجام شده، روش تحقیق پیمایشی است جامعه آماری این پژوهش ، دانشجویان کارشناسی دانشگاه آزاد تبریز در سال ۸۷-۸۸ هستند که تعداد کل این دانشجویان بر اساس مرکز آمار دانشگاه ۱۸۷۴۳ نفر بوده که از این تعداد ۴۰۰ نفر به روش نمونه گیری طبقه ای به عنوان نمونه نهایی انتخاب شده اند . بر اساس نتایج تحقیق ، میانگین اعتماد به دستگاههای اجرایی در بین دانشجویان در حد متوسط به بالاست نتایج تحلیل مسیر انجام یافته نشان می دهد که توان متغیر های مستقل در تبیین واریانس متغیر وابسته ۱۴ درصد بوده و در این میان متغیر کنترل اجتماعی بالاترین تأثیر و متغیر امنیت شغلی کمترین تأثیر را برروی اعتماد به دستگاههای اجرایی داشته است.
بررسی مقایسه ای میزان اعتماد به اخبار سیمای جمهوری اسلامی ایران و اخبار وب سایت های خبری و عوامل موثر بر آن ” عنوان تحقیقی است که توسط حسین بصیریان جهرمی به روش پیمایشی و حجم نمونه ۴۰۰ نفر از دانشجویان که با نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای در ده دانشگاه وابسته به وزارت علوم شهر تهران انجام شده است نتایج تحقیقات نشان می دهد که سیمای جمهوری اسلامی ایران با وجود دارا بودن ظرفیت های فراوان در جهت جلب اعتماد رسانه ای این گروه از نخبگان ، این مهم را به صورت کافی و وافی انجام نداده است . به طوری که نتایج حاصل از پیمایش ، مبین میزان کم اعتماد به اخبار صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران می باشد و این امر با میزان سانسور و سوگیری اخبار نسبت معکوس و با صحت و جامعیت آن ، نسبت مستقیم دارد همچنین نتایج این پژوهش نشان می دهد که بخش خبری ۳۰ : ۲۰ شبکه دو بیشترین مراجعه ، بخش خبر ورزشی ۴۵ : ۱۸ شبکه سه بیشترین میزان اعتماد و وب سایت های خبری بی بی سی فارسی ، بیشترین میزان مراجعه و اعتماد را به خود اختصاص داده اند .
تحقیقی با عنوان ” بررسی تطبیقی میزان اعتماد مردم نسبت به اخبار شبکه خبر و شبکه ماهواره‌ای (تلویزیونی) VOA (صدای آمریکا، بخش فارسی) با تأکید بر چهار موضوع «انرژی هسته‌ای، اوضاع فلسطین، اوضاع داخلی ایران و اوضاع عراق» از دیدگاه کارشناسان رسانه‌ها (رادیو، تلویزیون و مطبوعات)” توسط وحید امیرحسینی در سال ۱۳۸۶ انجام شده براساس نتایج حاصل از این پژوهش ۹۴درصد کارشناسان معتقدندکه مردم هر روز، اکثر روزها و بعضی از روزها بیننده شبکه خبر سیما هستند. ۵۶ درصد کارشناسان معتقدند مردم هر روز، اکثر روزها و بعضی از روزها بیننده شبکه ماهواره‌ای VOA هستند. از نظر کارشناسان ۴۴درصد مردم به ندرت بیننده شبکه ماهواره‌ای VOA بوده و یا اصلا بیننده این شبکه ماهواره‌ای نیستند. کارشناسان معتقدند که ۱۹درصد جوانان، ۵۰ درصد میانسالان و ۱۱درصد سالمندان بیشتر بیننده شبکه خبر سیما بوده در حالی که همین کارشناسان معتقدند ۲۷درصد جوانان، ۴۷درصد میانسالان و ۱۲درصد سالمندان بیشتر بیننده شبکه ماهواره‌ای VOA هستند و سایر نتایج پژوهش در خود اثر به طور مفصل شرح داده شده است.
” ب‍ررس‍ی‌ عوام‍ل‌ م‍وث‍ر ب‍ر س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ب‍ا ت‍اک‍ی‍د ب‍ر ن‍ق‍ش‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ و ارائ‍ه‌ ال‍گ‍وی‌ م‍ناس‍ب” عنوان تحقیقی است که توسط اصحاب حبیب زاده ملکی ( م‍طال‍عه‌ م‍وردی‌ : صنای‍ع‌ خ‍ودرو س‍ازی‌ و ن‍ی‍روی‌ ان‍ت‍ظام‍ی) انجام شده ، در این تحقیق س‍رمای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌، ب‍ه‌ ع‍ن‍وان‌ م‍ن‍ب‍ع‍ی‌ ب‍رای‌ س‍ازم‍ان‌ ه‍ا و اف‍رادی‌ اس‍ت‌ ک‍ه‌ ب‍ا اس‍ت‍ف‍اده‌ از آن‌ ب‍ه‌ اهداف‌ خ‍ود دست‍ی‍اب‍ی‌ پی‍دا کنند‍. ارت‍باطات‌ ب‍ه‌ وی‍ژه‌ رواب‍ط ع‍م‍ومی‌، ن‍ق‍ش‍ی‌ م‍ه‍م‍ی‌ در ایجاد‍ س‍رم‍ای‍ه‌ اجتم‍اع‍ی‌ ب‍ه‌ وج‍ود آورد. اس‍اس‌ س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ از ش‍ب‍ک‍ه‌ ه‍ای‌ م‍رت‍ب‍ط ارت‍ب‍اطات‌ و م‍راودات‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ ب‍ه‌ وج‍ود م‍ی‌ آی‍د. ای‍ن‌ پ‍ژوهش‌ در پاس‍خ‌ ب‍ه‌ ای‍ن‌ م‍س‍ال‍ه‌ م‍طرح‌ ش‍ده‌ بود‌ ک‍ه‌ چ‍گ‍ون‍ه‌ ف‍ع‍ال‍ی‍ت‌ ها و ع‍م‍ل‍ک‍رد ارتباطی‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ در ت‍ول‍ی‍د و ب‍از ت‍ول‍ی‍د سرم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ ب‍ه‌ طور اع‍م‌، س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ب‍ه‌ طور اخ‍ص‌ ن‍ق‍ش‌ دارد . ه‍دف‌ اص‍ل‍ی‌ ای‍ن‌ پ‍ژوه‍ش‌ تبی‍ی‍ن‌ و ش‍ن‍اس‍ای‍ی‌ ن‍ق‍ش‌ روابط ع‍م‍وم‍ی‌ در ت‍ولید‍ و ب‍از تولید س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ و ارائ‍ه‌ ال‍گ‍وی‌ م‍ن‍اس‍ب‌ بود. م‍دل‌ تحلیلی ای‍ن‌ پ‍ژوه‍ش‌ ح‍اص‍ل‌ ت‍ل‍ف‍ی‍ق‌ م‍دل‌ ن‍اه‍اپ‍ی‍ت‌ و گوش‍ال[۲۱]‌ ب‍رای‌ س‍رمای‍ه‌ اجتم‍اع‍ی‌ (۱۹۹۸) و م‍دل‌ راه‍ب‍رده‍ای‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ وین‍س‍ن‍ت‌ ه‍زلتون[۲۲] ‍(۲۰۰۹) ، وی‍ل‍ک‍اک‍س‌[۲۳]و ه‍م‍ک‍اران‌ (۱۹۸۹)، راب‍رت‌ ه‍ی‍ث[۲۴]‌ (۲۰۰۵)و ه‍ارول‍دلاس‍ول‌[۲۵] (۱۹۴۸) ب‍رای‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ بوده اس‍ت‌. ن‍ت‍ای‍ج‌ بدست آمده ن‍ش‍ان‌ داد که‌ م‍ول‍ف‍ه‌ ه‍ای‌ م‍دی‍ری‍ت‌ رواب‍ط و ت‍وس‍ع‍ه‌ م‍ن‍اس‍ب‍ات‌، اطلاع‍ی‌ و آم‍وزش‌ ه‍م‍گ‍ان‍ی‌ در ت‍ول‍ی‍د و ب‍از ت‍ول‍ی‍د س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ن‍ق‍ش‌ م‍وث‍ری‌ دارن‍د در حالی ک‍ه‌ م‍ول‍ف‍ه‌ ه‍ای‌ اق‍ن‍اع‍ی‌، حل‌ م‍س‍ئ‍ل‍ه‌ و م‍ش‍اوره‌ ای‌ نق‍ش‍ی‌ در ت‍ول‍ی‍د و ب‍از ت‍ول‍ی‍د س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ نقش‌ م‍وث‍ری‌ ن‍دارن‍د. ب‍ررس‍ی‌ تف‍اوت‌ ه‍ای‌ م‍ول‍ف‍ه‌ رواب‍ط عم‍وم‍ی‌ در دو ج‍ام‍ع‍ه‌ م‍ورد م‍طال‍ع‍ه‌ ن‍ش‍ان‌ داد ک‍ه‌ ت‍ف‍اوت‌ م‍ع‍ن‍ا داری‌ ب‍ی‍ن‌ دی‍دگ‍اه‌ ه‍ای‌ دو ج‍ام‍ع‍ه‌ م‍ورد م‍طال‍ع‍ه‌ در مورد م‍ت‍غ‍ی‍ره‍ای‌ اق‍ن‍اع‍ی‌ ، م‍ش‍اوره‌ ، ح‍ل‌ م‍س‍ئ‍ل‍ه‌ و م‍دی‍ری‍ت‌ رواب‍ط وج‍ود ن‍دارد و تنها‍ ت‍ف‍اوت‌ ب‍ی‍ن‌ دو ج‍ام‍ع‍ه‌ م‍ورد م‍طال‍ع‍ه‌ ت‍ف‍اوت‌ آن‍ه‍ا در م‍ول‍ف‍ه‌ ه‍ای‌ اطلاع‍ی‌ و آم‍وزش‌ ه‍م‍گ‍ان‍ی‌ اس‍ت‌.
۲-۲ مبانی نظری :
پژوهش حاضر با هدف کلی سنجش میزان اعتماد شهروندان به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه وعوامل تأثیر گذار بر این اعتماد انجام شده است به این منظور و با مراجعه به منابع نظری، سه رویکرد کلی به اعتماد، به شرح زیر قابل طرح است:
رویکرد خرد: این دیدگاه بیان می کند که اعتماد یک ویژگی یا خصوصیت فردی است و بنابراین ، با ویژگی ها و رفتارهای فردی مانند تحصیلات ، طبقه اجتماعی ، درآمد، سن ، جنس ، احساس موفقیت ، احساس رضایت و نظایر آن ارتباط دارد. به این معنا که کم یا زیاد بودن اعتماد افراد ، به ویژگی های فردی آنان مربوط می شود و اگر بخواهیم اعتماد اجتماعی افراد را تبیین کنیم باید این خصوصیات را در نظر بگیریم.
رویکرد کلان : دومین دیدگاه ، اعتماد اجتماعی را نه یک خصوصیت فردی بلکه ویژگی نظام اجتماعی تلقی می کند. طبق این دیدگاه ، اعتماد فقط در حدکمی ، جزئی از ویژگی شخصیتی افراد به شمار می رود و اعتماد افراد به دیگران ، بیشتر به ارزیابی آنان از قابل اعتماد بودن، محیط اطرافشان بر می گردد تا به شخصیت یا تمایلات فردی آنان . افرادی که در جامعه ای زندگی می کنند که نظام اجتماعی آن از ثبات بالایی برخوردار است و هنجارها و قواعد اجتماعی از سوی دیگران رعایت می شوند از اعتماد اجتماعی بالایی برخوردارند.
رویکرد تلفیقی : پژوهش های متعددی با استفاده از هر کدام از دو رویکرد فوق انجام شده است که نشان می دهد هر کدام از این دیدگاه ها جنبه ای از واقعیت را باز نمایی می کنند. به همین دلیل ، برخی از اندیشمندان کوشیده اند با ابداع مدل تلفیقی (خرد – کلان) به مدل کامل تری دست یابند که توضیحات بیشتری در مورد اعتماد اجتماعی[۲۶] ارایه می کند.
در این پژوهش نیز از مدل تلفیقی استفاده شده است. به این معنا که تلاش شده است برای تبیین بهتر اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه هم از عوامل خرد و هم از عوامل کلان استفاده شود.
در جدول زیر به طور مختصر به بررسی و مرور برخی تبیین های نظری به اعتماد در سطح خرد و کلان که در تحقیقات قبلی انجام شده است پرداخته می شود و در ادامه با استفاده از مجموع نکات مطرح شده ، تلاش می شود تا مهمترین تبیین های اعتماد جستجو و درباره آن بحث شود.
۲-۳ خلاصه هایی از تبیین نظری مربوط به اعتماد

ردیف صاحب نظر سال
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

نوشته : مهرناز شفیعیان
پایان نامه حاضر به بررسی بخش پیش از سفر ، شناخت ویژگیهای جمعیت شناختی و انگیزه های رانشی، انواع منابع اطلاعاتی و همچنین مهمترین عوامل جذب کننده و محدودکننده مؤثر بر انتخاب مقصد ایران می پردازد ؛ در بخش پس از سفر، به تغییر احتمالی تصویر مقصد ایران نسبت به پیش از سفر در ذهن گردشگران پرداخته شده و اثر کیفیت تجربه ی سفر به ایران بر تصویر این مقصد، تمایل گردشگران به بازگشت مجدد به کشورمان و تمایل آنها به توصیه بازدید مقصد ایران به سایر گردشگران بالقوه بررسی شده است.تحقیق مذکور نتایج زیر را بیان کرده است:
مهمترین منابع اطلاعاتی رسمی گردشگران ایتالیایی برای انتخاب مقصد ایران “کتابهای راهنمای ایران”، “رسانه” و مهمترین منبع اطلاعاتی غیر رسمی نیز “تعریف دوستان” هستند.
مهمترین عامل انگیزشی گردشگران ایتالیایی در انتخاب مقصد ایران ” آشنایی با دیگر فرهنگها”، مهمترین عامل جذب کننده “جاذبه های فرهنگی- تاریخی” و مهمترین عامل محدودکننده “لزوم رعایت حجاب” است.
بین متغیرهای”کیفیت تجربه سفر” و ” تمایل به بازگشت مجدد به مقصد” و متغیرهای” تکمیل شناخت از فرهنگ ایران ” و ” تصویر مقصد پس از سفر” رابطه آماری معناداری وجود دارد، اما بین متغیر “کیفیت تجربه سفر” و متغیرهای ” تمایل به توصیه دیگران به بازدید از مقصد ” و “تصویر مقصد پس از سفر” رابطه آماری معناداری وجود ندارد.
۲-بررسی اثرات تکرار سفر به اصفهان بر میزان رضایت گردشگران خارجی
نوشته: بهرام رنجبریان و محمد زاهدی
در این مقاله سطح رضایت گردشگرانی که برای نخستین بار به اصفهان سفر می کنند، در مقایسه با آن ها که این سفر را تکرار کرده اند، مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت گردشگران در بخش های :خدمات و حمل و نقل محلی،کیفیت امکتنات اقامتی،مهمان نوازی و توجه به مشتری، سطح قیمت ها، زبان مشترک و ارتباطات،جنبه های فرهنگی، امکانات خرید،خدمات تورگردان با استفاده از آزمون t مورد مقایسه قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان داد که سطح رضایت خاطر گردشگرانی که سفر به اصفهان را تکرار کرده اند، پایین تر از انهایی است که برای نخستین بار چنین سفری را تجربه می کنند.
۳-وجه استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری
نوشته :بهرام رنجبریان
در این مقاله مبانی نظری چگونگی شکل گیری و مدیریت وجه یک مقصد گردشگری توضیح داده شده است.جامعه آماری این تحقیق کلیه اساتید علوم انسانی دانشگاه های امریکا می باشد. تحقیق حاضر به دنبال پاسخ به این سوالات است: آیا تجربه قبلی بازدید افراد نمونه تحقیق از منطقه ای که ایران در آن قرار گرفته است بر وجه استنباط شده آن ها از ایران تأثیر می گذارد؟و آیا وجه استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری توسط افراد نمونه تحقیق بر علاقه آن ها برای سفر به ایران تأثیر می گذارد؟ نتایج تحقیق بیانگر این است که تجربه قبلی سفر به منطقه موجب تعدیل نگرش های اولیه نسبت به ایران می گردد و همچنین استنباط گردشگران از میزان ریسک سفر به ایران و وجهه استنباط شده از آن بر علاقه گردشگران برای سفر به ایران تأثیر می گذارد.
۴- بررسی جامعه شناختی عوامل مؤثر بر رضایتمندی توریستی (مطالعه موردی گردشگران خارجی جزیره کیش)
نوشته : حسین ملکی
هدف این پایان نامه بررسی جامعه شناختی عوامل مؤثر بر رضایتمندی توریستی می باشد این تحقیق به شیوه پیمایش انجام شده و داده ها از یک نمونه ۲۵۰ نفری از گردشگران خارجی جزیره کیش جمع آوری شده است در این تحقیق از نظریات سلسله مراتب نیازهای مزلو ، تئوری مبادله هومنز و تئوری وسیله و هدف مرتن جهت تبیین رضایتمندی توریستی استفاده شده است.
نتایج تحقیق نشان می دهد که بین عوامل جمعیتی ، اقتصادی، آگاهیهای توریست، تجربیات توریست، تبلیغات، موقعیت سیاسی ایران، جاذبه های توریستی ، ملیت، مذهب و رضایتمندی توریستی رابطه های مثبت و معنا داری وجود دارد.نتایج تحلیل چند متغیره نشان می دهد که متغیرهای جذابیت بازار ، حقوق توریستی ، جذابیت تاریخی و سن متغیر هایی هستند که دارای بیشترین اثرات بوده و در متن رضایتمندی توریستی وارده معادله رگرسیون شده اند و توانسته اند بیش از نیمی از تغییرات متغیر وابسته را تبیین کنند. با توجه به این که بیش از نیمی از واریانس متغیر وابسته ( رضایتمندی توریستی ) بوسیله مدل تحقیق تبیین شده است به نظر می رسد مدل نظری تحقیق که بر گرفته از نظریات مزلو، هومنز و مرتن می باشد، برای سنجش رضایتمندی توریستی مدل مناسب و کارایی بوده است.
۲-۱۶ معرفی اجمالی جاذبه های گردشگری استان کرمان
ایران به لطف تنوع جغرافیایی و اقلیمی از غنای گیاهی و جانوری خاصی برخوردار است که در منطقه خشک نیمکره شرقی بی نظیر است. استان کرمان پهناورترین استان ایران است که در جنوب خاوری ایران واقع شده و از لحاظ تاریخی، سابقه سکونت در این ناحیه به هزاره چهارم پیش از میلاد می رسد. استان کرمان از تنوع آب و هوایی گرم، شدیدا خشک، متمایل به نه چندان خشک، سرد و ییلاق متمایل به استپ و نیمه خشک تا کویری برخوردار است
روستای میمند
روستای میمند واقع در استان کرمان تنها یک نمونه از جاذبه‌های گردشگری خاص استان است. این روستای باستانی از معدود موارد معماری صخره‌ای است که به شکلی گسترده در تمامی ساختار روستا استفاده شده است. نمونه‌های معماری صخره‌ای هر چند که در دیگر کشورها نیز به طور معدودی به چشم می خورند؛ اما هیچ کدام جاذبه‌های فرهنگی، تاریخی و گردشگری میمند را ندارند. به عنوان نمونه مهم ترین شاخصه این روستا در مقایسه با مواردی چون دهکده کاپادوکیه‌ی ترکیه، مسکونی بودن واحدهای صخره‌ای میمند است که این خصوصیت در سایت‌های مشابه میمندکم تر دیده می شود.
باغ سنگی بلورد سیرجاناین باغ از شاهکارهای تاریخ است . در نزدیکی دهستان بلورد واقع در روستای میاندوآب و در فاصله ۴۵ کیلومتری جنوب شرقی سیرجان و به دست فردی ناشنوا به نام “درویش خان گنگ اسفندیار پور” که به کشاورزی اشتغال داشته حدود ۳۰ سال پیش ساخته شده است . این در حقیقت یادگار گلستانی است که وی روزگاری از دست داده و به خیال خودش بوستانی از سنگ و چوب را به این منظور ساخته است . با این اندیشه که دیگر ظالم، باغ سنگی او را نمی گیرد و با چنین امیدی عمر خود را گذرانده است .
کلوت های شهداد :
از جمله جاذبه‌های طبیعی کرمان که شکوه و عظمت آن هرگز در باور نا آشنایان نمی‌گنجد، کویر است. از زیباترین بخش‌های کویر که تماشای آن به یک رویا شباهت بیشتری دارد، دیدار از کلوت‌های کویر است که در هیچ یک از بیابان های دنیا نمی توان چنین مناظر زیبایی دید.
کلوت ها در فاصله ۴۰ کیلومتری شرق و شمال شرقی شهداد قرار دارند این عوارض که بر اثر فرسایش آبی و بادی شدید به وجود آمده اند به خاطر شگفتی های آن شهرت جهانی دارند . این کلوت ها از دور به خرابه های شهری بزرگ می مانند که توصیف های گوناگونی از قبیل بزرگترین شهر کلوخی جهان ، شهر افسانه ای کلوت ها ، شهر خیالی ، شهر لوت و یا ساحره لوت از آن شده است .
گرمترین نقطه ایران وجهان و گودترین نقطه ایران در این منطقه قرار دارد منطقه گندم بریان دمای بالای ۶۵ درجه سانتیگراد را در سایه دارد. سوراخ نبودن لایه اوزون در فضای بالای کویر لوت و خاصیت آفتاب درمانی و ماسه درمانی از قابلیت های مهم این منطقه می باشد.در حال حاضر علاوه بر جاده آسفالته بین شهداد و کلوت‌ها، کمپ‌های کویری ساخته شده که می‌تواند برای اسکان شبانه مورد استفاده قرار گیرد.
جاذبه‌های تاریخی
مجموعه گنجعلی‌خان که شامل: میدان، بازار، حمام، ضرابخانه، مدرسه، مسجد، چهار سوق و آب انبار است. معمار زبردست این مجموعه سلطان محمد معمار یزدی بوده است. مجموعه گنجعلی‌خان از شگفت‌انگیزترین آثار تاریخی عصر صفوی استان کرمان محسوب می‌شود.
میدان گنجعلی‌خان
این میدان همانند میادین اصیل ایرانی مستطیل شکل است، در سه ضلع آن بازار واقع شده و در ضلع دیگر آن مدرسه گنجعلی‌خان قرار دارد این میدان در مرکز داد و ستد شهر قدیم واقع است، طول آن ۱۰۰ متر و عرض آن ۵۴ متر است.
حمام گنجعلی‌خان
حمام گنجعلی‌خان در سمت راست بازار گنجعلی‌خان واقع است. این حمام مجموعه‌ای از تلفیق هنر معماری و کاربردی مصالح گوناگون با فضایی متناسب و مردم وار است. حمام اثری بدیع با کاشی کاری‌های زیبا، گچ بری‌ها، مقرنس‌کاری ها و کاربندی هایی است که هر بیننده را به تحسین وا می‌دارد. حمام تا حدود ۶۰ سال پیش دایر بوده است اما در حال حاضر نقش و کارکرد توریستی پیدا کرده و به موزه مردم شناسی تبدیل شده است.
مجموعه بازار
پیکره به هم تنیده بازار در مرکز بافت قدیم کرمان با مظاهر زیبایی از ادوار گذشته به یادگار مانده است و ویژگی‌های معماری آن بینندگان را متحیر می‌کند. بازار کرمان یکی از مهمترین بازارهای ایرانی به شمار می‌رود مجموعه های با ارزشی را در خود جای داده است از جمله مجموعه گنجعلی‌خان، ابراهیم خان، وکیل و….
گنبد جبلیه
در منتهی علیه شرقی کرمان گنبد بزرگ و عجیبی قرار دارد، این گنبد هشت ضلعی تماما از سنگ است. در هشت طرف آن هشت در به عرض ۲ متر قرار گرفته است. که اخیرا برای استحکام بنا و جلوگیری از خرابی آن، درگاه‌ها را با سنگ مسدود کرده و فقط یکی را باز گذاشته‌اند قدمت این گنبد را می‌توان به پیش از اسلام مربوط دانست این گنبد در سال ۱۳۸۳ به موزه سنگ جبلیه تبدیل شد.
جاذبه‌های تاریخی در جیرفت
تپه‌های کنار صندل: براساس نتایج حاصله از پنج فصل کاوش عملی باستان‌شناسی در تپه‌های کنار صندل جیرفت تپه کنار صندل جنوبی بقایای یک قلعه است که در مرکز شهر دنیای باستان احداث شده است و طی کاوش‌ها بخشی از حصار و فضاهای معماری مسکونی شهرنشینی آشکار شد. تپه کنار صندل شمالی را می‌توان بقایای یک بنای عظیم و با شکوه مذهبی بر شمرد که به لحاظ ابعاد و اندازه بسی بزرگتر از زیگورات‌های شناخته شده در میان رودان و ایران است. این سازه با شکوه که دو سکوی عظیم آن آشکار شده است به احتمال ترتیب به یقین در سه طبقه و با میلیون‌ها قطعه خشت برپا شده است.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

بر اساس نظریه ی سطح انگیختگی بهینه نیز می توان مسئله بالا را توضیح داد. آن دسته از افراد که از سطح انگیختگی پایینی برخوردارند، به دنبال انتخاب هایی هستند که ریسک کمتری دارد و به همین سبب محل های تکراری، رضایت بیشتری برای آن ها فراهم می کند. از جهت دیگر افرادی که از سطح انگیختگی بالایی برخوردارند، محل های جدید،غذاهای جدید و مسایل چالش برانگیز، موجب رضایت بیشتری برای آن ها می شود.
اما نکته دیگر که باید بدان توجه داشت ، انگیزه تکرار سفر به یک مقصد گردشگری است در ادامه پنج دلیل مورد اشاره آمده است :
کاهش ریسک تجربه های نامطلوب؛
اطمینان از نوع افرادی که با ان ها برخورد خواهند داشت؛
ایجاد ارتباط عاطفی با زمان کودکی؛
تجربه جنبه هایی از مقصد که در سفر قبلی فرصت آن فراهم نشده است ؛
همراهی برای آشنا کردن دیگران نسبت به مقصدی که موجب تجربه ی رضایت بخش برای گردشگر شده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
مطالعاتی وجود دارد که ارتباط مستقیم بین “رضایت” و “وفاداری” گردشگر را از مقصدی که به آن سفر کرده است نشان می دهد. در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
اوپرمان[۸۱](۲۰۰۰) ، وفاداری به مقصدِ (اشتیاق بازگشت گردشگر به مقصدی که قبلاٌ از آن دیدن کرده است) ساکنین نیوزیلند را در مورد سفر به استرالیا مورد بررسی قرار داد. از افراد مورد بررسی در مورد تعداد مسافرت هایشان به استرالیا در طول ۱۰ سال گذشته (۱۹۸۵-۱۹۹۵) سوال شد. نتایج تحقیق نشان داد که افراد مورد بررسی ۴ الی ۵ بار در طول این زمان به استرالیا سفر کرده اند که نشان دهنده وفاداری آنها به مقصد یا اشتیاق سفر دوباره آنها به مقصد بوده است(اپرمان،۲۰۰۰).
یون و ایسال[۸۲] (۲۰۰۵)، اثرات انگیزه و رضایت را بر وفاداری به مقصد مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه مطالعه رابطه مستقیم بین رضایت از تجربه سفر و وفاداری به مقصد را نشان داد. انگیزه های کششی رضایت را کاهش می دهند. انگیزه های رانشی برای رضایت سفر اهمیتی ندارند اما برای مقصد مهم اند.فاکتورهای انگیزه های رانشی عبارتند از: هیجان انگیز بودن سفر، دانسته ها/آموزش، آرامش، موفقیت، با هم بودن خانواده، ایمنی/سرگرمی و دور از خانه بودن/بینش.
فاکتورهای انگیزه های کششی عبارتند از: جو مدرن/فعالیت های مدرن، فضای وسیع، آب و هوای پایدار، مناظر طبیعی، فرهنگ متفاوت، تمیزی/خرید، غذای محلی/ فعالیت های شبانه، شهر یا روستای جالب و جذاب و ورزش های آبی (یون و ایسال،۲۰۰۵).
نتایج مطالعات کازاک و رمینگتون (۲۰۰۰)، نشان داد که سه متغیر رضایت کلی، احتمال بازدیدهای بعدی و احتمال توصیه بازدید مقصد به دیگران به میزان زیادی توسط خصوصیت های مقصد تحت تأثیر هستند. این خصایص عبارتند از: ارزش کلی پول، استاندارد کیفی وسایل رفاهی، سطح خدمات رفاهی، احساس امنیت و ایمنی، مهمان نوازی، پاکیزگی، بهداشت و تنوع و کیفیت غذا.این مطالعه نشان داد که لزوماٌ گردشگران راضی دوباره از مقصد بازدید نمی کنند اما باز هم با پیام های دهان به دهان مثبت امکان جذب گردشگران بعدی به مقصد مورد نظر وجود دارد (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
بیگن[۸۳] و همکارانش (۲۰۰۱)، دریافتند که درک وجه استنباط شده از مقصدگردشگری مقدمه ای از درک کیفیت، بهداشت، قصد بازگشت و اشتیاق برای توصیه مقصد سفر به دیگران می باشد. کیفیت به عنوان فاکتوری است که عامل ایجاد رضایت و اشتیاق بازگشتن به مقصد است و رضایت می تواند منجر به توصیه مقصد به دیگران باشد. با این وجود هیچ رابطه ای بین “رضایت برای بازدید دوباره” و “توصیه مقصد به دیگران” وجود ندارد (بیگن و همکارانش،۲۰۰۱).
هسو و کانگ[۸۴] (۲۰۰۷)، رابطه بین مشخصه های سفر و آگاهی گردشگران بین المللی بر احتمال بازدید دوباره از هنگ کنگ را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه مطالعه نشان داد که بسته تورها به بازدید کنندگانی فروخته شد که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند در حالی که مسافرین تجاری/کاری و کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در مقصد می رفتند به صورت مستقل از تورها سفر کردند. گردشگرانی که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند حداقل زمان را در هنگ کنگ سپری می کردند (۵/۳ شب) در حالی که کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در هنگ کنگ آمده بودند زمان بیشتری را در آنجا صرف کرده اند (۷ شب). بازدیدکنندگانی که دوباره به هنگ کنگ سفر می کردند بیشتر از همه در آنجا ماندند. مسافرین سفرهای تجاری بیشترین تعدد مسافرت را به هنگ کنگ داشتند. بازدید کنندگان از سفر به هنگ کنگ راضی بودند، هر چند یافته ها نشان داد که رضایت لزوماٌ منجر به وفاداری و اشتیاق بازگشت دوباره به مقصد نمی شود و به این دلیل که بعضی از گردشگران با وجودی که از سفرشان به هنگ کنگ راضی بودند احتمال بسیار کمی برای بازگشتشان به آنجا وجود داشت ) هسو و کانگ،۲۰۰۷).
تورس و کلین[۸۵] (۲۰۰۶)، دریافتند که شاد سازی مشتری، شاخص بهتری برای ارتباط مشتری است تا رضایت مشتری، چرا که مشتریان خوشحال بیشتر به مقصد وفادارند و بیشتر سفر به مقصد را به اطرافیانشان توصیه می کنند(تورس و کلین،۲۰۰۶).
بنت و راندل تیل[۸۶] (۲۰۰۴) ، دریافتند که رضایت و وفاداری دو ساختار متفاوت هستند. سطح بالای رضایت دلالت بر سطح بالای وفاداری مشتریان ندارد(بنت و راندل تیل،۲۰۰۴).
ویور[۸۷] و همکارانش(۲۰۰۷)، ارتباط بین متغیرهای قابل پیش بینی (طول مدت ماندن، تعداد افراد در سفر، انواع پکیج های مسافرتی، تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند، و تعداد کشورهایی که به منظور تفریح به آنها سفر می شود) و متغیرهای شاخص (رضایت، کیفیت خدمات، ارزش پول، و احتمال بازگشت و بازدید دوباره) را مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که بیشتر شهرهایی که گردشگران بازدید کردند، جاهایی بودند که کیفیت خدمات آنها از طرف گردشگران تایید شده بود .گردشگر های مستقل (دارای دوست وآشنا در مقصد) احتمال بیشتری برای بازگشت به مقصد نسبت به توریست هایی که با بسته تور مسافرت می کنند، داشتند. با این حال گروه دیگر کیفیت خدمات را بالاتر از گروه مستقل ارزیابی کردند. این مساله احتمالاٌ به این دلیل است که بسته تور توسط مدیران تور برنامه ریزی شده و گردشگران کیفیت بالای خدمات را از راهنمای تور، هتل و رستوران ها دریافت کرده اند. تمرکز استراتژی های بازاریابی بر اپراتورهای تور به جای گردشگری مستقل یک توصیه است. در این مطالعه تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند و ارزش پول، همبستگی کمتری با احتمال بازدید دوباره از مقصد داشتند(ویور و همکارانش،۲۰۰۷).
هویی و همکاران (۲۰۰۷)، دریافتند که احتمال سفر دوباره به سنگاپور رابطه مثبتی با سطح رضایت کلی توریست دارد. با این حال، سنگاپور کشور کوچکی است و گردشگران می توانند کل کشور را در عرض چند روز ببینند. با وجودی که گردشگران سطح بالایی از رضایت را در مورد سنگاپور داشتند، تمایل بیشتری به توصیه سفرهای دیگری که رضایت یکسانی در مورد آنها به دست آورده بودند داشتند) هویی و همکارانش،۲۰۰۷).
مورفی[۸۸] و همکارانش(۲۰۰۰)، دریافتند که محیط (مثل طبیعت و فرهنگ) و زیر ساخت ها (مانند؛ خرید، غذا و محل اقامت) بر درک کیفیت، ارزش تجربیات گردشگر و قصد بازدید دوباره از مقصد اثر می گذارد (مورفی و همکارانش،۲۰۰۰).
به طور خلاصه چنین می توان بیان کرد، در طی مرحله قبل از سفر، تصویر مقصد به وسیله عوامل شخصی (انگیزه ها،عوامل جمعیت شناختی) و عوامل محرک(منابع اطلاعاتی،تجارب گذشته)شکل می گیرد.هنگامی که افراد در مرحله ی مسافرت قرار می گیرند،چندین ویژگی از مقصد سفر مانند هتل ها، رستورانها، مراکز خرید، فرودگاه و… را تجربه می کنند،در این مرحله گردشگر انتظارات خود از مقصد را با تجربیات واقعی که در طول مرحله سفر رخ می دهد ، مقایسه می کند.اگر تجارب واقعی چیزی بیش از حد انتظار باشد رضایت گردشگران را در پی دارد و برعکس.گردشگران راضی در مرحله بعد از سفر با احتمال بیشتری به بازدید مجدد و تمایل به توصیه کردن مقصد سفر علاقه مندند. آنچه را که در این فصل بیان شد را می توان در نگاره شماره ۸ ، مشاهده کرد:
نگاره شماره ۸ : چارچوب پژوهشی
رضایت/عدم رضایت
قصد بازگشت
تمایل به توصیه
عوامل شخصی:
-جمعیت شناختی
-عوامل انگیزشی
تجربه واقعی
تصویر (انتظارات)
عوامل تحریک کننده:
-منابع اطلاعاتی
-تجربه گذشته
منبع :راکتیدا،۲۰۰۹
۲-۱۵ پیشینه تحقیق
تحقیقات قابل توجهی در زمینه گردشگری انجام شده است که هر کدام به بررسی بعدی از ابعاد گسترده این صنعت پرداخته اند.در زیر تعدادی از تحقیقات را مشاهده می کنید که از نظر موضوعی ،مشابه تحقیق انجام شده می باشد،که به اختصار به آن ها اشاره می شود:
۱-بررسی عوامل مؤثر در انتخاب مقصد گردشگری( مطالعه ی گردشگران ایتالیایی در ایران (

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
امروزه صنعت جهانگردی و گردشگری در اقتصاد کشورهای جهان دارای جایگاه بسیار با اهمیتی است به طوری که در ۸۳% از کشورهای جهان ، صنعت گردشگری در شمار پنج منبع اولیه ی درامدزا قرار دارد و تنها در سال ۱۹۹۸ میلادی،۶۲۵ میلیون نفر در جهان با سفر به کشورهای دیگر ۴۴۵ میلیارد دلار هزینه کرده اند.با وجود آن که کشور ایران به لحاظ جاذبه های جهان گردی در ردیف ده کشور اول جهان قرار دارد اما از نظر پذیرش جهانگردی در ردیف هفتادم و از نظر کسب درامد، در جایگاه هشتادو نهم ایستاده است. (براتیان،۱۳۸۶). پدیده گردشگری از یک پدیده ساده ی دید وبازدید فراتر رفته و ابعاد و اهمیت ویژه ای یافته است تا جایی که از آن به عنوان یک صنعت بزرگ ،مولد و مادر نام برده می شود. صنعت گردشگری عمدتا از دو جهت حایز اهمیت بسیار است.اولا موجب اشنایی ملل مختلف جهان با دیگر فرهنگ ها ،نژادها،اقوام،سرزمین ها،گویش ها، رفتارها و … را فراهم می کند و ثانیا از نظر اقتصادی به عنوان یک منبع تامین درامد و ارز محسوب می شود.(افتخاری و دیگران،۱۳۷۸). در بسیاری از کشورهای پیشرفته و توسعه یافته ،سهم بزرگی از درامد ملی از محل توسعه ی جذب گردشگر تامین می گرددد (امین بیدختی،۱۳۸۶).
بر اساس اطلاعات سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، حداقل هزینه روزانه هر جهانگرد در ایران بیش از ۱۲۰ دلار است. هر جهان گرد در ایران حداقل ۱۵۰۰ دلار هزینه می کند. صنعت گردشگری نه تنها از لحاظ اقتصادی ،بلکه از نقطه نظر اجتماعی حائز اهمیت است. توسعه صنعت گردشگری به ایجاد شغل می انجامد و می تواند بخش وسیعی از نیروی کار بالقوه ی جامعه را به کار گمارد (براتیان،۱۳۸۶).
در ایران ،مانند کشورهای گردشگری دیگر کمترین بازاریابی و تبلیغات صحیح و تخصصی در این مورد صورت نمی گیرد، در صورتی که تبلیغات و بازاریابی رکن اصلی جذب گردشگر و جهانگرد است.
بررسی راهکارهای بازاریابی و کسب و کار برای ترویج و توسعه صنعت گردشگری درایران، می تواند منجر به دست یابی عوامل تاثیر گذار در رشد و تعالی این حوزه و در نهایت دست یابی به شیوه های کاربردی جهت رفع نقاط ضعف و ارتقاء و تقویت نقاط قوت را داشته باشد(رئوفی و دیگران،۱۳۹۰).
۲-۲ تعریف بازاریابی
بازاریابی، در مفهوم وسیع خود به روند مبادله می پردازد و در تعاریف قدیمی آن نیز همواره بر این اصل اولیه تاکید شده است.
بوئل بازاریابی را این چنین تعریف کرده است : ” بازاریابی جریانی است که طی آن فروشندگان و خریداران به همراه یکدیگر محیطی را فراهم می آورند تا بتوانند کالا و خدماتشان را مبادله یا قیمت گذاری(خرید و فروش) نمایند”(لومسدن[۲]،۱۳۹۰).
مدیران صاحب نامی چون دراکر با نوشتن نظریه هایی درباره بازاریابی به نفوذ و قدرت بسیاری دست یافته اند. کاتلر از جمله اندیشمندانی است که از میان دیگر مدیران بر اطلاع رسانی به مصرف کننده( آشنایی مصرف کننده) تاکید ویژه ای کرده است. کاتلر بازاریابی را اینگونه تعریف می کند:
“بازاریابی، فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله است”(روستا و دیگران،۱۳۸۶).
۲-۳ تعریف بازاریابی صنعت گردشگری
بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی(اداری) شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است.مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و یا هر دو حمایت می شود و موفقیت یک روش بلندمدت، به رضایت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتی، می توان گفت که برآوردن خواست های محیطی و اجتماعی گردشگر به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او. آنها دیگر نمی توانند نسبت به ویژگی های یکدیگر بی تفاوت باشند (لومسدن،۱۳۹۰).
تعریفی که در سال ۱۹۷۵ سازمان گردشگری جهانی در سمینار اوتاوا کانادا تحت عنوان‏”آزمون فعّالیّت‏های پیشبردی در بازاریابی سفرهای بین‏المللی‏”از بازاریابی‏ گردشگری مطرح ساخت بدین گونه بیان شده است:
بازاریابی گردشگری فلسفه‏ی مدیریت تقاضای گردشگر است و باید با پژوهش پیش‏بینی‏ و انتخاب مناسب کالاها و خدمات،خدمات گردشگری را در بازار عرضه کرد تا بیشترین‏ منافع را برای اهداف سازمان تأمین نمود.
تعریف دیگری که بازاریابی گردشگری را بسیار روشن و آشکار مطرح می‏کند تعریفی است که‏”چمبر و لوایز” در ۱۹۹۵ در کتاب خود با عنوان‏”رهبریت بازاریابی در مهمان‏پذیری‏”ارائه کرده‏اند؛بدین ترتیب که‏”بازاریابی گردشگری عبارت است از برقراری‏ ارتباط با خریداران بازار هدف و عرضه آن چه که آنها در هر زمان و در هرکجا می‏خواهند با قیمتی که تمایل به پرداخت آن دارند.هرکسب و کاری که بتواند این مهم را انجام دهد به دو هدف دست‏یافته است یکی خلق و حفظ خریدار و دیگری ایجاد درآمد” (رحمان سرشت،۱۳۸۲).
۲-۴ تعریف گردشگری
گردشگری به دلیل بین رشته ای بودن و ارتباط ان با علوم مختلف، از دیدگاه افراد مختلف با گرایش های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است و دارای تعاریف متنوعی است ولی در ریشه و مبنا تمامی تعاریف دارای نکات کلیدی مشترکی می باشد(خدابخش و مشایخی ،۱۳۹۰).
لغت توریسم (tourism) از کلمه (tour) به معنای گشتن اخذ شده که ریشه در لغت لاتین tours به معنای دور زدن،رفت و برگشت بین مبدا ومقصد چرخش دارد که از یونانی به اسپانیا و در نهایت به انگلیس راه یافته است.در فرهنگ لغت لانگمن توریسم به معنای مسافرت و تفریح برای سرگرمی معنا شده است.در فرهنگ لاروس توریسم به معنای مسافرت برای تفریح می باشد (امیدی و خراسانی زاده،۱۳۹۰).
گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک گردشگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد.
این تعریف چهار مرحله از فعالیت مصرف کننده را دربر می گیرد:
اقدامات اولیه نظیر کسب اطلاعات، پرس وجو از اقوام و دوستان، نگه داری جا یا برنامه ریزی برای یک بازدید روزانه و آماده شدن برای سفر.
مسافرت به مقصد و بالعکس که احتمالا شامل توقف شبانه در مسیر نیز می شود.
فعالیت هایی که در مقصد انجام میشود و ممکن است به صورت یکنواخت و معین یا بسیار متنوع باشد.
فعالیت های بعد از سفر نظیر چاپ عکس و گفت و گو و بحث درباره تجارب سفر(لومسدن،۱۳۹۰).
این مراحل متوالی نقطه آغاز خوبی برای تحلیل فعالیت گردشگری هستند و دیدگاه روشنی را درباره چگونگی و دلایل انجام سفر و نقطه نظرهای افراد درباره عوامل با ارزش هر سفر و همچنین نکات مهمی را درباره توانایی یک مقصد در جلب دوباره مشتری پیش روی ما قرار می دهند.
همچنین برخی از صاحب نظران، گردشگری را در قالب یک شبکه مبدا – مقصد مورد بررسی قرار داده اند.برای مثال تعریفی از پیرس در رابطه با گردشگری را در زیر آورده ایم:
گردشگری فعالیتی چندجانبه بوده و از آنجاکه در مراحل مختلف آن از مبدا تا مقصد، خدمات گوناگونی درخواست و عرضه می شود از لحاظ جغرافیایی نیز پیچیده است. علاوه بر این احتمالا در کشور یا منطقه ای تعداد زیادی مبدا یا مقصد وجود دارد که اغلب آنها دارای هر دو خصوصیت حرکت(مبدا) و پذیرش(مقصد) هستند(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).
۲-۵ اصول گردشگری
با وجود اینکه تعاریف، از نظر تقسیم بندی، دیدگاه یا هدف متفاوت هستند اما ظاهراً یک عامل مشترک در همگی آنها وجود دارد. بنابراین می توان گفت که بسیاری از تحلیل های گردشگری بر اصولی استوار شده اند که برخارت و مدلیک آن را ارائه کرده اند. این اصول به شرح زیرند:
گردشگری، ترکیبی است از گرایش ها و ارتباطات .
دو عامل، حرکتی( سفر به مقصد) و ایستایی( اقامت)، در گردشگری بسیار مهم تلقی می شوند.
گردشگری فعالیتی است که خارج از محل سکونت و کار انجام می گیرد و بنابراین با امور مردمی که در آن مقصد زندگی می کنند متفاوت است.
عامل حرکت کوتاه مدت بوده و ماهیت آن نیز موقتی تلقی می شود.
بازدید از مقصد، به دلایل متنوع انجام می شود و هدف از آن، انتخاب محل سکونت دائمی یا اشتغال به عنوان عاملی درآمدزا نیست(لومسدن،۱۳۹۰).
سه ویژگی دیگر را نیز می توان به موارد بیان شده اضافه کرد:

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است