فروید[۷۴] اولین روانشناسی بود که نظریه شخصیت را ارائه داد .او شخصیت را به عنوان چیزی پویا، متعدد و تجمعی درک کرد .فروید استدلال کرد که هر شخصیت شامل ۳ لایه و عنصر است: نفس (خود)، نفس اماره (وجدان)، نفس شهوانی. نظریه فروید به ندرت به طور مستقیم در بازاریابی به کار گرفته شد، با این حال، بسیار مهم است همان طور که او معرفی کرد این ایده را که مردم به طور ناخودآگاه تصمیم گیری می‌کنند SEIMINE,2012)).
ایده‌های فروید تا حدودی توسط آدلر و جا نگ[۷۵] توسعه داده شد که استدلال کردند که شخصیت نه تنها با نفس، نفس اماره و نفس شهوانی بلکه با محیط اجتماعی نیز شکل گرفته استجیونگ نظریه نوع شناسی شخصیت خود را بر پایه دو جزء اصلی ارائه داد: جهت بیرونی(برونگرایی) جهت داخلی (درونگرایی) و توابع اصلی روان (حواس، تفکر، احساسات و شهود). هشت نوع شخصیت توسعه داده شد: چهار برون گرا با تسلط بر حواس، تفکر، احساس،شهود و چهار درونگرا با تسلط همین توابع.
گلدبرگ[۷۶](۱۹۹۰) نظریه بیگ فایو [۷۷]را ارائه داد،که به طور گسترده در پژوهش رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفت. پنج بعد مدل اغلب به عنوانO.C.E.A.N مطرح می‌شود.
صراحت برای تجربه کردن: متبکر، کنجکاو در مقابل سازگار، محتاط. برخی عناصر مانند قدردانی از هنر، احساس، ماجراجویی، ایده‌های غیر معمول، کنجکاوی فکری، تخلیل و تنوع تجربه.
وجدان: کارآمد، سازمان دهی شده در مقابل بیرون رو، بی دقت: برخی ویژگی‌ها مانند تمایل به نشان
دادن تادیب نفس، وظیفه شناسی نسبت به عمل، منظم، قابل اعتماد،هدفمند برای دستیابی، رفتار برنامه ریزی شده.
برونگرایی: خوش برخورد، پرانرژی در مقابل منزوی، کم حرف. یژگی‌هایی مانند انرژی، احساسات مثبت، صداقت نسبت به دیگران، اجتماعی، تکانش‌گری
توافق پذیری: دوستانه، دلسوز در مقابل سرد، نامهربان برخی ویژگی‌ها مانند مهربان، دلسوز، باحیا، قابل‌اعتماد، همکاری کننده
روان رنجوری: حساس، عصبی در مقابل مطمئن، اعتماد به نفس. ویژگی‌هایی مانند مضطرب، عصبی، آسیب پذیر، متمایل به ابراز احساسات ناخوشایند
با این وجود، توسعه مدل بیگ- فایو نظریه محوری نبود؛ مدل مفاهیم شخصیت برخی دانشمندان از قبیل جانگ و آی سینک را کامل می‌کند که این نظریه را قابل‌اعتمادتر کردند و رویکرد مبتنی بر ویژگی‌ها اغلب با رویکرد بر اساس اظهارات برای ارزیابی شخصیت با استفاده از مدل بیگ-فایو مقایسه می‌شود SEIMINE,2012))
ارتباط عاطفی ویژگی‌های شخصیت مصرف‌کننده باویژگی‌های شخصیت برند: بررسی های نظری مفهوم شخصیت برند، امروزه، به طور گسترده‌ای هم در محیط علمی و هم در محیط تجاری مورد بحث قرار گرفته است .با این حال، پرسش تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده هنوز فاقد شفافیت و تجزیه و تحلیل عمیق است. مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی ثابت می‌کند که مصرف‌کنندگان با شخصیت‌های خاص، شخصیت‌های با برندهای مشابه را انتخاب می‌کنند. با این حال این موضوع برای تمام انواع شخصیت‌ها ثابت نشده است. علاوه بر این،شباهت یا تناسب به طور جزئی مورد بحث قرار نگرفته است و هنوز نامعلوم باقی مانده است که تا چه مقدار ویژگی‌ها و تا چه حد شخصیت باید مشابه و یا متفاوت باشد. منابع باقی مانده متون ایده‌هایی ارائه می‌دهد که مصرف‌کننده ممکن است برند را با شخصیت‌های آرمانی یا حتی مخالف انتخاب کند،ولی این موارد و دلایل بر این چنین انتخاب‌هایی اغلب مورد بحث نیست. هدف این مقاله ارائه تجریه و تحلیل دقیق بر روی موضوع تناسب بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده است. علاوه براین، مدل‌های نظری جدید برپایه صفات اصلی و مکمل شخصیت برند و مصرف‌کننده برای بررسی ارتباط میان شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند توسعه داده شده است.
شباهت بین شخصیت برند و مصرف کننده
در متون علمی،رابطه بین شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند به طور عمده به دو راه درک شده است:
رویکرد یکسان: مصرف‌کننده برند را مطابق با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
رویکرد تفاضلی: مصرف‌کننده برند را متفاوت با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
امروزه در بازاریابی اعتقاد بر این است که مصرف‌کننده برند را با شخصیت شبیه به خود او انتخاب می‌کند،
با این حال این نتیجه گیری تا حدودی بر اساس پیش فرض های کلی و مطالعات به کار گرفته از رشته روانشناسی است که با وجود بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی، مفاهیم، ساختارها و روابط گرفته شده از روانشناسی باید به طور جزئی تحلیل شود، تائید شود و پس از آن به کار گرفته شود.
بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند با شخصیت مشابه خودشان تمایل دارند، علاوه بر این،شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد شباهت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند،تعهد بیشتر مصرف‌کننده است SEIMINE,2012)).
۲-۱-۲۲-۲) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند
مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کن
د که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است (گنجی نیا و اخوان، ۲۰۱۱).
۲-۱-۲۲-۳) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند
یکی از مطلوبیت‌های مشتری در انتخاب یک محصول برند معتبر است. در بسیاری از بازارها،برند هویت ویژه ای برای یک محصول می‌آفریندو آنها را به دو گروه خاصی از جامعه پیوند می‌دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می‌آفریند، از اینرو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، برند برتر بطور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت برتر است . مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز باارزشی دریافت کرده است (نصیری‌پور و همکاران، ۱۳۸۹).
شخصیت برند ارتباطی از آن برند با برخی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد می‌کند،نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابزار وجد. برندها حاصل شخصیت انسانی هستند که به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
در صورتی که برند در ذهن مشتری شخصیت داشته باشد موجب استحکام رابطه مشتری با برند، اعتماد، ترجیح و احساس تعلق به برند می‌شود. شخصیت برند عاملی مهم برای موفقیت برند در رجحان و انتخاب آن در نظر گرفته شده که وفاداری مشتری به برند را در پی خواهد داشت (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲، ص۸).
۲-۲) بخش دوم: پیشینه تحقیق
ارتباط ویژگی شخصیتی و شخصیت برند:
“چیو و همکاران”[۷۸] (۲۰۰۴)، مطالعه‌ای را بر روی کفشهای ورزشی دانشجویان و رفتار خرید آنها انجام دادند تا بتوانند ارتباط بارز میان ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را پیدا کنند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با درصد بالای برون گرایی و صراحت احتمال بسیار دارند که تحت تاثیر شخصیت یک برند قرار گیرند.
“گاورز و اسکورمانس[۷۹] (۲۰۰۵) بررسی کردند که آیا ترجیح مصرف‌کنندگان در زمانی که شناخت شخصی آنها در انطباق با خصوصیت محصول باشد تحت تاثیر قرار می‌گیرد؟ نتایج تحقیق نشان داد که مصرف‌کنندگان محصولاتی را ترجیح می‌دهند که تناسبی میان شناخت شخصی آنها و خصوصیت محصول وجود داشته باشد.
“گیو[۸۰]“(۲۰۰۳)، چگونگی ارتباط بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند را بر اساس مدل پنج گانه بزرگ بررسی کرد. نتایج تحقیق نشان دادکه هر پنج ابعاد این مدل پنج گانه دارای ارتباط مؤثر مثبت با شناخت شخصیت برند می‌باشد (لین، ۲۰۱۰(.
تحقیقات در زمینه شخصیت برند به دلیل فقدان چارچوب مفهومی و نبود مقیاس های معتبر و جامع سنجش، بسیار محدود می‌باشند. جنیفرآکر در تحقیق خود این مدل را بر اساس سه منبع مورد بررسی قرار داد:
معیارهای شخصیتی مورد استفاده توسط بازاریابان
معیارهای شخصیتی منتج از دیدگاه روانشناسانه
معیار های بدست آمده از تحقیقات کیفی در ارتباط با ویژگی‌های برندهای مشهور طراحی کرده است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
آکر(۱۳۹۲) با پژوهشی گسترده به بررسی نحوه ی طبقه بندی صفات شخصیتی برند های گوناگون پرداخت که نتیجه آن در یک مدل پنج بعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، خبرگی، قدرتمندی و پانزده مولفه منعکس شد. سه ویژگی اول مدل بیشتر با ویژگی‌های موجود و عادی افراد منطبق است و دو ویژگی بعدی بیشتر با ویژگی‌های شخصیتی مطلوب و ایده آل افراد سروکار دارد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
جنابی در پایان نامه خود با موضوع رابطه بین شخصیت برند و شخصیت مصرف کننده در صنایع غذایی ایران به این نتیجه رسیده است که ارتباط شخصیت مصرف کننده به عنوان نماینده‌ای از هویت وی با شخصیت برند به عنوان هویت برند در انتخاب برند مصرفی مصرف کننده تاثیر گذار است (جنابی، ۱۳۹۰).
عشقی پور (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان بررسی تاثیر برداشت های مصرف‌کنندگان از نام تجاری بر واکنش آنها نشان داده است که بین توصیه مصرف‌کنندگان و هویت فردی آنها با پذیرش نام تجاری رابطه مثبت و بین هویت اجتماعی آنها با پذیرش نام تجاری رابطه منفی وجود دارد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
مورفی و همکاران (۲۰۱۳) مطالعه ای روی رفتار خرید مردم چین برای خرید مارک های تجاری ایالات متحده برای میزان همبستگی بین ویژگی شخصیتی و شخصیت برند انجام دادند و نتیجه تخقیق آن نشان می‌دهد که برداشت مردم چینی از شخصیت برند ایالات متحده شامل یک نوع شخصیت دو قطبی است که در آن صفات دوستانه و به ظاهر مدبر با ویژگی شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد (احمدی کمرپشتی، ۱۳۹۲).
رابطه شخصیت برند و وفاداری برند:

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید )عباس نژاد،۱۳۹۰)
۲-۱-۱۰) چرا وفاداری مهم است؟
گریفین[۳۸] (۱۹۹۷) وفاداری وسیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد .او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آنها وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید.(Shukla, 2009)
در شرایط رقابتی بازارامروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف‌کننده بگونه‌ای که مصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت می‌باشد. ارزش ویژه مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند.
ارزش ویژه مارک تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد.
ارزش ویژه مارک تجاری، یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‌توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده،وفاداری و تداعی‌ها (رسائی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۱) شناسایی برند
آکر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
 
برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی‌های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‌دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می‌کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می‌شود.
برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر برویژگی‌های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‌شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می‌باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می‌تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‌شود.
برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌های انسانی مرتبط با برند گفته می‌شود. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
برند به عنوان سمبل (نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می‌تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی، شیوه‌های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می‌تواند از مؤثرترین راه‌های ایجاد سمبل برای برند باشد (گنجی نیا واخوان، ۲۰۱۱).
۲-۱-۱۲) ویژگی وفاداری به برند
جکوبی و چستات (۱۹۷۸) جزء ثابتی را برای وفاداری به برند معرفی نموده‌اند که ابعاد رفتاری و نگرشی وفاداری را شامل می‌شود آن‌ها معتقد هستند که وفاداری به برند:
جهت دار و تعصبی (نه اتفاقی) است.
در طول زمان بروز می‌کند.
در برگیرنده پاسخ رفتاری (خرید) است.
به یک یا چند برند خاص مربوط می‌شود.
بوسیله واحد تصمیم گیری رخ می‌دهد.
تابعی از فرایندهای روان شناختی (تصمیم گیری و ارزیابی گزینه‌ها) است.(Pfoertsch etal.2008)
۲-۱-۱۳) کارکردهای برند
۲-۱-۱۳-۱) متمایز سازی
اکثر پژوهشگران بر این مطالب که برند عاملی قدرتمنددر متمایز سزی از سایرین است تاکید دارند و این متمایز سازی را یک استراتژی بازاریابی رقابتی بسیار مهم می‌دانند (بوهلل و همکاران، ۲۰۰۹). تمایز به این معنی است که یک شرکت با داشتن یک برند خود را در بازار رقابتی متمایز می‌کند و این تمایز به عنوان زیر ساخت و مبنای مهم بازاریابی به شمار می‌رود (قوامی، ۱۳۸۷).
۲-۱-۱۳-۲) اطمینان بخشی
زمانی که مصرف کنندگان از خصوصیات محصول اطمینان ندارند، شرکت ها از برند هاجهت اطمینان
بخشی درباره اعتبار و قابلیت اعتماد محصول استفاده می‌کنند در واقع طبق نظر موتمنی و شاهرخی (۱۹۹۸) برند متضمن این نکته است که محصولات نشانه‌هایی از کیفیت یکسان را ارائه نماید. پر واضح است داشتن مشتریان همیشگی و وفادار مستلزم وجود استاندارد درکیفیت و دیگر ویژگی‌های محصول است، این مهم جز از طریق وجود برندی شناخته شده که مورد وثوق مشتریان باشد ناممکن می‌نماید (کی فرزندی اصل،۱۳۹۱).
۲-۱-۱۳-۳) بخش بندی بازار
فایده خوب دیگربرند بخش بندی بازار است. شما مجبور نیستید برای مجموعه قشرهای مختلفی که در بازار هستند یک برند واحد داشته باشید بلکه، شرکت‌ها در قالب پورتفولیوی برند ضاهر می‌شوند. برندهای متفاوتی برای بخش های متفاوت بازار طراحی می‌شود لذا عملاً برند ابزاری می‌شود برای بخش بندی بازار (قوامی، ۱۳۸۷).
۲-۱-۱۳-۴) تشخیص خوب از بد
امروزه میزا
ن تحول و نوآوری آن قدر زیاد است و تعداد پیام‌های تبلیغاتی که از رسانه‌های مختلف در جهت جلب توجه مصرف کنندگان نسبتبه نام‌های تجاری پخش می‌شود آن قدر سردرگم کننده است که به ابزاری نیاز داریم تا در تشخیص نمونه‌های خوب و بد به ما یاری رسانده و بتوانیم راه‌های میان بری را بهسوی اهداف خود بیابیم. نام‌های تجاری بهمثابه راه‌های میان بر هستند. به عبارت دیگر مانندتابلوهای راهنمایی که در بازاری شلوغ و پر رفت و آمد، ویژگی‌های متمایز و ارزشمند را در مورد محصول رتبه بندی کرد و برای خریدار به نمایش می‌گذارند هر کدام از نام‌های تجاری مفاهیم عمیق و بنیادی را در بر دارند و این مفاهیم بسیار تأثیر گذار تر و فراتر از ویژگی‌های محصول یا خدمتی است که به مصرف‌کننده گان ارائه می‌شود (براون، ۱۳۸۶).
۲-۱-۱۳-۵) خلق مزیت رقابتی
یکی از سرمایه‌های معتبر هر شرکت برند معتبر آن است که سبب خلق مزیت های رقابتی می‌شود (جون و وک کوون و اه[۳۹]،۲۰۰۷). برند باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌گردد. برند ها نشان دهنده میزان کیفیت و تعهد به خریدار می‌باشد که همانند ویژگی‌های خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات دارای برند می‌نماید (لی و بک[۴۰]، ۲۰۱۰).
۲-۱-۱۳-۶) کمک در انتخاب

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

و این یعنی برند امروز برند به مراتب از خود محصول اهمیت بیشتری دارد و توجه به این نکته نیز حائز اهمیت است که بر خلاف گذشته انتخاب محصولات و برندهای آنها تنها به ویژگی‌های ذاتی و کارکردی محصول مربوط نشده و خصوصیات متنوعی از برند در قالب ویژگی‌های زیبا شناختی و معانی نمادینی از سیمای برند منبعث می‌شود، را نیز تحت پوشش قرار می‌دهد )خوئه[۴۶]،۲۰۰۸).
شخصیت برند ساختاری چند بعدی است که از سه بعد اصلی تشکیل شده است که عبارتند از:
صفات دوستانه ۲- چاره جویی ۳- خود محوری
در کل مردم یک کشور از شخصیت نام تجاری کشور دیگر یک شخصیت از نوع دو قطبی می‌باشد که در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ویژگی‌های شخصیتی خود محور در نبرد می‌باشد. مقیاس شخصیت نام تجاری یک پیش بینی قابل توجهی از نیات رفتاری مردمیک کشور به سمت کشورهای دیگر می‌باشد.
استفاده از شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می‌تواندبه بهبود رضایت، وفاداری و سوددهی شرکت کمک نمایند. زمانی که مشتریان برندی را که دارای شحصیت مشخص شده و نامی که در ذهنشان شکل گرفته می‌خرند در واقع آنها معانی سمبلیکی که مربوط به برند است و همچنین در ویژگی فیزیکی آن محصول نیز نهفته است را خریداری کرده‌اند و در این میان شخصیت برند، می‌تواند باعث افزایش عملکرد، مصرف، اعتماد و وفاداری مشتری گردد .محققان ادعا نموده‌اند که شخصیت برند، مفهومی مهم به ویژه در بیان تفاوت و توسعه جنبه‌های احساسی برند می‌باشد و این مفهوم با تبلیغات و بازاریابی بیشتر میسر خواهد شد (احمدی کمرپشتی،۱۳۹۲)
آکر (۱۹۹۷) شخصیت برند را مجموعه‌ای از مشخصه‌های انسانی که به یک برند مربوطند تعریف کرد. شخصیت برند از سه منبع برگرفته می‌شود:
ارتباطی که مصرف کننده بایک برند دارند.
تصویری که یک شرکت در تلاش است تا آن را بیافریند
ویژگی محصول (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۱۴-۱) منابع شخصیت برند
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم
منبع مستقیم دربردارنده مجموعهای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان(تصدیق کنندگان) نام تجاری می‌باشد.
منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و به منظور خلق یک شخصیت معتبر و ترفیعات آن میباشد (موتمنی و همکاران).
۲-۱-۱۴-۲) نقش شخصیت برند
راندل[۴۷] (۱۹۹۷) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:
ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۹۲).
۲-۱-۱۴-۳) مزایای شخصیت برند
بروک[۴۸] (۱۹۹۴)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:
ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).
۲-۱-۱۴-۴) اهداف استراتژیک شخصیت برند
آکر همچنین در سال ۲۰۰۲ اهداف استراتژیک شخصیت برند را به صورت زیر بیان نمود:
ایجاد یک پیوند قوی و معنادار با مصرف‌کنندگان
تبدیل شدن به بخشی از زندگی و حافظه افراد
برقراری ارتباط مهم در شبکه‌های اجتماعی افراد (همان).
۲-۱-۱۴-۵) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟
حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد:
ارتباطات بازاریاب[۴۹]: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف‌کنندگان توسط بازاریابان: آنها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تایگروودز[۵۰]) تصاویر شخص (به عنوان مثال، گاوچران برای سیگار مارلبورد) و یا شخصیت‌های متحرک شبیه به انسان (مانند،سرباز پیاده نظام پلیزبری) می‌گذاشتند. یکی از گرایش‌های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است.
مشاهده مصرف‌کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود، مصرف‌کنندگان افراددی را که از محصولات استفاده می‌کنند را مشاهده کرد و پس از آن ویژگی کاربردن برند را به برند اختصاص می‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف‌کنندگان برند دیزل شخصیت بهتری و جوان بودن را بدست می‌آورد.
دروازبانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره‌های عمومی که تحت تاثیر تصویری از فعالیت‌ها، ایده‌ها و محصولات قرار می‌گیرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازاریاب) نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش و نقد آن، این بازاریابان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه‌ها تعریف کرد و ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند.(جعفر نژاد و همکاران،۱۳۹۰)
تمپورال[۵۱] (۱۹۹۹) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف‌کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود.
تمپورال برای شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرد:
تعریف مخاطبان هدف

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس‏ [۲۷]۱۱برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان «جت نشین‏هایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک‏ برگ‏ تخفیف ۵۰ دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر ۶۰۰۰ دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است (موسوی، ۱۳۸۵).
وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است اولویت یا ترجیج خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد (سبحانی، ۱۳۸۵).
مشتری وفادار به برند به این صورت تعریف می‌شود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند بخرد) یا خود توصیه کننده ای برای خریددیگران باشد و یا خودش برای خریدبیشتر تلاش نماید (برومیده، ۱۳۸۴).
۲-۱-۶) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟
۲-۱-۶-۱) رویکرد نگرشی وفاداری به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در برمی گیرد .(Anisimova , 2007)
رویکرد نگرشی[۲۸] که فرنیر و او[۲۹] مطرح کرده‌اند به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می‌شود بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجربه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملکرد مصرف کننده است برخی از شاخص‌های رویکرد عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.
وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود (Anisimova, 2007) .
الیور(۱۹۹۹) با ارائه تعریف مبسوط وفاداری مشتری، می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است (مومنی و همکاران، ۱۳۹۲).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
رویکرد اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب‌های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین اعتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده‌اند که بررسی و اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود (جایا واردهن و همکارانش[۳۰] ، ۱۹۹۷).
می توان ادعا کرد که دو مسئله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می‌دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه‌های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و حفظ تعادل و کسب سود بلند مدت از اوست. (Dick & Basu, 1994)
باور جانسون [۳۱] (۲۰۰۶) بر این باورند که خدمات یکی از عناصر تأثیرگذار بر روابط مشتریان است و دو راهبرد درک وفاداری مشتریان وجود دارد:
راه
برد اول: به کارگیری کارکنان وفادار است که موجب شکل گیری وفاداری در مشتریان می‌شود.
راهبرد دوم: ایجاد تعهد و صداقت در کار نسبت به ارائه کالاها و خدمات با ارزش به مشتریان است.
رویکردنگرشی وفاداری به عنوان اولویت و علاقه مشتری نسبت به یک برند خاص تعریف کرد (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۶-۲) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند
وفاداری رفتاری[۳۲] شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را، دربر می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می‌باشد و اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می‌دهند ( Marcel &et al,2007,4).
در رویکرد رفتاری[۳۳]،معیار وفاداری، رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. بطور کلی رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‌کند (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
روش تناسب خرید ها پرکاربرد ترین سنجه وفاداری به برند است در این رویکرد تمامی برندهای خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت به خریدهای مربوط به هر برند شناسایی می‌گردد و آنگاه وفاداری به برند بر حسب نوعی نسبت دلخواه از خرید های مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می‌شود (موون و مینور، ۱۳۸۸).
رویکرد رفتاری وفاداری نشان دهنده رفتار خرید مجدد واقعی توسط مشتری نسبت به یک برند خاص می‌باشد(لین، ۲۰۱۰).
رویکردهای مختلفی برای دسته بندی مشتریان، استفاده شده است.
۲-۱-۶-۲-۱) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس[۳۴]، ۱۹۹۵)
واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی را بر روی تاثیر علامت تجاری در ایجاد وفاداری انجام دادند که نتیجه تحقیقات خود را در قالب ماتریکس حمایت و پشتیبانی منتشر نمودند. سمت راست الماس وفاداری نشان دهنده سطح پشتیبانی از علامت تجاری است که می‌توان آنرا با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان به علامت تجاری است. عمدتاً تعهد به علامت تجاری با توجه به اختلاط درگیری محصول وتلقی مشتری از یک علامت تجاری تعیین می‌شود.
تنوع طلب: با محصولات بیشتری درگیر هستندولی عمدتا از ترکیبی از علایم تجاری خرید می‌کنند ولی هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت تجاری ندارند.
معمولی: اگر به طور معمول از یک تامین کننده، خرید کنندف پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارد.
گهگاهی: این مشتریان می‌توانند از سطح پایین درگیری شان با محصولات تلقی اندک آنهااز ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً این مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که با پیشنهاد جدیدی در هنگام خرید مواجه شوند.
وفادار: این گروه از مشتریان حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار قرار گیرند در اسرع
وقت به برند دلخواه خود مراجعه می‌کنند.
۲-۱-۶-۲-۲) رویکرد چهارc
این مدل نتیجه دیک و باسو است. طبقه بندی این مدل بر اساس تفاوت های بارز وفاداری ثابت و وفاداری مثبت شکل گرفته است.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

وفاداری ثابت آن دسته از مشتریان که در وفاداری شان بی طرف هستند تغییر رفتار آنها تاثیر چندانی روی کسب و کار برند ایجاد نمی کند.
مشتریان ناچار: هر گونه محصولات یا خدمات مورد توجه آنها قرار می‌گیرد. آنها به دلیل یک برند را تعقیب می‌کنند چون انتخاب واقعی دیگری ندارند.
مشتریان راحت طلب: یک سری از مشتریان به این دلیل چنان رفتاری از خود بروز می‌دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند یا نزدیکی فروشگاه، چنین رفتاری را در آنها ایجاد می‌کند. بنابراین آنها هرگز دیدگاه خاصی نسبت به این برند خاص ندارند.
مشتریان قانعنگرش مثبتی نسبت به برند دارند اما رفتار خاصی از خود بروز نمی‌دهند. به این صورت که آنها همچنان مشتری شرکت باقی می‌مانند ولی این دلبستگی خود با شرکت را با خرید بیشتر از شرکت توسعه نمی دهند.
مشتریان متعهد: این گونه مشتریان هم رفتار و هم نگرش مثبتی به سازمان و برند دارند. می‌توان آنان را شیفتگان و علاقه‌مندان به برند هم نامید. آنها را می‌توان از خرید متوالی، تبلیغات، پشتیبانی خستگی ناپذیرشان برای برند شناسایی کرد (رسائی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۶-۳) رویکرد وابستگی وفاداری به برند
رویکرد وابستگی را دیک و باسو[۳۵] مطرح کردنند. در این نگرش، این سوال مطرح می‌شود دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد (عباس‌نژاد و همکاران، ۱۳۹۰)
۲-۱-۶-۴) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند
وفاداری به وسیـله عملکرد مصرف مشــتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقـدار کلی خرید و جدید
ترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود و استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۷) انواع و حالت وفاداری به برند
دیک و باسو (۱۹۹۴) وفاداری را به چهار حالت زیر تقسیم کرده‌اند:
وفاداری واقعی
وفاداری کاذب
وفاداری پنهان
عدم وفاداری
وفاداری واقعیسودآورترین طبقه مشتریان هستند که دارای نگرش و رفتار خرید مناسب می‌باشند. وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف‌کننده با چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالا است اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.
وفاداری کاذب، به دلیل اعتقاد مشتری عدم تنوع گزینه‌های موجود، الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی دسترسی به واسطه‌هاوسایر عوامل مشابه میباشد. به عبارتی ممکن است مشتری گاهی وفادار بوده و یا به راحتی سازمان را بارقیبان عوض کنند.
درحالت وفاداری کاذب نرخ خرید مجدد بالاست درحالیکه نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد.
وفاداری پنهان، که نگرش مثبتی نسبت به سازمان و نام تجاری آن داشته، اما رفتار خرید آنها مشخص نبوده و انتخاب‌های آنان تحت تاثیر محل عرضه، وضعیت موجودی کالا و سایر عوامل قرار می‌گیرند.
در وفاداری پنهان ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلاً خریدی صورت نگیرد.
عدم وفاداری، در موقعیت‌هایی اتفاق می‌افتد که نگرش (نسبی) مشتری و نیز رفتار تکرار خرید وی در سطح پایینی می‌باشد.
در حالت عدم وفاداری نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است (Dick & Basu , 1994 ).
“اولیور” (۱۹۹۹) وفاداری به برند را به چهار حالت زیر دسته بندی کرده‌اند:
وفاداری شناختی
وفاداری عاطفی
وفاداری کردار
وفاداری عملی
“دی” (۱۹۹۶)، دو نشانه دیگر را بدان افزود وفاداری عاطفی وانفعالی و وفاداری برند را به وفاداری واقعی به برند و وفاداری کاذب تقسیم کرد.
مصرف‌کنندگان با وفاداری واقعی می‌بایست هم تعهد روانی و هم علاقه خود را علاوه بر تداوم خرید نشان دهند.مصرف‌کنندگان با وفاداری کاذب ممکن است خرید های مکرری از یک برند داشته باشنداما آن به این دلیل می‌باشد که تنها گزینه موجود در فروشگاه است (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۸) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر
متعهد به برند
علاقه‌مند به برند
راضی (با هزینه‌های تغییر)
مستمر (عدم وجود علت برای تغییر)
بی تفاوت به برند (حساس به قیمت وفادار نبودن به قیمت)
شکل ۲-۱) هرم وفاداری آکر۱۹۹۱
آکر (۱۹۹۱) پنج سطح از وفاداری به برند و گروه‌های مشتریان را در هرم وفاداری طبقه‌بندی کرد که عبارتند از: Moisescu , 2005) (

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد.
سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی
نرسیده‌اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند .
سطح چهارم شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است .
سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی را نشان می‌دهد، که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد (Moisescu ,2005).
وفاداری بصورت پیوستار از سطح کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می‌مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
وفاداری بی ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می‌نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بی وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ند ارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می‌باشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده ١ نیز گفته می‌شود.
همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده ٢ نیز شهرت دارد (حمیدی زاده، ۱۳۸۸).
فولرتن[۳۶] نیز دو سطح وفاداری را مطرح می‌کند:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می‌کنند می‌تواند قوی تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدل‌های رایج در زمینه وفاداری است وجوانبشخصی و اجتماعی مهمی را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان باشد (عطافر و همکاران، ۱۳۹۰)
وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می‌کند و آنها را به خرید تشویق می‌کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می‌کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (زمانی مقدم و لاهیجی، ۱۳۹۱)
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند .در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می‌باشد (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
۲-۱-۹) مزایای وفاداری به برند
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می‌کنند .
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌کنند (Moisesun , 2005)
وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود .
مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوکینز و دیگران[۳۷]،۱۳۸۵).
هزینه جذب مشتریان جدید، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمک‌های فنیTARP پنج برابر هزینه
خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می‌باشد (کاتلر، ۱۳۷۹).
در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می‌شودMoisesun , 2005).
وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد .
با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد .
مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌کنند.
مشتریان ویژه
و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می‌کنند (کاتلر، ۱۳۷۹).
مشتریان وفادار، از طریق افزایش خریدهایشان و تکرار آنها باعث ایجاد درآمدی بیشتری برای برند می‌شوند.
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف‌کننده عبارتند از: صرفه‌جویی در وقت، صرفه جویی در فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می‌باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف- یک شرکت در می‌یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه‌ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب- با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می‌تواند روی بوجود آوردن این ویژگی‌های برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج- شرکت‌ها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند (رسائی، ۱۳۹۱).
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.