مدیران و شیوه رهبری آن ها
ساختار سازمانی
شرایط فیزیکی حاکم بر کار
اثرات گروه و روابط با همکاران
تفاوت های فردی و نیازهای فرد (روشندل اربطانی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۵).
لوتانز[۵۶] معتقد است که سه دسته عوامل در رفتار و عملکرد افراد تاثیرگذارند:
ویژگی های فردی (شخصیتی)
توانایی ها، نگرش ها و شخصیت افراد شامل نحوه ی بلوغ یا رشد آن ها در رسیدن به موفقیت
نیازها، هدف ها و انگیزه های فرد در محیط کار
تعهد آن ها نسبت به سازمان و ارزش های آن
موقعیت یا محیط
محیط یا سازمان، تکنولوژی، فرهنگ، ارزش ها، هنجارها، جوسازی، ساختار و رهبری
تاثیر گروه در رفتار فردی
چگونگی انطباق فرد با کارش (روشندل اربطانی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۵).
آرمسترانگ معتقد است عوامل زیر بر چگونگی رفتار در محیط کار، رضایت شغلی، انگیزش و تعهد وی تاثیر دارند:
تفاوت های فردی شامل توانایی و مهارت، هوش و استعداد و شخصیت افراد
ماهیت عملکرد تخصصی و شایستگی در کار
گذشت زمان، رشد و بلوغ فکری و جسمی افراد
منابع اجتماعی موثر در افراد شامل خانواده، زمینه های اجتماعی و گروه های کاری
چگونگی قضاوت و ارزیابی عملکرد افراد
رفتار سازمان (کار) شامل عواملی که بر روی رفتار یا مشخصه های آن بر نگرش ها، تهاجم، تخریب استرس یا مقاومت در مقابل تغییر اثر می گذارد.
نگرش و دیدگاه هایی که مردم نسبت به کار خود پیدا کرده اند.
نقش هایی که افراد در کار بازی می کنند (خاک تاریک، ۱۳۸۳، ۳۸).
رابینز[۵۷] (۲۰۰۰) عوامل موثر در عملکرد را شامل عوامل ذیل می دانند:
معیارها و مبنایی که مدیر برای انجام ارزیابی عملکرد کارکنان انتخاب می کند
بازخورد مداوم: کارکنان دوست دارند که بدانند چگونه کار می کنند
هر چقدر تعداد ارزیابان افزایش یابد (ارزیابی گروهی) احتمال دستیابی به اطلاعات دقیق بیشتر است.
اگر ارزیابان باتجربه باشند احتمال خطای ارزیابی کمتر است.
اگر اهداف با معیارهای اندازه گیری نیل به هدف مبهم باشد و اگر کارکنان مطمئن نباشند که تلاش آن ها منجر به ارزیابی رضایت بخش می شود، پایین تر از سطح مطلوب کار خواهند کرد.
ایلیس[۵۸] (۲۰۰۳) عملکرد شغلی اشخاص را به عنوان رفتار شخص در سازمان محسوب می کند. او معتقد است که بر روی این رفتارها دو دسته عوامل تاثیرگذار هستند. این دو دسته عامل عبارتند از: پیشگویی کننده ها و عوامل فرایند میانی (روشندل اربطانی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۶).
۲-۲-۱۸- عملکرد و شاخص های بهبود آن
عملکرد عبارت است از مجموع رفتارهایی که افراد در ارتباط با شغل از خود نشان می دهند. مثلاً کارگر «الف» می تواند بیست واحد کالا بیش از کارگر «ب» تولید کند. بنابراین عملکرد کارگر «الف» بالاتر است. حال فرض کنید کارگر «ب» تا دیروقت کار می کند، در آموزش کارکنان جدید کوشا است، به دنبال فرصت جهت کمک به سازمان است، اغلب به موقع در محل کار حاضر می شود و در سه ماه گذشته حتی یک روز هم غیبت نداشته است. در مقابل، کارگر «الف» برخلاف کارگر «ب» اصرار دارد راس ساعت ۴ بعدازظهر محل کار را ترک کند، توجهی به کارکنان جدید ندارد، هیچگاه نوآوری از خود نشان نمی دهد، اغلب با چند دقیقه تاخیر در محل کار حاضر می شود و یک روز در ماه غیبت می کند. هر چند کارگر «الف» دارای بهره وری بیشتری است، ولی شاید بتوان گفت که کارگر «ب» با توجه به مجموعه فعالیت هایی که انجام می دهد از کارگر «الف» بهتر است. البته این به عهده مدیریت سازمان است که رفتارهای مرتبط با کار و ارزش آن ها را در تعیین عملکرد کارکنان مشخص کند. نکته اینجاست که عملکرد در وادی مفهوم خروجی یا ستاده قرار دارد (علوی و دیگران، ۱۳۸۷، ص ۱۰۴-۱۰۳).
بخش سوم
مدیریت دانش
۲-۳- مدیریت دانش
۲-۳-۱- مقدمه
در یک قرن مملو از اطلاعات جدید، ما بیشتر و بیشتر درباره اینکه چگونه اطلاعات را مدیریت کنیم نگران شده ایم (Butnariu et al, 2012, p 791). دانش یک مفهوم تئوریک ضروری برای شناخت سازمان است و ارتباط بین سرمایه دانشی شرکت ها و قابلیت های آنان به طور گسترده ای پذیرفته شده است (Samuel at el, 2010, p 283).
در سال های اخیر مدیریت دانش به عنوان یکی از عبارت های شایع در سازمان ها مورد عنایت واقع شده است. این سیستم بر اکتساب دانش از کارکنان درباره مشتری، رقبا و محصولات سازمان تاکید دارد. به عبارت دیگر مدیریت دانش تشویق کارکنان در جهت تسهیم دانش (به اشتراک گذاشتن دانش) و ایده ها به منظور افزایش ارزش افزوده محصولات می باشد. بنابراین چشم انداز مدیریت دانش «درون سازمانی» است و مزیت آن رضایت مشتری از خدمات و محصولات بهتر است (حاجی کریمی، ۱۳۹۱، ص ۷۶).
مدیریت دانش در چند سال اخیر پیشرفت قابل توجهی داشته است و در برنامه های دانشگاهی و اقتصادی بسیاری از کشورها نقش کلیدی را ایفا کرده است (خوش سیما و دیگران، ۱۳۸۴، ص ۲۶).

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

تغییر و تحولاتی که در ارزش ها و فرهنگ ها، انتظارات و مطالبات اجتماعی شهروندان ایجاد شده ، بر فرآیندهای اداری نیز تأثیر گذاشته است . تغییر سلائق ، خواست ها و توقعات مردم ، سبب شده تا تحول ، از امری درون زا به مسئله ای برون زا تبدیل شود . ضرورت پاسخگو بودن سازمان های دولتی در برابر شهروندان ، موجب شده تا دولت ها به افراد جامعه از منظری جدید و به مثابه مشتریان بخش خصوصی بنگرند و تلاش کنند حداکثر رضایتمندی را برای آنان فراهم سازند . ( خاکی ، ۱۳۸۱ : ۲۶ )
به اعتقاد اندیشمندان علوم سیاسی و اداری ، اگر دولت ها و حکومت ها نتوانند نیازها و خواسته های مادی و معنوی و رضایت شهروندان را برآورده سازند ، بحران های مختلفی از قبیل بحران اعتماد عمومی ، مشروعیت ، مشارکت عمومی و همگرایی در جامعه ایجاد می شود که ضمن تقلیل گرایی و اثر بخشی نظام سیاسی و اداری ، موجب بروز گسست در فرآیند توسعه خواهد شد ( کاظمی ، ۱۳۷۹ : ۲۲۷ )
ضرورت کسب رضایت مراجعان باعث شده است سازمانها از طریق شناسائی نیازمندی های مخاطبین ، سعی در عرضه خدمات یا کالای متناسب نمایند . میزان برآورده سازی این خواسته ها را کیفیت تعریف می کنند . کیفیت وضعیتی پویاست که با تولید ، ارائه خدمات ، کارکنان ، فرآیندها و محیط ارتباط داشته و می تواند به سطح انتظارات مشتریان و یا حتی فراتر ازآن هم برسد ( دیویس ، ۱۳۸۰ ).
دو بعد اصلی کیفیت خدمت عبارتند از : کیفیت فنی ستاده و کیفیت وظیفه ای فرآیند ، که مشخص می کنند مشتری چه چیزی دریافت می کند و چگونه آن را دریافت می کند . در سازمان های دولتی رضایت مندی یکی از معیارهای مهم سنجش عملکرد سازمانی است و آن را ادراک مراجعان از عملکرد سازمان ( خدمات دریافت شده ) یا احساسی می دانند که از برآورده شدن خواسته ها و انتظاراتشان ایجاد می شود .(محمدی فر و دیگران ، ۱۳۸۹ : ۱۰۵ )
ژوران[۴۰] رضایت را حالتی می داند که مشتری احساس می کند ، ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست و عدم رضایت یا ناخرسندی مشتری را نیز حالتی می داند که در آن نواقص و معایب محصول یا خدمت ، موجب ناخشنودی ، شکایت و انتقاد او می شود . ( کاوسی ، ۱۳۸۵ :۳۹۰ )
مفاهیم مربوط به رضایت ابتدا در حوزه کالا مطرح و با افزایش رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار شد اما طولی نکشید که موسسات خدماتی و عمومی پی به اهمیت موضوع برده و از آن بهره گیری کردند . الوانی و دانائی فرد معتقدند ؛ به کارگیری لفظ مشتری[۴۱] که از بخش خصوصی عاریه گرفته شده ، در بخش عمومی و دولتی درست نیست زیرا در بخش خصوصی ، مشتریان به طور کامل شناخته شده اند و خدمت یا کالای خاصی را از بخش خصوصی دریافت کرده و هزینه آن را می پردازند ، در حالیکه در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند اگر چه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه ای از دولت نیستند ( الوانی و دانائی فرد ، ۱۳۸۰ : ۲۹۶ ) ؛ از سوئی در بخش خصوصی ، هر فردی که پول بیشتری بپردازد ، از خدمات با کیفیت تری برخوردار می شود ، در حالی که در بخش دولتی چنین عملی بی عدالتی و تبعیض محسوب می شود .( الوانی و دانائی فرد ، ۱۳۸۰ : ۲۹۷ ).
اما با هر تعبیری امروزه مشتری مداری در رأس برنامه های سازمان های دولتی قرار گرفته و این مفهوم در این حوزه به اصطلاح تکریم ارباب رجوع شناخته شده و اهمیت یافته است و از سال ها پیش مطالعاتی در حوزه رضایت صورت گرفته است اما پاراسورمان[۴۲] ، زیتامل[۴۳] و بری[۴۴] پژوهش های جدی را درباره کیفیت خدمت آغاز کردند ، در حالی که بررسی رضایت مندی از کالا ، سابقه طولانی تری دارد . این گروه پس از مطالعات میدانی گسترده ، ابزاری را برای اندازه گیری کیفیت خدمات به نام « سروکوال[۴۵] » ارائه دادند ( کاوسی ، ۱۳۸۵ : ۴۵۰ ) . سروکوال ابزاری است که برای اندازه گیری رضایت مشتری در پنج بعد اصلی شامل قابلیت اطمینان به خدمت ، مسئولیت پذیری ، ضمانت و تضمین ، برخورد مناسب و ابعاد فیزیکی طراحی شده است ؛ هر چند کرانتین و تیلور ابزار جایگزینی را برای سروکوال پیشنهاد داده اند و معتقدند عملکرد فعلی سازمان مهم ترین مبنا برای ارزیابی کیفیت خدمات است و انتظارات مراجعان را نباید در مفهوم کیفیت خدمات دخیل دانست .( آسوبنتنگ و مک کلری[۴۶] به نقل از محمدی فر ،۱۳۸۹ :۱۰۶ )
در این تحقیق برای سنجش رضایت مندی شهروندان از عملکرد قوه قضائیه از الگوی جیمزو مونوفیتزمونس[۴۷] و نیز شاخص رضایت مندی مشتری امریکا [۴۸] و الگوی والاری و همکاران[۴۹] استفاده شده است . در این الگوها، رضایت مندی تابعی از برداشت ارباب رجوع درباره کیفیت (عملکرد) و سطح توقع ( انتظار) است .
سه رکن برای بررسی رضایت مندی از سازمان های خدماتی ارائه شده است که عبارتند از :
خدمت مورد انتظار[۵۰](ES ) : نخستین رکن الگوی مفهومی که تابعی از تجربه های گذشته ، نیازهای شخصی و ارتباط کلامی است .
خدمت دریافت شده [۵۱](PS ): استنباط مشتری از خدمت که پس از دریافت خدمت ایجاد می شود ( اکبر و پرویز به نقل از محمدی فر ، ۱۳۸۹ : ۱۰۷)
کیفیت خدمت درک شده [۵۲]: رابطه بین دو متغیر خدمت مورد انتظار و خدمت دریافت شده ، کیفیت خدمت درک شده را شکل می دهد ، به عبارتی ، مشتری انتظارات خود را با ارزش دریافت شده مقایسه می کند . اگر انتظارات برآورده نشود ، با نارضایتی مواجه هستیم و هر چه تفاوت این دو متغیر بیشتر باشد ، میزان نارضایتی نیز افزایش می یابد ( ویگریپ و چان [۵۳] به نقل از محمدی فر ، ۱۳۸۹ :۱۰۷)
نقطه مقابل زمانی است که خدمت دریافت شده ( PS ) بهتر و کاراتر از خدمت مورد انتظار ( ES ) باشد . در این حالت ، با کیفیت شگفت آور مواجه هستیم که زمینه خشنودی مشتری یا ارباب رجوع را فراهم می آورد . در حالتی که خدمت دریافت شده برابر خدمت مورد انتظار باشد با کیفیتی رضایت بخش مواجه خواهیم شد ( جیمز و مونوفیتزمونس [۵۴] به نقل از محمدی فر ، ۱۳۸۹ : ۱۰۷ ).
شکل شماره ۲- ۱: عوامل موثر بر رضایتمندی مراجعان
تجربه های گذشته نیازهای شخصی ارتباط های کلامی
کیفیت خدمت درک شده ابعاد کیفیت خدمت
– انتظارات بیش از حد برآورده می شوند: عوامل محسوس
کیفیت شگفت آور (E<P ) خدمت مورد انتظار(ES) قابل اعتماد بودن
– انتظارات برآورده می شوند: پاسخگو بودن
کیفیت رضایت بخش (E= P ) خدمت دریافت شده ( PS ) اطمینان
-انتظارات برآورده نمی شوند: همدلی
کیفیت شگفت آور (E >P )
در الگوی شاخص رضایت مندی مشتری امریکا ( شکل زیر) رضایت تابعی ازمقایسه انتظار و استنباط از کیفیت است ، اگر استنباط مشتری ( ارباب رجوع ) از کیفیت خدمت ارائه شده در مقایسه با انتظار او بالاتر باشد ، رضایت وجود دارد و هرچه فاصله این دو کمتر شود ، از میزان رضایت نیز کاسته می شود . از سویی ، رضایت می تواند بر میزان شکایت و همچنین اعتماد تأثیر گذار باشد .( کاوسی ، ۱۳۸۵ : ۴۱۱ )
شکل شماره ۲- ۲: مدل شاخص رضایت مشتری امریکاACSI برای بخش های دولتی
فعالیت ۱
شکایت خدمت دریافت شده فعالیت ۲
رضایت مشتری فعالیت ۳
انتظارات مشتری
اعتماد
شاخص های رضایت مندی در بخش عمومی ، می تواند ابعاد مختلف داشته باشد و این ابعاد فراتر از نگرشی است که مشتری در بخش خصوصی به یک کالا یا خدمت دارد ( ریاحی ، ۱۳۸۱ ) . در بخش دولتی و در مورد بعد اصلی که رضایت ارباب رجوع را در بر دارد می توان به اعتماد ارباب رجوع اشاره کرد . این اعتماد وابسته به عواملی نظیر تخصص و مهارت کارکنان ، مسئولیت پذیری کارکنان ، نظم و انضباط آنان و مولفه های دیگری است که در شاخص سازی به آنها اشاره شده است .
از دیدگاه زیتامل شاخص های رضایت مندی مراجعان در بخش دولتی که برخی از آنها در چارچوب مفهومی این پژوهش مورد استفاده واقع شده اند ، عبارتند از :
ملموس و محسوس بودن : نمایش فیزیکی و آسان وسائل ، کارکنان و عناصر ارتباطی؛
قابل اعتماد بودن؛
مسئولیت پذیری کارکنان؛
صلاحیت و شایستگی : داشتن دانش و مهارت های لازم برای انجام خدمت ؛
تواضع : ادب و احترام در برخورد با مراجعان؛
اعتبار: معتبر بودن و مشروعیت ارائه دهندگان خدمت ؛
ایمنی : داشتن آرامش کافی و دور از خطر بودن ؛
در دسترس بودن : قابلیت دسترسی و سهولت تماس و ارتباط با کارکنان ؛

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

در [۹] محققان به بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان غذاهای آماده پرداخته اند. غذاهای آماده نقش مهمی را در زندگی پرمشغله امروزی افراد ایفا می کنند. محققان مطالعه خود را در بخش جانفا در کشور سریلانکا با استفاده از روش های جمع آوری اطلاعات آماری انجام داده و از روش های آماری برای تحلیل و ارزیابی نتایج بدست آمده استفاده کرده اند. مواردی نظیر خوردن لحظه ای، صرفه جویی زمان، طعم برخی از فاکتورهای اصلی مورد ارزیابی در این تحقیق می باشند. در پایان نیز به این نکته اشاره شده که مقوله سلامت در خرید برای افراد مسن تر و خریدهای اتفاقی برای افراد جوان تر بیشترین میزان را به خود اختصاص می دهد.
۳ – ۷ – ۱۰٫ تحقیق شماره ۱۰ – رفتار خرید مصرف کننده در مقابله با آمیخته بازاریابی
در [۱۰] نیز محققان به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر انگیزش های رفتار خرید مصرف کنندگان در خرید از فروشگاه های زنجیره ای TESCO در مالزی پرداخته اند. محققان در این تحقیق از روش کمی در بررسی موضوع استفاده کرده اند. نتایج این تحقیق نشاندهنده این موضوع است که قیمت انگیزش مثبت، استراتژی های تبلیغاتی تاثیر منفی و محصول و مکان نیز تاثیر در انگیزش مصرف کنندگان ندارد.
۳ – ۷ – ۱۱٫ تحقیق شماره ۱۱ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان خودرو در مالزی
در [۲۸] تحقیق که به عنوان یک پایان نامه کارشناسی ارشد مورد بررسی قرار گرفته محقق به ارزیابی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی در شیوه خرید اتومبیل در میان مصرف کنندگان بازار خودرو در کشور مالزی پرداخته است. این تحقیق در یک بازه بیست و هفت سااله و برای چهار نوع خودرو در میان استفاده کنندگان انجام گرفته است. ارزیابی نتایج تحقیق نشان می دهد که قیمت, محصول, ترفیع و مکان به ترتیب بیشترین تاثیر را در تعیین رفتار خرید مصرف کننده هنگام خرید یک اتومبیل دارند.
۳ – ۷ – ۱۲٫ تحقیق شماره ۱۲ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان کاشی سرامیک
در [۱۱٫doc] محقق به بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان بازار کاشی در ایران به عنوان یک پایان نامه کارشناسی ارشد پرداخته است. در این تحقیق ابتدا به بررسی وضعیت موجود بازار پرداخته شده و سپس شیوه جمع آوری و تحلیل اطلاعات بررسی شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که به ترتیب محصول, قیمت, ترفیع و مکان بیشترین تاثیر را در تعیین رفتار خرید مصرف کننده هنگام خرید محصول کاشی سرامیک دارند.
۳ – ۷ – ۱۳٫ تحقیق شماره ۱۳ – مقایسه آمیخته بازاریابی ۴ معیاره با مدل آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در دیدگاه های بازاریابی اتحادیه اروپا
در [۳۸] محقق ابتدا به تعریف آمیخته بازاریابی کلاسیک ۴ معیاره پرداخته و سپس به بررسی دلایل مهاجرت به مدل ۷ معیاره آن پرداخته است. در تحقیق برای بررسی میزان بازدهی مدل ۷ معیاره از شیوه جمع آوری اطلاعات به شکل پرسشنامه استفاده شده و به شیوه تحلیل آماری به بررسی تحقیق پرداخته شده است.
۳ – ۷ – ۱۴٫ تحقیق شماره ۱۴ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان گروه شرکت های SAPAT کشور هندوستان
در [۳۱] محقق به بررسی میزان تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان گروه شرکت های SAPAT کشور هندوستان پرداخته است. این شرکت در گروه شرکت های دارویی بوده و در هندوستان و آمریکای شمالی فعالیت گسترده ای داشته است. تمرکز اصلی محقق در کار بیشتر بر روی آمیخته ترفیع بوده است. در تحلیل نتایج فرضیه های تحقیق از الگوریتم مدل سازی تحلیل مسیر[۱۱] با استفاده از شیوه حداقل مساحت های بخشی[۱۲] می باشد.
۳ – ۷ – ۱۵٫ تحقیق شماره ۱۵ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت بیسکوییت سازی در بریتانیا
در [۳۲] محقق به بررسی میزان تاثیر آمیخته های بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت بیسکوییت سازی در بریتانیا به عنوان یک پایان نامه کارشناسی ارشد پرداخته است. در این تحقیق ابتدا به بررسی سبد محصولات شرکت پرداخته شده و هدف اصلی تحقیق که همان پیدا کردن رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت معرفی شده است. سپس شیوه جمع آوری و تحلیل اطلاعات بررسی شده است. در این تحقیق از روش میانگین های موزون[۱۳] استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که به ترتیب محصول, قیمت, ترفیع و مکان بیشترین تاثیر را در تعیین رفتار خرید مصرف کننده هنگام خرید سبد محصولات شرکت دارند.
۳ – ۷ – ۱۶٫ تحقیق شماره ۱۶ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار کاربران بانک ها در برخورد با سرویس های اینترنتی
در [۱۶٫doc] محقق و همکاران از مزایای تکنیک های تاپسیس فازی و دلفی فازی استفاده کرده و به بررسی و تحلیل مشاهدات خود در میان داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه های دریافت شده از سوی مشتریان بانک ها در باب استفاده از خدمات اینترنتی آن ها پرداخته اند. در این تحقیق از متغیرهای زبانی و معادل فازی ذوزنقه ای برای تحلیل نتایج استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق نشان دهنده این موضوع است که محصول, ترفیع, قیمت و مکان به ترتیب بیشترین تاثیر را در رفتار مشتریان برای استفاده از خدمات اینترنی بانک ها دارند.
۳ – ۷ – ۱۷٫ تحقیق شماره ۱۷ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان فرش ترکمن
در [۱۸] محقق و همکاران به بررسی میزان تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت های تعاونی فرش دستباف ترکمن در شهرستان گنبد کاووس استان گلستان پرداخته اند. در این تحقیق از شیوه پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده شده است. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از شیوه های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که به ترتیب ترفیع, مکان, قیمت و محصول بیشترین تاثیر را در رفتار خرید مصرف کنندگان فرش دستباف ترکمن دارند.
۳ – ۷ – ۱۸٫ تحقیق شماره ۱۸ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان داروهای گیاهی
در [۲۱] محقق و همکاران در تحقیق ابتدا به بررسی بازار داروهای گیاهی, چالش ها, موقعیت ها, تهدیدها و فرصت های پیش روی این بازار پرداخته است. سپس به بررسی آمیخته های بازاریابی و نقش آن ها در روند تولید و عرضه گیاهان دارویی در بازار پرداخته است. هدف محقق در این پژوهش بیشتر به بررسی های میدانی و قابلیت های آمیخته های بازاریابی در رشد و توسعه روند تولید و مصرف گیاهان دارویی در ایران پرداخته است.
۳ – ۷ – ۱۹٫ تحقیق شماره ۱۹ – تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت
در [۱] محقق به شکل اختصاصی بر بررسی نقش و تاثیر آمیخته بازاریابی خدمات بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت پرداخته است. محقق در ابتدا مرور اهمیت تقیوت نام و نشان تجاری سازمان در تقویت میزان اعتماد مشتریان و کارکنان به خدمات سازمان می پردازد. از این رو تمرکز بیشتر تحقیق بر روی آمیخته بازاریابی ترفیع به عنوان مهم ترین محرک در تقویت میزان اهمیت نام و نشان تجاری در ذهن مشتریان می باشد. در این تحقیق از روش تجزیه و تحلیل مدل یابی معادلات ساختاری[۱۴] استفاده شده و محدوده تحقیق کلان شهر تهران بوده است. نتایج حاصل از تحقیق نشان دهنده این موضوع است که محصول, مکان, ترفیع به ترتیب بیشترین میزان تاثیر را در فرضیه های موضوع تحقیق دارند.
۳ – ۷ – ۲۰٫ تحقیق شماره ۲۰ – تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در خدمات گردشگری
در [۱۵] محقق و همکاران به بررسی میزان تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در خدمات گردشگری پرداخته است. این تحقیق ابتدا به بررسی آمیخته بازاریابی ۴ معیاره کلاسیک پرداخته و سپس به لزوم وجود نگرش ۷ معیاره در خدمات گردشگری پرداخته است. در تحقیق مدلی برای ارزیابی خدمات براساس آمیخته بازاریابی ۷ معیاره تعریف شده است. جهت بررسی صحت مدل, محقق و همکاران به انجام مقایسه توصیفی مدل ابتکاری با مدل مرجع آمیخته بازارایابی ۷ معیاره پرداخته اند.
۳ – ۷ – ۲۱٫ تحقیق شماره ۲۱ – بررسی رضایت مشتریان از خدمات خودپردازهای بانک صادرات شهر تهران
در [۸] محقق و همکاران به بررسی و اندازه گیری رضایت مشتریان با استفاده از منطق فازی از دستگاه های خودپرداز بانک صادرات ایران در کلان شهر تهران پرداخته اند. هدف اصلی تحقیق تعیین شاخص های رضایت مندی مشتریان از خدمات دستگاه های خودپرداز بانک می باشد. روش بکار رفته جهت تعیین و اندازه گیری شاخص ها دلفی با داده های فازی می باشد. متغیرهای زبانی تحقیق با استفاده از داده های فازی مثلثی به مقادیر کمی نگاشت شده است.
۳ – ۷ – ۲۲٫ تحقیق شماره ۲۲ – تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان بانک
در [۲۲] محقق و همکاران به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان موسسات مالی و اعتباری انصار در استان کرمانشاه پرداخته است. فضای رقابت خدمات موسسات مالی و اعتباری و بانک ها در سطح کشور و استان کرمانشاه به شکلی جدی و تنگاتنگ در حال توسعه می باشد. از این رو هر گونه تلاش در این رقابت باید با توجه به رفتار مشتریان صورت گیرد. در این تحقیق ابتدا آیتم های جذب مشتری براساس آمیخته های بازاریابی تعریف شده است. سپس از روش تحلیل آماری توصیفی پیمایشی برای تحلیل نتایج و پیشبرد اهداف تحقیق استفاده شده است.
۳ – ۷ – ۲۳٫ تحقیق شماره ۲۳ – تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی
در [۱۳] محقق و همکاران به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی پرداخته اند. حوزه اجرای تحقیق استان اردبیل می باشد. برای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از شیوه پرسشنامه استفاده شده است. در بررسی و تحلیل نتایج تحقیق از روش تحلیل آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشاندهنده این موضع است که آمیخته های بازاریابی عامل مهمی در جذب مشتریان برای خرید مواد لبنی از نام های تجاری خاص می باشد.
۳ – ۷ – ۲۴٫ تحقیق شماره ۲۴ – تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در رفتار خرید بیمه نامه های عمر
در [۱۴] محقق و همکاران به دنبال بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی ۷معیاره در رفتار خرید و میزان گرایش به بیمه نامه های عمر از دید مشتریان هستند. محقق ابتدا به اهمیت بررسی موضوع و بیان دقیق مسئله تحقیق پرداخته است. سپس آمیخته های بازاریابی بخش خدمات بیمه را با توجه به مدل مرجع آمیخته بازاریابی ۷ معیاره تعریف کرده است. در اجرای تحقیق مذکور از شیوه جمع آوری اطلاعات پرسشنامه ای استفاده شده است. برای تحلیل و ارزیابی نتاج اطلاعات بدست آمده نیز از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. در پایان نیز آمیخته بازاریابی ۷ معیاره بر حسب اهمیت رتبه بندی شده اند.
فصل ۴ – بررسی آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی
۴ – ۱٫ مقدمه
در اجرای هر پژوهش مراحل گوناگونی باید توسط محقق پیموده شود. در هریک از این مراحل نیز محقق متناسب با شرایط و نیازهای تحقیق از ابزارها و روش های مختلفی استفاده می کند. مهم ترین گام اصلی در اجرای یک تحقیق تدوین نقشه راه و تعریف مراحل اجرای تحقیق می باشد. در این فصل تمامی مراحلی را که در اجرای این تحقیق پیموده ایم تحت عنوان یک بخش از فصل معرفی و تشریح خواهیم کرد. در پایان این فصل به مجموعه ای از نتایج اجرای تحقیق دست می یابیم. این نتایج بدست آمده در فصل پنجم به عنوان ورودی برای عمل نتیجه گیری در مورد تاثید یا رد فرضیه های تحقیق مورد استفاده قرار خواهند گرفت.
۴ – ۲٫ تعیین معیارهای کیفی و زیرمعیارها
یکی از مراحل اصلی در حل مسائل تصمیم گیری چند شاخصه تعیین معیارها و زیر معیارهای مورد نظر در ادبیات موضوع مسئله می باشد. با بررسی استانداردها, روال ها و نظرات خبرگان و اهل فن در حوزه محصولات لبنی مجموعه ای از معیارها تعریف و در جدول ۴ – ۱ نشان داده شده است.

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

(۳ – ۲۸)

۳ – ۶ – ۲ – ۶٫ تعیین نزدیکی نسبی یک گزینه به راه حل ایده آل
پس از تعیین فاصله هریک از گزینه ها از ایده آل های مثبت و منفی میزان نزدیکی نسبی هریک از گزینه ها به راه حل ایده آل به شیوه زیر محاسبه می گردد:

(۳ – ۲۹)

۳ – ۶ – ۲ – ۷٫ رتبه بندی گزینه ها
در پایان با برداری از فاصله نسبی هریک از گزینه ها با راه حل ایده آل مواجه هستیم که برای رتبه کافی است اعداد بدست آمده در بردار را به صورت غیر صعودی مرتب کنیم. بدین ترین بهترین گزینه ها ربته بندی می شوند.
شکل ۴ – ۹ مقایسه ای میان روش های مختلف تاپسیس فازی پیشنهاد شده ارائه می کند.
شکل ۳ – ۹٫ مقایسه روش های مختلف تاپسیس فازی
۳ – ۷٫ پیشینه تحقیق
یکی از موارد اصلی در تائید اجرای هرچه دقیق تر موضوعات مطرح شده در یک تحقیق میزان بررسی و تاثیر پذیری تحقیق پیشینه آن و کارهای انجام شده توسط سایر محققان در آن زمینه می باشد. از این رو در این فصل ما به شکل تفصیلی به بررسی تلاش های انجام شده توسط سایر محققان در زمینه تاثیرات آمیخته های بازاریابی بر جلب رضایت مشتریان و شیوه های تحلیل رفتار مشتریان خواهیم پرداخت. شیوه مرور هر تحقیق به گونه ای است که ابتدا موضوع اصلی تحقیق را بیان می کنیم. سپس به اختصار روش حل مسئله توسط محقق را معرفی کرده و نقاط قوت و ضعف تحقیق را ذکر می کنیم.
۳ – ۷ – ۱٫ تحقیق شماره ۱ – چالش های جدید بازاریابی
در [۱] به چالش های جدید بازاریابی و تقش آمیخته بازاریابی در برخورد با این چالش ها می پردازد. این مقاله ابتدا پنج بخش اصلی در بازاریابی سنتی – بازاریابی مصرف کننده، بازاریابی ارتباطی، بازاریابی خدماتی، بازاریابی خورده فروشی و بازاریابی صنعتی مرور شده و سپس به بررسی بازاریابی الکترونیکی می پردازد. همچنین دو محدودیت ابزارهای بازاریابی نیز در این مقاله بررسی می شود: ۱ – نقص در گرایش داخلی مدل ها و ۲ – عدم توجه به خصوصیات شخصی[۱۰].
۳ – ۷ – ۲٫ تحقیق شماره ۲ – بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کننده
در [۲] به مطالعه تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کنندگان مواد لبنی در فروشگاه رفاه شهرستان سنندج می پردازد. محقق در این مطالعه ابتدا فرضیه هایی را تعریف کرده و سپس با استفاده از شیوه های آماری نظیر ضریب همبستگی پیرسون و فریددمن برای بررسی تاثیر مذکور پرداخته است. محقق در این مطالعه متغیرهای محدودی نظیر سن، جنسیت، سطح تحصیلات در ارزیابی بکار گرفته شده است.
۳ – ۷ – ۳٫ تحقیق شماره ۳ – بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان توریست در تایوان
در [۳] محقق با استفاده از جمع آوری اطلاعات آماری از ۱۱۷۰ نفر به بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان توریست در یک فروشگاه مرکزی در تایوان پرداخته اند. در این تحقیق نیز از روش های آماری نظیر ضریب همبستگی پیرسون، تحلیل فاکتور، آمار توصیفی، T-Test و تحلیل یک طرفه استفاده شده است. سپس براساس نتایج بدست آمده برای اجزای آمیخته بازاریابی به شکل جداگانه نتیجه گیری شده است.
۳ – ۷ – ۴٫ تحقیق شماره ۴ – تاثیر تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده در پاکستان
در [۴] محققان با استفاده از جمع آوری اطلاعات از روش پرسشنامه به بررسی تاثیر تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کنندگان یک شرکت مخابراتی در اسلام آباد پاکستان پرداخته اند. برای بررسی این تاثیر از ۲۰۰ نمونه آماری استفاده شده است. این تحقیق به شکل تخصصی به بررسی بعد احساسی تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کنندگان این شرکت مخابراتی پرداخته است.
۳ – ۷ – ۵٫ تحقیق شماره ۵ – تاثیر عوامل هزینه بر رفتار خرید مصرف کننده
در [۵] محققان به بررسی تاثیر چهار عامل (ویترین، کارت اعتباری، تخفیف نقدی و محصولات رایگان) بر رفتار مصرف کننده در خریدهای برنامه ریزی نشده ( اتفاقی) پرداخته است. برای مدل سازی رفتار ۲۷۵ نمونه داده در شهر آبادان جمع آوری شده است. سپس محقق فرضیه هایی را تعریف کرده و با استفاده از روش های آماری تحقق این فرضیه ها را تحلیل کرده است. مشکل اصلی این تحقیق اندازه کوچک نمونه آماری آن می باشد.
۳ – ۷ – ۶٫ تحقیق شماره ۶ – بررسی رفتار خرید مصرف کننده از نمایندگی ها
در [۶] محققان به بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان در خرید از نمایندگی های نام های تجاری پرداخته است. در این مقاله اشاره شده با توجه به گستردگی وجود نمایندگی های تک محصولی و چند محصولی، مطالعه رفتار خرید مصرف کننده می تواند کلید اصلی موفقیت یک نام تجاری باشد. این مقاله به مواردی که در رفتار خرید مصرف کننده تاثیرگذار است پاسخ می دهد.
۳ – ۷ – ۷٫ تحقیق شماره ۷ – بازاریابی سبز و رفتار خرید مصرف کننده
در [۷] محقق به شکلی ویژه به بررسی بازاریابی سبز و تاثیر آن بر رفتار خرید مصرف کننده پرداخته است. وجود مشکلات زیست محیطی دلیل اصلی ظهور بازاریابی سبز معرفی شده است. در این تحقیق فرضیه هایی در ارتباط بازاریابی سبز و رفتار خرید تعریف شده و سپس محقق با استفاده از تحلیل های آماری تحقق این فرضیه ها را تحلیل کرده است. در این تحقیق فاکتورهایی نظیر جنسیت، وضعیت تاهل، سن، تحصیلات و درآمد افراد برای ارزیابی مورد توجه قرار گرفته است.
۳ – ۷ – ۸٫ تحقیق شماره ۸ – تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید مصرف کننده
در [۸] محققان به بررسی تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کنندگان در خرید های برنامه ریزی نشده (اتفاقی) پرداخته است. هدف اصلی این مقاله مقایسه فرهنگ های مختلف در این مقوله می باشد. در پایان نیز برخی از تفاوت های فرهنگی را موثرترین فاکتورها در ایجاد انگیزش برای خریدهای اتفاقی معرفی می کند
۳ – ۷ – ۹٫ تحقیق شماره ۹ – رفتار خرید مصرف کنندگان غذاهای آماده

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

بقای سازمان
حداکثر کردن سود
فروش حداکثر
ایجاد شخصیت برای محصول و سازمان
بازگشت سرمایه
در بیشتر سازمان ها با هر نوع پیچیدگی سیاست قیمت گذاری و تعیین قیمت محصول براساس شیوه زیر تعیین می گردد:
قیمت محصول = هزینه های تمام شده برای تولید محصول و تحویل + سود
۲ – ۲۴ – ۲٫ شیوه های قیمت گذاری
در ادامه برخی از شیوهای قیمت گذاری برای محصول یا خدمات معرفی شده است [۲۷]:
نرخ افزونه ثابت: در این شیوه همواره هزینه تولید + درصد ثابتی از هزینه تولید به عنوان سود به عنوان قیمت نهایی محصول انتخاب می شود
قیمت گذاری بر منبای نرخ بازگشت: در این شیوه, شرکت همواره بدنبال میزان مشخصی از سرمایه گذاری و دارایی ها به عنوان سود هستند و این نرخ را به قیمت محصول اضافه می کنند.
قیمت رقابتی: در این شیوه, شرکت قیمت یک محصول را با توجه به محصول های مشابه از سایر رقبا تعیین و ارائه می کند.
قیمت گذاری راهبردی: در این شیوه قیمت براساس دیدگاه کوتاه مدت و به منظور پیدا کردن جایگاه در بازار یا ایجاد یک فرصت رقابتی جدید تعیین می شود. عموما در این روش محصول به همراه قیمتی به بازار ارائه می شود که از بسیار جهات مشتریان را تحت تاثیر قرار داده و تحریک می کند.
قیمت گذاری بر مبنای ارزش: در این شیوه قیمت براساس میزان ارزش حاصل شده از محصول یا خدمات توسط مشتری تعیین می شود. این شیوه قیمت گذاری عموما برای بخش خدمات قابل استفاده می باشد.
قیمت گذاری رابطه ای: در این شیوه قیمت براساس میزان سودی که یک مشتری در طول عمر خود یا محصول می تواند به شرکت برساند تعیین می شود. این شیوه قیمت گذاری دو منفعت برای شرکت ها در پی دارد: ۱) مدت زمان تعهد مشتری به شرکت که همان فروش تضمینی می باشد را افزایش داده و از طرفی باعث جلب رضایت مشتری به دلیل تعهدات جانبی شرکت مانند تخفیف ها, هدایا و غیره به منظور حفظ مشتری می شود.
قیمت گذاری کاهشی: در این شیوه, محصول با بالاترین قیمت ممکن به بازار معرفی شده و سپس به مرور زمان و گذشت عمر معرفی محصول, قیمت آن کاهش یافته و سرانجام در یک نقطه ثبات می یابد.
قیمت گذاری نرخ رونده: در این شیوه که عموما برای بازارهایی که هیچ کدام از رقبای تجاری بر آن کنترل ندارد پیشنهاد می شود قیمت ها براساس شرایط روز بازار تعیین شده و تغییر می کند.
قیمت گذاری تخفیفی: در این شیوه براساس تخفیف های پیش بینی شده در تبلیغات, به یکی از شیوه های تخفیف قیمت محصول محاسبه و ارائه می شود.
قیمت گذاری روانی: در این شیوه, از دیگاه های روانی برای تعیین نرخ قیمت استفاده می شود. به عنوان مثال قیمت ۴۹۹ هزار تومان بجای ۵۰۰ هزار تومان.
پس از انتخاب یکی از سیاست های تعیین قیمت معرفی شده در بالا, محاسبه میزان پول دریافتی که از فروش کالا بدست می آید ممکن است بسیار پیچیده تر از آنی باشد که در نتیجه سیاست بکار رفته قابل محاسبه باشد. عوامل زیر می تواند در میزان افزایش / کاهش پول دریافتی از فروش کالا تاثیر گذار بوده و پیچیدگی محاسبه آن را زیاد / کم کند [۲۷]:
دوره پرداخت: مدت زمانی که طول می کشد تا فروشنده پول محصول فروخته شده را دریافت کند. این مورد در فروش های اعتباری بسیار تاثیرگذار می باشد.
مجوزها: موارد کاهش قیمتی که توزیع کننده تحت عنوان تخفیف یا هزینه تبلیغات اضافی برای محصول مورد نظر از تولید کننده دریافت می کنند. عمده این هزینه ها در بحث ترفیع فروش می باشد.
مجوزهای فصلی: کاهش قیمت های تقاضا شده برای سفارش هایی که در فصل هایی از سال ثبت شده که در آن ها نرخ ثبت سفارش کمتر از محدوده نرمال آن می باشد.
درخواست های دسته جمعی: تقاضا برای سفارش هایی که به صورت دسته جمعی و کلی ثبت می شوند.
تخفیف های تجاری(تخفیف های عملیاتی): این دسته شامل تخفیف هایی می شود که می بایست به تمامی ذیفنعان درکانال های توزیع به منظور انجام برخی فعالیت های اضافی نظیر انبارداری و بسته بندی و تحویل تعلق گیرد.
انعطاف پذیری قیمت: توانایی فروشنده یا توزیع کننده برای مانور بر روی قیمت و امکان تغییر آن در شرایط رقابتی
تفاوت قیمت براساس گروه های مشتری: انعطاف پذیری قیمت برای تخصیص قیمت های متنوع برای گروه های مشتریان متفاوت در بازار هدف
تفاوت قیمت براساس منطقه جغرافیایی: انعطاف پذیری قیمت برای تخصیص قیمت های مختلف برای گروه های مشتریان متفاوت در مناطق جغراقیای متفاوت.
تخفیف های حجمی و قیمت عمده فروشی: تخفیفاتی که برای خریدهای بزرگ و عمده باید اختصاص یابد
تخفیف برای پرداخت های زودتر از موعد: تخفیفاتی که باید برای پرداخت های به موقع, نقدی یا زودتر از موعد انجام می گیرد در نظر گرفته شوتد.
شرایط اعتباری: سیاست هایی که به مشتری اجازه می دهد که هزینه خرید محصول را در مدت طولانی تر و با شرایط متفاوت پرداخت نماید.
باید به این نکته توجه کرد که سیاست قیمت گذاری هرچه باشد و قیمت هر رقمی که تعیین شود در نهایت باید این رقم تمامی هزینه های تولید را پوشانده, بیان گر میزان ارزش دریافت شده برای مشتری بوده, قابل رقابت با سایر محصولات رقیب بوده و به نوعی اعلام جنگ و ایجاد تلاطم در بازار نکرده و دیدگاه بازگشت سرمایه را نیز فراموش نکند.
۲ – ۲۵٫ مکان (توزیع)
یکی از مهمترین چالش های مدیران بازاریابی و تولید کنندگان, انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم گیری برای شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف, از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانال های توزیع, به این دلیل است که تولید کننده مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند باشد. چراکه چندین سال طول می کشد تا یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و پس از استقرار تغییر آن به راحتی امکان پذیر نخواهد بود. به عبارت دیگر کانال توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت خود وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد([۱]).
توزیع به مفهوم موجود بودن یک محصول در شرایطی است که مشتریان هدف بتوانند آن را خریداری کنند. کانال توزیع نیز مسیری است که کالاها آن را طی می کنند تا ازتولید کننده به استفاده کننده یا مصرف کننده نهایی برسند. انواع شیوه های طراحی کانال های توزیع وجود دارند. تحقیقات نشان داده که کانال های توزیع مستقیم کنترل و نظارت بیشتری را بدست می دهند چراکه جریان های اطلاعاتی و مالی شفاف تری در این شیوه وجود دارد [۱۸].
چیزی که به عنوان محصول تولید شده تاثیر بسیار عمیقی بر شیوه توزیع و فروش آن خواهد داشت. عموما کسب و کارهایی که دست به تولید یا مونتاژ محصولی می کنند دو شیوه برای فروش محصول خود به مصرف کنندگان پیش رو دارند: ۱) فروش مستقیم و ۲) فروش از طریق واسطه
۲ – ۲۵ – ۱٫ فروش مستقیم
به عنوان تولید کننده انتخاب شیوه برقراری ارتباط مستقیم و ثبت سفارش با مشتری مانند فروش منزل به منزل, سفارش پستی, سفارش الکترونیک, تجارت الکترونیک, فروش کاتالوگی از طریق اینترنت در برنامه ریزی های تولید و نظارت بر هزینه های آن می تواند متفاوت باشد. مزیت اصلی فروش مستقیم امکان برقراری ارتباط چهره به چهره با مشتری می باشد. از طریق این ارتباط تولید کننده به راحتی می تواند خود را با تغییرات بازار, نیازهای مشتریان و تغییر رفتارهای آن ها همگام سازد. این شیوه همچنین امکان کنترل کامل میزان تولید, میزان فروش, میزان سود و هزینه در اختیار تولید کننده قرار می دهد.
فروش مستقیم شیوه ای مناسب برای شرایطی است که کسب و کار تولید خود را تازه آغاز کرده و یا فروش فصلی دارد. برای مثال فروش بسیاری از محصولات دست ساز خانگی را می توان از طریق فروش مستقیم انجام داد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

۳ – ۶ – ۲ – ۲٫ کمی سازی و بی مقیاس سازی درایه های ماتریس تصمیم سازی فازی ۶۱
۳ – ۶ – ۲ – ۳٫ بدست آوردن ماتریس بی مقیاس موزون ۶۱
۳ – ۶ – ۲ – ۴٫ تعیین راه حل های ایده آل مثبت و منفی ۶۱
۳ – ۶ – ۲ – ۵٫ بدست آوردن میزان فاصله هریک ازگزینه ها نسبت تا ایده آل های مثبت و منفی ۶۲
۳ – ۶ – ۲ – ۶٫ تعیین نزدیکی نسبی یک گزینه به راه حل ایده آل ۶۲
۳ – ۶ – ۲ – ۷٫ رتبه بندی گزینه ها ۶۲
۳ – ۷٫ پیشینه تحقیق ۶۳
۳ – ۷ – ۱٫ تحقیق شماره ۱ – چالش های جدید بازاریابی ۶۳
۳ – ۷ – ۲٫ تحقیق شماره ۲ – بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف کننده ۶۴
۳ – ۷ – ۳٫ تحقیق شماره ۳ – بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان توریست در تایوان ۶۴
۳ – ۷ – ۴٫ تحقیق شماره ۴ – تاثیر تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کننده در پاکستان ۶۴
۳ – ۷ – ۵٫ تحقیق شماره ۵ – تاثیر عوامل هزینه بر رفتار خرید مصرف کننده ۶۴
۳ – ۷ – ۶٫ تحقیق شماره ۶ – بررسی رفتار خرید مصرف کننده از نمایندگی ها ۶۴
۳ – ۷ – ۷٫ تحقیق شماره ۷ – بازاریابی سبز و رفتار خرید مصرف کننده ۶۵
۳ – ۷ – ۸٫ تحقیق شماره ۸ – تاثیر فرهنگ بر رفتار خرید مصرف کننده ۶۵
۳ – ۷ – ۹٫ تحقیق شماره ۹ – رفتار خرید مصرف کنندگان غذاهای آماده ۶۵
۳ – ۷ – ۱۰٫ تحقیق شماره ۱۰ – رفتار خرید مصرف کننده در مقابله با آمیخته بازاریابی ۶۵
۳ – ۷ – ۱۱٫ تحقیق شماره ۱۱ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان خودرو در مالزی ۶۶
۳ – ۷ – ۱۲٫ تحقیق شماره ۱۲ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان کاشی سرامیک ۶۶
۳ – ۷ – ۱۳٫ تحقیق شماره ۱۳ – مقایسه آمیخته بازاریابی ۴ معیاره با مدل آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در دیدگاه های بازاریابی اتحادیه اروپا ۶۶
۳ – ۷ – ۱۴٫ تحقیق شماره ۱۴ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان گروه شرکت های SAPAT کشور هندوستان ۶۶
۳ – ۷ – ۱۵٫ تحقیق شماره ۱۵ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان شرکت بیسکوییت سازی در بریتانیا ۶۷
۳ – ۷ – ۱۶٫ تحقیق شماره ۱۶ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار کاربران بانک ها در برخورد با سرویس های اینترنتی ۶۷
۳ – ۷ – ۱۷٫ تحقیق شماره ۱۷ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان فرش ترکمن ۶۷
۳ – ۷ – ۱۸٫ تحقیق شماره ۱۸ – تاثیر آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کنندگان داروهای گیاهی ۶۷
۳ – ۷ – ۱۹٫ تحقیق شماره ۱۹ – تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بانک ملت ۶۸
۳ – ۷ – ۲۰٫ تحقیق شماره ۲۰ – تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در خدمات گردشگری ۶۸
۳ – ۷ – ۲۱٫ تحقیق شماره ۲۱ – بررسی رضایت مشتریان از خدمات خودپردازهای بانک صادرات شهر تهران ۶۸
۳ – ۷ – ۲۲٫ تحقیق شماره ۲۲ – تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان بانک ۶۸
۳ – ۷ – ۲۳٫ تحقیق شماره ۲۳ – تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد لبنی ۶۹
۳ – ۷ – ۲۴٫ تحقیق شماره ۲۴ – تاثیر آمیخته بازاریابی ۷ معیاره در رفتار خرید بیمه نامه های عمر ۶۹
فصل ۴ – بررسی آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده مواد لبنی ۷۰
۴ – ۱٫ مقدمه ۷۰
۴ – ۲٫ تعیین معیارهای کیفی و زیرمعیارها ۷۰
۴ – ۳٫ تعیین گزینه های ارزیابی ۷۱
۴ – ۴٫ تهیه پرسشنامه و جمع آوری اطلاعات ۷۲
۴ – ۵٫ تعیین روایی و پایایی ابزار اندازه گیری ۷۲
۴ – ۶٫ تعیین وزن معیارهای ارزیابی ۷۳
۴ – ۷٫ تعریف متغیرهای زبانی ۷۳

وجهه استنباط شده تأثیر عمده ای بر کیفیت استنباط شده از یک مقصد گردشگری دارد.زیرا قبل از بازدید یک محل آنچه را که می توان از یک مقصد گردشگری انتظار داشت قالب ریزی می نماید. تصور هرکس از مقصد گردشگری منحصر به خود اوست و متشکل از خاطرات،برداشت ها،تصورات او از آن محل است (رنجبریان،۱۳۸۵).
۲-۱۱-۱ عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده
بررسی مطالعات مختلف انجام شده نشان از وجود مجموعه عواملی است که بر شکل گیری وجهه موثرند. گردشگران با پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد که از منابع مختلف در طی زمان گردآوری کرده اند وجهه آن مقصد را ساخته و این اطلاعات را در ساختار ذهنی خود سازمان دهی می کنند (رنجبریان وقنبریان،۱۳۸۴). به طور کلی، هدف بازاریابی مقصد شناسایی محلی است که می تواند اطلاعات مربوط به محل را به عنوان تصویری برای گردشگران بالقوه و متقاعد کردن آن ها برای بازدید از محل است (چو،۲۰۰۵).
استابلر[۳۷](۱۹۸۸)،عواملی را که بر شکل گیری استنباط توریست ها نسبت به یک محل توریستی تاثیر دارند را به دو دسته عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا تقسیم نموده است.عوامل تاثیرگذار مربوط به تقاضا بیشتر به خود گردشگر و توریست وابسته و مربوط می باشند. در واقع عواملی همچون تحصیلات، انگیزه، ویژگی های اقتصادی و اجتماعی همچون درآمد، سن، شغل و … از خصوصیات شخصی گردشگران می باشند که بطور مثال با توجه به سطح تحصیل یا سن گردشگر نحوه و نوع استنباط و برداشت از مقصد گردشگری متفاوت خواهد بود. اما عوامل مربوط به عرضه برعکس عوامل تقاضا توسط مقصد گردشگری و سازمان های گردشگری آن مقصد ارائه می شوند. از عوامل عرضه می توان به بازاریابی، تبلیغات، رسانه ها، آوازه و شهرت مقصد اشاره کرد که این عوامل توسط مقصدهای گردشگری با هدف جلب و جذب گردشگر بیشتر از طریق ایجاد تصویری مثبت و مطلوب از خود به بازارهای هدف ارائه می گردند (رنجبریان،۱۳۸۵).
در مدل بیرلی و مارتین[۳۸] عوامل موثر در شکل گیری وجهه یک مقصدگردشگری به دو گروه دسته بندی شده اند : منابع اطلاعاتی و خصوصیات فردی گردشگر.
منابع اطلاعاتی از جمله عوامل انگیزاننده یا شکل دهنده وجهه مقصد به شمار می روند، آن ها عواملی هستند که بر شکل گیری تصورات وارزیابی های گردشگر موثرند. منظور از منابع اطلاعاتی، کلیه منابع مختلف در دسترس گردشگران شامل اطلاعات حاصل از بازدید از محل می باشند. منابع اطلاعاتی فوق را می توان به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم کرد.منابع دسته اول منابعی هستند که از تجربه بازدید مستقیم گردشگر از مقصد به دست آمده اند.منابع ثانویه یا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغیبی آشکار و پنهان،منابع مستقل و منابع ارگانیک هستند که قبل از تجربه بازدید از مقصد گردشگری به دست آمده و بر وجهه تأثیر می گذارند.منابع ترغیب کننده آشکار همان تبلیغات معمول و مرسوم رسانه هاست و بیشتر از طریق موسسات مرتبط گردشگری در مقصد یا گردانندگان تورهای سفر ارایه می شود.اما گزارش ها از مقصد و یا مقالات مطروحه در دسته منابع ترغیب کننده پنهان قرار می گیرند که می توانند به صورت غیر رسمی و به طور ناآشکار از مقصد تبلیغ کنند.منابع آزاد یا مستقل، شامل پخش اخبار، اسناد، فیلم ها ، برنامه های تلوزیونی و … از رسانه های مختلف می باشد.منابع ارگانیک نیز افرادی همچون دوستان و نزدیکان گردشگر و نیز اطلاعات حاصل از مقصد گردشگری می باشند که بر اساس دانش یا تجربه خود فرد به طور داوطلبانه حاصل شده باشد، این دسته اطلاعات به صورت تدریجی و در طول عمر جمع آوری می شوند عوامل شخصی یا عوامل درونی نیز بر شکل گیری وجهه تأثیر می گذارند.بنابر این وجهه استنباط شده همچون برداشتی برنامه ریزی شده از مقصد گردشگری است و با توجه به نیازهای خود فرد و انگیزه ها،دانش قبلی، ترجیحات و دیگر خصوصیات فرد گردشگر شکل می گیرد (بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
هانت[۳۹](۲۰۰۵)، ابراز می دارد که وجهه استنباط شده بعضا تحت تأثیر فاصله از مقصد قرار می گیرد. زیرا افراد با احتمال بیشتری مناطق نزدیک خود را بازدید می کنند و از طریق مجله و دوستان و آشنایان اطلاعاتی در مورد آن به دست می آورند.او چنین نتیجه گیری می کند که افراد استنباط قوی تر و واقعی تری نسبت به یک مقصد گردشگری نزدیک به محل خود دارند(هانت،۲۰۰۵).
نظریه گام به گام وجهه استنباط شده چنین بیان می دارد که وجهه استنباط شده یک غیر گردشگر بسیار متفاوت از وجهه استنباط شده گردشگریست که از یک مقصد گردشگری بازدید کرده است. البته این ادعا توسط تحقیقات متعددی مورد تایید قرار گرفته است، از جمله میتوان به تحقیقات چون(۱۹۹۹) اشاره کرد، معمولا افراد سفر کرده دارای استنباط واقی تر،پیچیده تر،متمایزتر از افراد دیگر می باشند.اما در عوض نارایانا[۴۰](۱۹۷۶)در تحقیق خود دریافت که وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری می تواند در طی زمان تغییر یافته و یا رنگ یابد.به خصوص اگر گردشگر با بازدید از دیگر محل های مشابه حافظه خود را مغشوش نماید(رنجبریان،۱۳۸۵).
چون(۲۰۰۸)،تطابق و عدم تطابق وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری و انتظارات گردشگران با تجربه واقعی آنها را مورد مطالعه قرار داده است.او دریافت که وجهه مثبت و تجربه مثبت از سفر موجب ارزیابی مثبت از یک منطقه می شود.در حالی که نگرش وجهه استنباط شده منفی و تجربه مثبت موجب یک ارزیابی کاملا مثبت از یک منطقه می گردد.اما از یک وجهه استنباط شده مثبت و تجربه منفی بیشترین ارزیابی منفی حاصل می گردد(چون،۲۰۰۸).
سونمز و سیراکیا[۴۱](۲۰۰۲)،تصویر ترکیه را از دیدگاه مسافران آمریکایی مطالعه کردند.آنها چندین عامل را پیدا کردند که به احتمال زیاد سفر را تحت تاثیر قرار می دهد که شامل موارد زیر هستند: جذابیت و کشش کلی ، امنیت ،محیط مهمان نوازانه ، فرصت مرخصی داشتن ،تجربیات سفر، تاثیرات آرام بخشی سفر ، جذابیت های محلی ، درستی و صحت تجربیات مهمان نوازی قبلی ، کانال های ارتباطات شخصی و اجتماعی ،راحتی ،و تسهیلات گردشگری هستند.
آمریکایی ها ارزش زیادی برای منابع اطلاعاتی شخصی و اجتماعی (دوستان ،همکاران)در سفر خود به ترکیه قایل بودند. اگرچه منابع اطلاعاتی دسته اول( مقالات و مجله ها درباره ی ترکیه ،اخبار تلویزیون و رادیو ،و دوستان و اعضای خانواده) بوده اند. منابعی که کمترین استفاده از آنها شده بود سفارت ترکیه یا کنسول گری و سازمان های اجتماعی بودند(سونمز و سیراکیا،۲۰۰۲).
وگت و آندرک[۴۲] (۲۰۰۳)،تاثیرات تجربیات قبلی و مدت اقامت را برشکل گیری وجه استنباط شده مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها متوجه شدند که توریست هایی که برای اولین بار سفر می کنند تصویر خود از مقصد را بر پایه ی کانال های اطلاعاتی متعدد در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات شکل می دهند،در حالی که مسافرینی که برای چندمین بار مسافرت می کنند به تجربیات گذشته ی خود تکیه می کنند،و شاید از اطلاعات جدیدی استفاده کرده اند و شاید هم نه . همچنین تحقیقات نشان داد که سطح دانش و آگاهی بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از مقصدی بازدید دارند ، به خصوص با مدت اقامت هشت روز یا بیشتر، بیشتر از بازدید کنندگان تکراری است(وگت و آندرک،۲۰۰۳).
مارتین و رادریگز[۴۳](۲۰۰۸)رابطه ی بین عوامل روانشناختی وادراک گردشگران از مقصد را مورد مطالعه قرار دادند ،البته جهت افزایش کیفیت ،دقت ،پایایی و روایی داده ها از رویکرد های کمی و کیفی استفاده کردند.در این مطالعه گردشگران را با استفاده از انگیزه های گردشگری که شامل اوقات فراغت ،دانش،انگیزه های فیزیکی و تعاملات اجتماعی بودند ،بخش بندی کردند. در بررسی ها دریافتند که تصویر از مقصد ترکیبی از خصوصیات شناختی و عوامل موثر (احساسی)می باشد. آنها همچنین دریافتند که انگیزه ها ،ترجیحات گردشگران در مورد مقصد را تحت تاثیر قرار داده اند ؛ برای مثال ، گردشگرانی که برای پر کردن اوقات فراغت سفر می کنند (کسانی به دنبال ماجراجویی) تصویر بسیار مثبتی از مقصد را درک کرده اند ،و آنها را در مکان های سرگرم کننده و هیجانی می بینیم ،نسبت به گردشگرانی که انگیزه های فیزیکی (فرار ،آرامش ) دارند .این مطالعه همچنین تفاوت های فرهنگی بین گردشگران خانگی و بین المللی ،در روشی که ویژگی های مقصد را درک می کنند ، ذکر کرد(مارتین و رادریگز،۲۰۰۸).
بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)رابطه ی بین ویژگی های گردشگران (انگیزه ها ، تجربیات،وعوامل جمعیت شناختی ) و وجه استنباط شده از مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها دریافتند که انگیزه ها بر اجزای عاطفی تصویر ذهنی(حالت خوشایند/ناخوشایند،هیجان انگیز/کسل کننده) تاثیر گذاشته بودند؛برای مثال گردشگرانی که برای نخستین بار از مکانی دیدن می کنند و آرامش به عنوان یک انگیزه برایشان بوده است مکان های همراه با آفتاب و ساحل برایشان جذاب بوده است، در حالی که گردشگری که برای چندمین بار سفر می کردند برای افزایش دانش به آنجا می رفتند .گردشگرانی که برای چندمین بار سفر میکردند دیگر مکان هایی همراه با آفتاب و دریا راضیشان نمیکرد ،چون از تمامی نقاط گردشگری بازدید کرده اند و جذابیت های کمی را ارایه می کرد.مطالعات نشان داد که مقصد هایی همراه با دریا و آفتاب ، باید جاذبه های بیشتری به منظور حفظ گردشگران برای سفر دوباره به آن منطقه ، ایجاد می کردند . هرچه گردشگران تجربیات بیشتری در آن مقصد داشته باشند ، تصوربهتری از مقصد خواهند داشت ،زیرا بیشتر با مقصد آشنایی و شناخت دارند . در این میان تمام ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت ، سن ، میزان تحصیلات ، طبقه ی اجتماعی ، و کشور مبدأ ) ،تأثیر زیادی وجه استنباط شده از مقصد داشتند(بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
مطالعات هانکین و لم(۲۰۰۲)، نشان داد که چینی هایی که دوباره به منطقه هنگ کنگ سفر کرده اند ، طبق مطالعات بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)، فهمیدند که هیچ چیز جدیدی در آنجا برای کشف ،در بازگشت دوباره وجود ندارد . اگرچه مطالعات لی[۴۴] وهمکارانش (۲۰۰۸)، نشان دادند که گردشگرانی که دوباره به آن منطقه سفر می کنند ،سطح رضایت بالاتری نسبت به توریست های جدید و کسانی که برای اولین بار از منطقه بازدید می کنند ،داشتند(لی و همکارانش،۲۰۰۸).
چن ، و اچ اس یو[۴۵](۲۰۰۰)، تصویر گردشگران کره ای را در مورد مقصد های بین المللی به وسیله ی مشخص کردن چار چوب های زمانی برنامه ریزی سفر ، بودجه بندی هزینه سفر،و مدت اقامت ،بررسی کردند .در بررسی ها به این نتیجه رسیدند که مقصدهایی که فضایی ماجراجویانه، محیطی صمیمی، دسترسی به اطلاعات گردشگری و شیوه های معماری را ارایه می کردند ، برای گردشگران کره ای جذاب بوده اند . آنها از هزینه ی سفر ، شیوه ی زندگی در مقصد ، دسترسی به رستوران های با کیفیت ،آزادی از محدودیت های زبانی ، و دسترسی به مکان های جالب ، به عنوان عوامل اصلی در بررسی مقصد سفر برای کره ای ها بودند .
ویرگ[۴۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، ترجیحات و خصوصیات هتل های تایلند را از دیدگاه مسافران میانسال بررسی کردند . بررسی ها نشان داد که عوامل درجه یک تاثیر گذار بر انتخاب هتل توسط مسافران میانسال عبارتند از : پاکیزگی ، ارزش پولی پرداختی ، موقعیت و دسترسی راحت به ساحل ، چگونگی انجام وظایف توسط پرسنل ، قیمت مکان و غذا ، چند زبانی ،وسیله ی انتقال برای فرودگاه ، وکسی که در حمل ساک کمک کند(ویرگ و همکارانش،۲۰۰۷).
لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علائق گردشگران و نگرش آنها در مورد مقصدهای توریستی می باشد. یک نگرش مثبت و یا استنباط یک وجهه مناسب موجب تعیین موضعی مناسب از مقصد در ذهن یک بخش از بازار می شود؛ بدین معنی که این مقصد گردشگری نسبت به موارد مشابه چیزی متفاوت می باشد. بدین لحاظ می توان گفت که وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری می تواند عاملی مثبت برای آن مقصد به حساب آمده و مزیتی رقابتی برای مقصد مورد نظر در مقایسه با مقصدهای رقیب ایجاد نماید (رنجبریان،۱۳۸۵).
همانطور که وجهه استنباطی گردشگر از مقصد گردشگری عامل مهمی در شهرت آن مقصد می باشد، پس شناسایی ویژگی های مختلف وجهه مقصد گردشگری ممکن است اطلاعات مهمی برای توسعه استراتژی های ترفیع فراهم نماید. با توجه به افزایش رقابت استراتژی های ترفیع نیازمند اطلاعات درست از وجهه مقصد در بین گردشگران می باشند. بنابراین بازاریابان گردشگری مجبورند وجهه های فعلی را در ملاحظات خود هنگام برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیکی در نظر بگیرند، زیرا وجهه بیشتر از اطلاعات واقعی ،تصمیم گردشگران در خصوص انتخاب مقصد برای سفر را تحت تاثیر قرار می دهد. حال در این شرایط تغییر دادن وجهه نیز چالش برانگیز خواهد بود، زیرا افراد در پذیرش اطلاعاتی متفاوت با آنچه که از قبل دارند مقاومت می کنند، پس هرگونه تغییر وجهه القایی باید بر پایه یک استراتژی بلند مدت باشد که چنین چیزی شاید بسیار پرهزینه باشد (ایوبی و بذرافشان،۱۳۹۰).
یکی از نکات حائز اهمیت در درک و شناخت وجه استنباط شده مقصد گردشگری هدفمند شدن سازمان های دولتی و خصوصی در مقصد گردشگری می باشد؛ به عبارت دیگر این شناخت موجب هماهنگی کلیه فعالیت ها در صنعت گردشگری می گردد. گاهی تناقض اهداف سازمان های دولتی و خصوصی که در صنعت گردشگری فعالیت دارند و نداشتن دانش تخصصی مانع پیشرفت صنعت گردشگری می گردد؛ این مورد نشان می دهد که آگاهی یافتن نسبت به وجهه استنباط شده مقصد در بازارهای هدف موجب مشخص شدن نیاز این بازارها به تبلیغ، ترفیع و زیر ساخت های مشخص و معینی می گردد که کلیه متولیان دولتی و خصوصی گردشگری می توانند از آن به عنوان الگوهای کاری و عملکردی خود استفاده نمایند.به هر حال هرچند عوامل تاثیر گذار بر وجهه مقصد، تماماً قابل کنترل نیستند، اما می توان با بهره گیری از مواردی که قابل تاثیرگذاری و کنترل می باشند تا حدود زیادی وجهه مورد دلخواه خود را در اذهان گردشگران بالقوه و هدف ایجاد کرد. با استفاده از مزایای رقابتی که از طریق ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت بوجود می آید می توان موفقیت بخش گردشگری را تضمین کرد (رنجبریان،۱۳۸۵).
بنابر این مطالعات تصویر مقصد به وسیله ی کمک به تصمیم گیری برای برنامه ریزی، توسعه،مکان یابی وپیشبرد و تبلیغات به بازاریابی مقصد ، کمک می کند. تصویر مقصد تاثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده دارد(تاسکی[۴۷] و همکارانش،۲۰۰۷).در صورتی که مدیران و متولیان صنعت گردشگری هر مقصد،اطلاعات موردنیاز گردشگران را از طریق کانال های ارتباطی مناسب در اختیار آنها قرار ندهند،قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.
نداشتن اطلاعات کافی در خصوص جاذبه های یک مقصد گردشگری، مانع برنامه ریزی از جانب گردشگر و انتخاب استراتژی مناسب برای کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب مدیران آن می گردد.عدم دخالت مستقیم مسئولین و متولیان امر گردشگری در زمینه محصولات گردشگری و برنامه های بازاریابی گردشگری موجب مشکلاتی در این زمینه می شود.عدم هماهنگی و کنترل فعالیت های تجاری در صنعت گردشگری مقصد، مانع اتخاذ شیوه ای استراتژیک می گردد که هویت خاصی را برای یک مقصد گردشگری ایجاد نماید، لذا چنین مقصد گردشگری یک پیام مشخص و تأثیر گذار که بیانگر ارزش های آن مقصد گردشگری باشد برای بازار مربوطه نخواهند داشت (رنجبریان،۱۳۸۵).
بسیاری از سازمان ها و مقصدهای گردشگری بدون اینکه اطلاعات دقیقی از منابع خود جاذبه ها، امکانات، نیروی انسانی و خدمات) وجهه خود( واقعی و استنباط شده و میزان رضایت مشتری در اختیار داشته باشند، مقصد یا محصول خود را به بازار معرفی می کنند. این در حالی است که فقدان چنین اطلاعاتی، اخذ هرگونه تصمیم درباره برنامه ریزی بطور عام و برنامه ریزی بازاریابی بطور خاص را با مشکل مواجه می سازد. مدیران و مسئولان مقصدهای گردشگری باید نسبت به نقاط قوت و ویژگی های خاص منطقه گردشگری خود، ذائقه بخشهای متفاوت بازار و فرایند انگیزش گردشگران آشنا باشند تا بتوانند وجهه متناسب با نیاز بازار برای مقصد گردشگری خود ایجاد نمایند (رنجبران و قنبری،۱۳۸۴).
۲-۱۲ منابع اطلاعاتی
با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (امین بیدختی و نظری،۱۳۸۸).
رسانه ها بر وجه استنباط شده گردشگران از مقصد تاثیر دارند. تماشای رسانه ها به گردشگران کمک می کند تا تجربیات بصری و واقعی را مقایسه کنند(کروچ و جکسون[۴۸]،۲۰۰۵(.
کیم و ریچاردسون[۴۹](۲۰۰۷)، تاثیر تصاویر متحرک را بر تصویر مقصد مطالعه کردند، و متوجه شدند که فیلم ها بر قصد بینندگان برای بازدید از محل تاثیر می گذارند(کیم و ریچاردسون،۲۰۰۷).
اسمیت و مک کی[۵۰](۲۰۰۱)،فهمیدند که تصاویر تبلیغاتی وسیله ای هستند که وجه استنباط شده مقصد وسعت می بخشند. نوجوانان و بزرگسالان هیچ تفاوتی در خاطراتشان در مورد تصاویر تبلیغاتی مقصد سفر ندارند . اگرچه رابطه ای بین سطح تجربیات سفر و استفاده از کانال های جستجوی اطلاعات و کانال های خرید وجود دارد . گردشگران بدون هیچ تجربه ی قبلی در مورد مقصد، احتمالاً کمتر از کانال های جستجوی اطلاعات آن لاین برای اجاره ی مسکن وماشین استفاده می کنند . در حالی که گردشگران با داشتن تجربه سفر بیشتر از کانال های آن لاین جهت جستجو و خرید کالاهای سفر ، به خصوص برای اجاره مسکن و ماشین و بلیط های پرواز استفاده می کنند(اسمیت و مک کی،۲۰۰۱).
آژانس های مستقل یا رسانه هایی مانند روزنامه ، تلویزیون، و اخبار تلویزیون و بعد از آن تجربیات شخصی و تجربیات دیگران منابع اولیه در ایجاد تصویرگردشگران از مقصد قبل از بازدید می باشند.
بر طبق تحقیقات گوور[۵۱](۲۰۰۷)، تلویزیون یکی از منابع اطلاعاتی است که مکرراً توسط گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد ، و بعد از آن دوستان، مجله ها ، اینترنت، کتاب ها ، روزنامه ها ،تصاویر ، سایرمردم ، فیلم ها ، داستان ها ، تجربیات ،اخبار ،تصورات ، شبکه ی نشنال جئوگرافیک ،تبلیغات ، مقالات و مستند ها قرار می گیرند. پیرس و اسکات دریافتند که گردشگران بین المللی از آژانس های مسافرتی به عنوان یک منبع اطلاعاتی و سپس از اینترنت و پیام های دهان به دهان استفاده می کنند . برای به دست آوردن اطلاعات در مورد اقامتگاه،گردشگران بین المللی از کتاب راهنما و پیام های دهان به دهان و بروشور ها استفاده می کردند . کتاب های راهنما ، بروشورها ، و پیام های دهان به دهان به ترتیب منابع اطلاعاتی استفاده شده توسط توریست های بین المللی برای به دست آوردن اطلاعات در مورد جاذبه ها است (راکتیدا،۲۰۰۹).
مصرف کنندگان در چندین موقعیت خرید تحت تاثیر پیام های دهان به دهان قرار می گیرند، مانند زمانی که محصولات پیچیده را خریداری می کنند، یا زمانی که سایر منابع دارای اعتبار پایینی درک شوند ، یا زمانی که علاقه اجتماعی محکمی بین انتقال دهندگان اطلاعات و گیرندگان اطلاعات وجود دارد. پیام های دهان به دهان ابزار بسیار قدرتمندی است . این استراتژی بازاریابی بسیار مهمی برای خدمات هتل و اقامتگاه بوده است (لی و وسلی[۵۲]،۲۰۰۷).
مصرف کنندگان برای به دست آوردن اطلاعات محصولات به صورت داخلی و خارجی جستجو می کنند . پنج منبع ابتدایی جستجوی اطلاعات وجود دارد که شامل منابع زیر می باشند: حافظه ( مانند تجربیات گذشته )، منابع شخصی (مانند دوستان /خانواده ) ، منابع مستقل (مانند دولت ها )، منابع بازاریابی (مانند تبلیغات)، منابع تجربی (مانند تست کالا)(انرایت و نیوتن،۲۰۰۵). بوهالیس[۵۳](۱۹۹۸)، از دیدگاه تجارت در مورد استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بحث هایی انجام داده است ، که می تواند در حوزه ی تجارت از چهار جنبه کاربرد داشته باشد : برای به دست آوردن مزیت رقابتی ، برای بهبود بهره وری و عملکرد ، جهت تسهیل راه هایی جدید برای مدیریت وسازماندهی ، و توسعه ی کسب و کار جدید . مطالعات بوهالیس با مطالعات ورتنر و ریچی که گردشگری را کالایی منحصر به فرد و ناملموس دانست ،سازگار بوده است . به این علت که مسافران نمی توانند کالا های واقعی را در طول فرایند قبل از خرید ببینند ،بنابراین صرفاً به جستجوی اطلاعات تکیه می کنند . بنابراین فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی بر این مرحله از بازاریابی ،توزیع ،پیشبرد ، وتنظیم کالاهای مسافرتی داشته است.
ورتنر و ریچی[۵۴](۲۰۰۴)، ذکر کردند که مصرف کنندگان از سایت های اینترنتی برای برنامه ریزی ،جستجو ،خرید کردن و بهتر کردن سفرهایشان استفاده کردند . اینترنت به صورت فزاینده ای در میان آمریکاییان و اروپاییان به محبوبیت رسیده است . بیشتر از ۶۴ میلیون آمریکایی یا ۳۰% جمعیت ایالت متحده از اینترنت برای جستجوی اطلاعات سفر استفاده می کردند و دو سوم آنها یا ۴۲ میلیون نفر سفرهای خود را از طریق اینترنت رزرو می کردند(ورتنر و ریچی،۲۰۰۴).
لویریس و اپوال [۵۵](۲۰۰۴)، با بررسی کانال های اطلاعاتی نشان دادند که مشتریان ترجیحات متفاوتی در انتخاب کانال های ارتباطی در مراحل جستجو و خرید داشتند . در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات ، احتمال زیادی وجود دارد که گردشگر اطلاعاتی را از دوستان و آشنایان (کانال های سنتی ) به دست آورد . اگرچه کانال های مهم و کلیدی برای رزرو و خرید آژانس های مسافرتی ،ایمیل و اینترنت بوده است (لویریس و اپوال ،۲۰۰۴).
لی و بوهالیس [۵۶] (۲۰۰۶)، اشاره کرده اند که روند افزایشی وجود داشته است که مصرف کنندگان مزایای کانال های اینترنتی را فهمیده اند وانتظار می رود مرحله ی جستجو ی اطلاعات و خرید از طریق اینترنت در آینده ی نزدیک افزایش یابد . به علاوه ،با استفاده ی مکرر از اینترنت ،شانس بیشتر تبدیل شدن افراد به خریداران آن لاین بیشتر خواهد شد (لی و بوهالیس،۲۰۰۶).
۲-۱۳ رضایت گردشگر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

یکی از تعاریف موفقیت در صنعت گردشگری ، وجود گردشگران راضی است. بر این اساس اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری، برای بقا،توسعه و موفقیت خدمات گردشگری بسیار مهم است. از این رو توسعه یک سیستم مبتنی بر مصرف کننده برای ارزیابی عملکرد خدمات گردشگری با تمرکز بر رضایت گردشگر از اهمیت زیادی برای مدیریت مقصد گردشگری برخوردار است.
اولیور[۵۷](۱۹۹۷)، اظهار می دارد تا وقتی که در مورد تعریف رضایت مشتری سوال نشده ، این مفهوم برای همه آشناست.بسیاری از پژوهشگران بسیاری از مطالعات خود را به فرض مشخص بودن این مفهوم انجام داده وتأکید تمرکز خود را بر مطالعه و بررسی اعتبار الگوهای متفاوت قرار داده اند. به مفهوم عام مفهوم رضایت مشتری نوعی ارزشیابی از واقعیت های مصرف است که در دامنه ای از مطلوب تا نامطلوب تغییر می یابد.از طرفی برخی محققان دیدگاهی اقتصادی نسبت به رضایت مشتری دارند، یعنی نتیجه مصرف را مورد مطالعه قرار می دهند، اما برخی فرایند ارزشیابی را مورد توجه قرار داده اند،که دیدگاهی شناختی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
به عقیده کاندمپولی[۵۸] (۲۰۰۷)، بهترین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری ،توجه به کیفیت خدمات است(راکتیدا،۲۰۰۹). و از آن جا که گردشگری کسب و کاریی است مردمی،به این معنا که برخورد بین ارائه دهندگان خدمات و گردشگران از ویژگی های مهم این صنعت است. از این رو بسیاری از عاملان گردشگری علاقه مند به اتخاذ استانداردهای گسترده و بین المللی شناخته شده برای اطمینان از سطح بالای کیفیت خدمات هستند.
رضایت نتیجه ای است که حداقل فراتر از انتظارات مصرف کننده است . رضایت مشتری اغلب در قلب فعالیت های بازاریابی شرکت قرار دارد، زیرا به شرکت ها کمک می کند، تا اطمینان حاصل کنند که به نتایج استراتژیک مورد نظر خود دست یافته اند.سطح بالای رضایت مصرف کننده به احتمال زیاد به افزایش وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمتی،جداسازی سهم حاضر بازار رقبا،کاهش هزینه های شکست،جذب مشتریان جدید،کمک به شهرت و توسعه سازمان در بازار منجر می شود (هایان[۵۹]،۲۰۱۱).
مطالعات راس و کینگهام[۶۰](۲۰۰۴)، نشان می دهد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل توجهی بر روی حفظ مشتری، سهم بازار و سودآوری دارد.این نتیجه با یافته های نظریه خروج-اعتراض مطابقت دارد، این نظریه چنین می پندارد که مصرف کنندگان ناراضی معمولا خروج (رفتن به سوی رقیب ) و یا اعتراض را برای جبران کردن خسارت دنبال می کنند، در حالی که افزایش رضایت باعث کاهش تمایل مصرف کنندگان به شکایت می شود و در عین حال وفاداری نسبت به یک محصول و یا خدمت را افزایش می دهد (امین بیدختی،۱۳۸۶).
آگوستین و هو[۶۱](۲۰۰۸)، اشاره می کنند که به طور متوسط، وفاداری مشتری ارزشی ده برابر ارزش خرید یک مشتری بی ثبات است و اگر مشتریان به خدماتعلاقه مند باشند،آن را با ۳ نفر درمیان می گذارند و اگر از خدمات رضایت نداشته باشند، نارضایتی یشان را با ۱۱ نفر درمیان می گذارند.این رابطه به دلیل این که ایجاد وفاداری میان مشتریان مقرون به صرفه تر از پیدا کردن و متقاعد کردن مشتریان جدید است،مورد نظر بسیاری از سازمان هاست(آگوستین و هو، ۲۰۰۸).
سازمان های گردشگری نیز به مفهوم وفاداری مشتری علاقه مندند و بسیاری از طرح های وفاداری را پیاده سازی می کنند.شواهد تجربی نشان می دهد که به دست آوردن تعهد گردشگران به یک مقصد، ممکن است منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش وفاداری گردد. اورگینر و اوراز [۶۲] برآورد کردند که حفظ گردشگران موجود نسبت به کسب گردشگران جدید،حداقل ۵ برابر بیشتر مقرون به صرفه است .علاوه بر این تکرار گردشگران نه تنها موجب ایجاد یک منبع درآمد ثابت می شود بلکه موجب ایجاد پیام های دهان به دهان مثبت و موثر می شود.
مطالعات دیگر نیز تایید می کند که گردشگران راضی به احتمال بیشتری درگیر پیام های دهان به دهان مثبت می شود.مطالعات متعددی اثر مثبت رضایت گردشگر بر وفاداری و افزایش احتمال استفاده مجدد از خدمات مشابه را گزارش کرده اند.به طور کلی، بخش های اصلی طرح های وفاداری شرکت و مطالعات مصرف کننده نشان می دهد که شواهد فراوانی برای روابط مثبت بین رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد آن ها، قصد و نیت توصیه مقصد به دیگران وکاهش احتمال شکایت وجود دارد (اورگینر و اوراز،۲۰۰۶).
با توجه به نظریه ناهماهنگی شناختی، هنگامی که افراد بین دو شناخت ،تناقض وناهماهنگی درک کنند،آن ها در وضعیت ناهماهنگی و ناهنجاری روانی قرار می گیرند که ممکن است احساس ناراحتی روانی را تجربه کنند. مصرف کنندگان به کاهش این تنش روانی علاقه مندند،آنها با تغییر در باورهای ناهنجار خود؛سازگاری بیشتری ایجاد می کنند.در زمینه اختلاف بین انتظارات و عملکرد ادراک شده،ممکن است مشتریان به منظور کاهش تنش ناخوشایند انتظارات خویش را از عملکرد محصولات و خدمات کاهش دهند.در زمینه گردشگری، این امر حاکی از آن است که با بالا بردن انتظارات گردشگر ممکن است عملکرد ادراک شده افزایش پیدا کند،که رضایت بیشتر گردشگر را افزایش می دهد(هایان،۲۰۱۱).
مکلیت[۶۳]و همکارانش(۲۰۰۱)، تایید کردند که رضایت گردشگر به وسیله انتظارات او تحت تاثیر مثبت قرار میگیرد.دیگر دانشمندان نیز بیان کردند که رضایت مصرف کننده با ارزش محصولات و خدمات مرتبط است که این امر نیز به نوبه خود به قیمت پرداخت شده برای آن بستگی دارد.ارزش درک شده میتواند به عنوان یک ابزار ارزیابی محصولات و خدمات در نظرگرفته شود،که نشان دهنده رابطه جایگزینی بین آنچه که دریافت میشود(مانند حجم،کیفیت،راحتی)و آنچه که پرداخت می شود(مانند پول،زمان،تلاش) ، ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان را افزایش می دهد)مکلیت و همکارانش،۲۰۰۱).
یکی از نظریه هایی که در زمینه رضایت مشتری ، پذیرش عمومی و گستردگی توجه دارد، نظریه عدم تأیید انتظارات است. این نظریه از چهار جزء اصلی برخوردار است؛ انتظارات،عملکرد استنباط شده،عدم تأیید و رضایت مشتری.
فرض اصلی این نظریه آن است که رضایت مشتری از یک محصول یا خدمت، حاصل مقایسه انتظارات و ادراک از عملکرد است و به اندازه و جهت عدم تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناسب با سطح انتظارات باشد،تجربه ی مصرف کننده، تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد،مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می کند.سر انجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد، مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد(فیلیپس و با مگارتنر[۶۴]،۲۰۰۲).
در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می تواند تابعی منفی از انتظارات و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف متفاوت است. زیرا انتظارات می تواند ماهیت هنجاری داشته باشد،یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد(فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).
اگر چه فرض بر آن بوده که عدم تأیید انتظارات میزان رضایت را مشخص می کند، اما در تحقیق ریزک و چاندک[۶۵](۲۰۰۲)نشان داده شده که انتظارات ، خود بر سطح رضایت تأثیر دارند.یعنی افرادی با سطح انتظارات کم، سطح رضایت بالایی به دست می آورند(ریزک و چاندک،۲۰۰۲).
تحقیقات متعددی، پیشنهاد اضافه شدن هیجانات مصر ف را در الگوی رضایت داشته اند،نتایج این تحقیقات بیانگر تأثیر هیجانات مثبت ومنفی بر سطح رضایت بوده است.البته در صورتی که هیجانات حین مصرف را در الگو اضافه کنیم، مفروضات در مورد رضایت تغییر می کند و رضایت به یک فرایند شناختی تبدیل می شودکه دارای عنصر عاطفی نیز هست (فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).اگر چه این فرض همیشه صادق نیست و رضایت آمیخته ای از هیجانات و شناخت است، اما شرایطی وجود دارد که در آن رضایت بیشتر یک فرایند شناختی است و در شرایطی دیگر این رضایت بیشتر حاصل یک فرایند عاطفی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
هیو[۶۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت و بازدید دوباره از سنگاپور را با استفاده از گروه های مختلف گردشگران از اروپا ، آسیا ،اقیانوسیه و شمال آمریکا سنجیدند .گردشگران به طور کلی از اجناس و وسایل رفاهی راضی بودند . گردشگران اروپایی و آسیایی از جاذبه ها رضایت داشتند، در حالیکه فرهنگ در رضایت گردشگران اقیانوسیه بااهمیت بوده است . مسکن و غذا عوامل اساسی بودند که باعث رضایت آمریکاییها می شدند . بیشتر گردشگران آسیایی به دلیل کمبود تفریحات شبانه و مناطق و مناظر طبیعی و دیدنی در شهر،از بازدید از سنگاپورناراضی بودند(هیو و همکارانش،۲۰۰۷).
پاویترا و تن[۶۷](۲۰۰۳)، ، رضایت از سنگاپور را از دیدگاه گردشگران اندونزیایی بررسی کردند . آنها به ضعف ها و قوت های اساسی سنگاپور پی بردند. قوت های آن شامل این موارد بود : بی همتایی در آمیزه ی محلی از چند فرهنگی بودن ، تفریحات فراوان شبانه ، شیوه ی زندگی محلی مدرن و راحتی و سهولت در پیدا کردن کالاها و خدماتی با برند هایی در سطح جهانی . ضعف های سنگاپور؛ مردمان محلی غیر صمیمی ،خریدهای گران و مکان های نه چندان بی نظیر و اقامت گاه هایی که زیاد راحت نیستند ونمایشگاههای بین المللی که جالب نیستند و در دسترس نبودن طیف گسترده ای از محصولات است (پاویترا و تن،۲۰۰۳).
سهیل[۶۸] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت مهمانان از هتل های متوسط مالزی را بررسی کردند ودریافتند که رضایت کلی مشتریان میزان متوسطی است . مشتریان از پاکیزگی و پولی که بابت هتل ها می دادند ، راضی بودند ؛ اگرچه کارایی و دقت و توجه کارکنان هتل پاسخگوی نیازهای مشتریان نبود (سهیل و همکارانش،۲۰۰۷).
لاو و پون[۶۹] (۲۰۰۵)، رضایت مشتریان آسیایی و غربی در مورد هتل های مالزی مطالعه کردند و فهمیدند که مشتریان آسیایی درجه ی رضایت پایین تری در مورد ویژگی های هتل ، نسبت به مشتریان غربی داشتند . مشتریان آسیایی در مورد پولی که پرداخت کرده بودند که آیا ارزشش را دارد ،نگران بودند ،در حالیکه نگرانی مشتریان غربی در مورد امنیت وسلامتی بود . غذا و نوشیدنی عوامل جذابی برای مسافران هتل بودند(لاو و پون،۲۰۰۵).
هونگ و چنگ [۷۰](۲۰۰۰)، رضایت گردشگران در ارتباط با خرید کردن در هنگ کنگ را بررسی کردند و اشاره کردند که کیفیت خدمات کارکنان بیشترین تاثیر را بر سطح رضایت گردشگران داشته است و پس از آن ارزش کالا و درجه ی اعتماد به کالا از مهمترین عوامل بوده اند . نتایج این تحقیق نشان داد که گردشگران از نور پردازی و نشستن در مغازه ها ، و ویترین آرایی و ساعت ها یی که شهر بازاست، راضی هستند و از قابلیت اعتماد به کالاها ناراضی اند . همچنین کیفیت خدمات کارکنان به عنوان مهمترین عامل تاثیر گذار در سطح رضایت گردشگر شناخته شده بود(هونگ و چنگ،۲۰۰۰).
جوپ[۷۱] و همکارانش (۲۰۰۱) ، رضایت گردشگران از تورونتوی کانادا را با استفاده از رویکرد اهمیت رضایت تطبیقی مطالعه کردند . گردشگران عواملی را از مهمترین تا کم اهمیت ترین به ترتیب درجه بندی کردند: امنیت شخصی ،خدمات هتل و اقامتگاه ،خدمات مربوط به غذا ، ارزش پول ،پاکیزگی ، تنوع چیزهایی که می توان دید؛ را در میان عواملی اصلی که بر رضایت گردشگر تاثیرمی گذارند رتبه بندی کردند (جوپ و همکارانش،۲۰۰۱).
مستر و پریدیوکس[۷۲] (۲۰۰۰)،رضایت گردشگران تایوانی از سفرشان به جنوب شرقی کوین لند را مطالعه کردند و فهمیدند که تفاوت های فرهنگی (برای مثال عادات خرید ، روش های آشپزی ،و زبان ) تاثیر چندانی بر رضایت نداشتند . بعضی از پاسخ دهندگان به نارضایتیشان از تفاوت های فرهنگی اشاره کردند ، اما این تاثیری در تجربه ی کلی مسافرت نداشت(مستر و پریدیوکس،۲۰۰۰).
یوکسل و یوکسل[۷۳] (۲۰۰۷)، رابطه ی بین ادراک ریسک خرید کردن و رضایت گردشگر را مطالعه کردند.این مطالعه به این نتیجه رسید که ادراک بیشتر ریسک های داخلی و خارجی ،رضایت گردشگران و وفاداری آنها در خرید کردن را تحت تاثیر قرار می دهد(یوکسل و یوکسل،۲۰۰۷).
جورج[۷۴] (۲۰۰۳)، ادراک گردشگران را از ایمنی و امنیت مورد مطالعه قرار داد و دریافت که گردشگران کمتر جذب سفر به مقصدهای گردشگری می شوند که احساس کنند در آنجا جرم و بزهکاری وجود دارد. گردشگرانی که قبلاً در جریان سفرشان تجربه برخورد با تبهکاران را داشته اند، احساس امنیت کمتری دارند. گردشگران در طول شب احساس عدم امنیت بیشتری نسبت به روز دارند(جورج،۲۰۰۳).
یو و گولدن[۷۵] (۲۰۰۵)، گردشگران بین المللی از اروپا، آمریکا، ژاپن و دیگر کشورهای آسیا/اقیانوسیه را در رابطه با جاذبه های گردشگری ، خدمات، امکانات و قیمت ها در مغولستان را مورد بررسی قرار دادند. این بررسی ها نشان داد که گردشگران با مواردی چون زیبایی های طبیعی، شیوه زندگی طبیعی و جشنواره ها، مهمان نوازی سنتی، نوع برخورد پرسنل محلی و غذاهای محلی راضی اند. گردشگران از مواردی مثل امکانات رفاهی، بهداشت، حمل ونقل و کلوب های شبانه ناراضی بودند(یو و گولدن،۲۰۰۵).
چن و تسای[۷۶] (۲۰۰۷)، اثر تصویر مقصد و آگاهی از ارزش های مقصد را بر نیت های رفتاری مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که هر چه احساسات گردشگران در مورد تصویر مقصد مثبت باشد، درک بهتری از کیفیت سفر خواهند داشت و نیت های رفتاری مثبت تری نسبت به مقصد خواهند داشت(چن و تسای،۲۰۰۷).
۲-۱۴ بازدید دوباره از مقصد وتوصیه به دیگران
گردشگرانی که برای نخستین بار به یک مقصد سفر می کنند با آن هایی که چنین سفری را تکرار می کنند ، دو گروه جداگانه به حساب می آیند،زیرا هر یک رفتار، انتظارات و انگیزه های متفاوتی برای سفر به آن مقصد دارند. از آن جا که حفظ و جذب هر دو گروه برای موفقیت مقصد گردشگری دارای اهمیت است، مدیریت مقاصد گردشگری تلاش می کند تا نسبتی از هر دو را در میان بازدیدکنندگان خود داشته باشند. هرچند نسبت بازدیدکنندگان تکراری به کل گردشگرن، به عنوان شاخصی مهم برای تصمیم گیری مدیران محسوب می شود، اما کاهش تعداد گردشگران جدید می تواند نشانه ی روند تقاضای نزولی مقصد مورد نظر باشد. به هر حال، جذب مشتری جدید امری پر هزینه است، ضمن این که اطمینان از تداوم این ارتباط یا تکرار سفر وجود ندارد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶). اینک مناسب است تا برخی شواهد آماری را در خصوص تکرار سفر در مقاصد گردشگری مختلف مرور کنیم.
بر اساس آمار واطلاعات موجود، حدود ۶۵ تا ۷۳ درصد گردشگران خارجی سفر کرده به انگلستان در سال های ۹۶-۱۹۸۶ میلادی، گردشگران تکراری بوده اند.آمار گردشگران سال ۲۰۰۱ میلادی کشور امریکا نیز حاکی از آن است که ۸۰ درصد کل گردشگران خارجی سفر کرده به این کشور را کسانی تشکیل می دهند که قبلا به امریکا سفر کرده اند.در هنگ کنگ آمار و اطلاعات حکایت از آن دارد که در سال ۲۰۰۱ میلادی، ۵۹ درصد گردشگران سفر کرده به این جزیره ،کسانی بوده اند که قبلا تجربه سفر به آن جا را داشته اند(وانگ[۷۷]،۲۰۰۴).
در ادبیات موجود بازاریابی ادعا می شود که هزینه جذب یک مشتری جدید،گاه پنج تا شش برابر متقاعد کردن مشتری موجود به تکرار خرید است.گردشگرانی که به صورت تکراری از یک مقصد بازدید می کنند، معمولا با آن مقصد آشنا هستند و دلیل تکرار دیدار از آن مقصد نیز رضایت حاصل از تجربه قبلی ایشان است. معمولا این دسته افراد درآمد با ثباتی برای مقصد گردشگری ایجاد می کنند(لا و مکرچر[۷۸]،۲۰۰۴).گردشگران تکراری برای مقصد گردشگری نوعی کانال ارتباطی محسوب می شوند، زیرا با توجه به رضایت آن ها از دیدار قبلی اطلاعات مطلوب مقصد را با دوستان ،اقوام، آشنایان و دیگر گردشگران بالقوه در میان می گذارند و گفته های آن ها تبلیغ خوبی برای مقصد گردشگری به حساب می آید. به عبارت دیگر، این دسته معمولا سفیران مقصد گردشگری در بازارهای بالقوه هستند.بازدیدکنندگان تکراری همچنین از نظر ایجاد و حفظ سهم بازار به خصوص برای مقاصد شناخته شده دارای اهمیت فراوان اند (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
گردشگران بار اول، اطلاعاتی در مورد شرایط، امکانات و داشته های مقصد مورد نظر ندارند و برای اولین بار این مسایل را تجربه می کنند.اما گردشگران تکراری با مقصد آشنا هستند و گاهی علاقه مندند که تجارب خوش گذشته را تکرار نمایند و یا از جاذبه های دیگر موجود در مقصد، که در سفر گذشته فرصت دیدار از آن را نداشته اند، بازدید نمایند.این دو گروه باید انگیزه های متفاوتی برای سفر داشته باشند، که بر رفتار و رضایت خاطر حاصل از تجربه ی عملی آن ها در مقصد تاثیر می گذراند (راکتیدا،۲۰۰۹).
اینک در چارچوب مطالعات خاص صنعت گردشگری که موضوع تکرار تجربه سفر و رضایت مشتری را مد نظر قرار می دهند،نیز می باید به برخی موارد پرداخته شود.
کوزاک و رمینگتون[۷۹]، تجارب و ادراک گردشگران را اساس انتخاب آن ها در مورد مقصد گردشگری می دانند.آن ها چنین بیان می دارند که رضایت حاصل از سفر به یک مقصد با تمایل تکرار سفر به آن مقصد و با پیشنهاد آن مقصد به دیگران ارتباط دارد. در مطالعه کوزاک و رمینگتون اشاره شد که بازدیدکنندگان تکراری نسبت به بازدید کنندگان بار اول جنبه هایی از مقصد را رضایت بخش تر استنباط می کنند (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
در مطالعه دیگر، چنین اشاره شده است که بازدیدکنندگان مرتبه اول در مقایسه با بازدیدکنندگان تکراری تصویر ذهنی و همچنین رضایت متفاوتی از یک مقصد گردشگری دارند.تصویر ذهنی استنباط شده شامل خود محصول،نگرش و برخورد کارکنان بخش گردشگری با بازدیدکنندگان و محیط است.آن ها اشاره کرده اند که آشنایی و آگاهی نسبت به مقصد گردشگری،تصویر استنباط شده از آن مقصد را تحت تأثیر قرار می دهد.یعنی کسانی که نسبت به یک مقصد آشنایی دارند (به دلیل تجربه) تصویر ذهنی مثبت تری از آن مقصد داشته و همچنین علاقه بیشتری برای بازدید از آن محل دارند.در این مطالعه ، نشان داده شده که تجربه ی قبلی سفر به یک مقصد، رضایت بازدیدکنندگان را در سفر بعدی و احتمال تکرار سفر توسط ایشان را تحت تأثیر قرار می دهد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
بیشتر گردشگران بین المللی، وقتی که برای بار اول به یک مقصد گردشگری وارد می شوند،از آنچه که در مقصد در انتظار آن هاست درک محدود و نامشخصی دارند، بنابر این کسب آگاهی بیشتر مستلزم پی جویی و درک از جانب گردشگر است. از جهت دیگر گردشگر از نظر میزان علاقه برای اکتشاف و کسب تجربه جدید متفاوت اند. و این نکته بر میزان رضایت آن ها تأثیر می گذارد(تسی و کروتس[۸۰]،۲۰۰۵).چارچوبی که پلاگ ارائه داده است می تواند راه حلی برای این مسئله باشد،او شخصیت افراد را روی یک طیف مورد مطالعه قرار داده،که در یک سوی این طیف افراد درون گرا هستند.این دسته افراد نسبت به مسایل قابل پیش بینی و مشخص عکس العمل مثبت تری دارند.جانب دیگر این طیف،افراد برون گرا قرار دارند که ماجراجو و کنجکاو بوده و میل زیادی برای اکتشاف دارند.بر اساس مطالعه پلاگ، افراد اغلب تعادلی بین این دو عامل ایجاد می کنند (پلاگ،۲۰۰۱).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

بر اساس نظریه ی سطح انگیختگی بهینه نیز می توان مسئله بالا را توضیح داد. آن دسته از افراد که از سطح انگیختگی پایینی برخوردارند، به دنبال انتخاب هایی هستند که ریسک کمتری دارد و به همین سبب محل های تکراری، رضایت بیشتری برای آن ها فراهم می کند. از جهت دیگر افرادی که از سطح انگیختگی بالایی برخوردارند، محل های جدید،غذاهای جدید و مسایل چالش برانگیز، موجب رضایت بیشتری برای آن ها می شود.
اما نکته دیگر که باید بدان توجه داشت ، انگیزه تکرار سفر به یک مقصد گردشگری است در ادامه پنج دلیل مورد اشاره آمده است :
کاهش ریسک تجربه های نامطلوب؛
اطمینان از نوع افرادی که با ان ها برخورد خواهند داشت؛
ایجاد ارتباط عاطفی با زمان کودکی؛
تجربه جنبه هایی از مقصد که در سفر قبلی فرصت آن فراهم نشده است ؛
همراهی برای آشنا کردن دیگران نسبت به مقصدی که موجب تجربه ی رضایت بخش برای گردشگر شده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
مطالعاتی وجود دارد که ارتباط مستقیم بین “رضایت” و “وفاداری” گردشگر را از مقصدی که به آن سفر کرده است نشان می دهد. در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
اوپرمان[۸۱](۲۰۰۰) ، وفاداری به مقصدِ (اشتیاق بازگشت گردشگر به مقصدی که قبلاٌ از آن دیدن کرده است) ساکنین نیوزیلند را در مورد سفر به استرالیا مورد بررسی قرار داد. از افراد مورد بررسی در مورد تعداد مسافرت هایشان به استرالیا در طول ۱۰ سال گذشته (۱۹۸۵-۱۹۹۵) سوال شد. نتایج تحقیق نشان داد که افراد مورد بررسی ۴ الی ۵ بار در طول این زمان به استرالیا سفر کرده اند که نشان دهنده وفاداری آنها به مقصد یا اشتیاق سفر دوباره آنها به مقصد بوده است(اپرمان،۲۰۰۰).
یون و ایسال[۸۲] (۲۰۰۵)، اثرات انگیزه و رضایت را بر وفاداری به مقصد مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه مطالعه رابطه مستقیم بین رضایت از تجربه سفر و وفاداری به مقصد را نشان داد. انگیزه های کششی رضایت را کاهش می دهند. انگیزه های رانشی برای رضایت سفر اهمیتی ندارند اما برای مقصد مهم اند.فاکتورهای انگیزه های رانشی عبارتند از: هیجان انگیز بودن سفر، دانسته ها/آموزش، آرامش، موفقیت، با هم بودن خانواده، ایمنی/سرگرمی و دور از خانه بودن/بینش.
فاکتورهای انگیزه های کششی عبارتند از: جو مدرن/فعالیت های مدرن، فضای وسیع، آب و هوای پایدار، مناظر طبیعی، فرهنگ متفاوت، تمیزی/خرید، غذای محلی/ فعالیت های شبانه، شهر یا روستای جالب و جذاب و ورزش های آبی (یون و ایسال،۲۰۰۵).
نتایج مطالعات کازاک و رمینگتون (۲۰۰۰)، نشان داد که سه متغیر رضایت کلی، احتمال بازدیدهای بعدی و احتمال توصیه بازدید مقصد به دیگران به میزان زیادی توسط خصوصیت های مقصد تحت تأثیر هستند. این خصایص عبارتند از: ارزش کلی پول، استاندارد کیفی وسایل رفاهی، سطح خدمات رفاهی، احساس امنیت و ایمنی، مهمان نوازی، پاکیزگی، بهداشت و تنوع و کیفیت غذا.این مطالعه نشان داد که لزوماٌ گردشگران راضی دوباره از مقصد بازدید نمی کنند اما باز هم با پیام های دهان به دهان مثبت امکان جذب گردشگران بعدی به مقصد مورد نظر وجود دارد (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
بیگن[۸۳] و همکارانش (۲۰۰۱)، دریافتند که درک وجه استنباط شده از مقصدگردشگری مقدمه ای از درک کیفیت، بهداشت، قصد بازگشت و اشتیاق برای توصیه مقصد سفر به دیگران می باشد. کیفیت به عنوان فاکتوری است که عامل ایجاد رضایت و اشتیاق بازگشتن به مقصد است و رضایت می تواند منجر به توصیه مقصد به دیگران باشد. با این وجود هیچ رابطه ای بین “رضایت برای بازدید دوباره” و “توصیه مقصد به دیگران” وجود ندارد (بیگن و همکارانش،۲۰۰۱).
هسو و کانگ[۸۴] (۲۰۰۷)، رابطه بین مشخصه های سفر و آگاهی گردشگران بین المللی بر احتمال بازدید دوباره از هنگ کنگ را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه مطالعه نشان داد که بسته تورها به بازدید کنندگانی فروخته شد که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند در حالی که مسافرین تجاری/کاری و کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در مقصد می رفتند به صورت مستقل از تورها سفر کردند. گردشگرانی که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند حداقل زمان را در هنگ کنگ سپری می کردند (۵/۳ شب) در حالی که کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در هنگ کنگ آمده بودند زمان بیشتری را در آنجا صرف کرده اند (۷ شب). بازدیدکنندگانی که دوباره به هنگ کنگ سفر می کردند بیشتر از همه در آنجا ماندند. مسافرین سفرهای تجاری بیشترین تعدد مسافرت را به هنگ کنگ داشتند. بازدید کنندگان از سفر به هنگ کنگ راضی بودند، هر چند یافته ها نشان داد که رضایت لزوماٌ منجر به وفاداری و اشتیاق بازگشت دوباره به مقصد نمی شود و به این دلیل که بعضی از گردشگران با وجودی که از سفرشان به هنگ کنگ راضی بودند احتمال بسیار کمی برای بازگشتشان به آنجا وجود داشت ) هسو و کانگ،۲۰۰۷).
تورس و کلین[۸۵] (۲۰۰۶)، دریافتند که شاد سازی مشتری، شاخص بهتری برای ارتباط مشتری است تا رضایت مشتری، چرا که مشتریان خوشحال بیشتر به مقصد وفادارند و بیشتر سفر به مقصد را به اطرافیانشان توصیه می کنند(تورس و کلین،۲۰۰۶).
بنت و راندل تیل[۸۶] (۲۰۰۴) ، دریافتند که رضایت و وفاداری دو ساختار متفاوت هستند. سطح بالای رضایت دلالت بر سطح بالای وفاداری مشتریان ندارد(بنت و راندل تیل،۲۰۰۴).
ویور[۸۷] و همکارانش(۲۰۰۷)، ارتباط بین متغیرهای قابل پیش بینی (طول مدت ماندن، تعداد افراد در سفر، انواع پکیج های مسافرتی، تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند، و تعداد کشورهایی که به منظور تفریح به آنها سفر می شود) و متغیرهای شاخص (رضایت، کیفیت خدمات، ارزش پول، و احتمال بازگشت و بازدید دوباره) را مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که بیشتر شهرهایی که گردشگران بازدید کردند، جاهایی بودند که کیفیت خدمات آنها از طرف گردشگران تایید شده بود .گردشگر های مستقل (دارای دوست وآشنا در مقصد) احتمال بیشتری برای بازگشت به مقصد نسبت به توریست هایی که با بسته تور مسافرت می کنند، داشتند. با این حال گروه دیگر کیفیت خدمات را بالاتر از گروه مستقل ارزیابی کردند. این مساله احتمالاٌ به این دلیل است که بسته تور توسط مدیران تور برنامه ریزی شده و گردشگران کیفیت بالای خدمات را از راهنمای تور، هتل و رستوران ها دریافت کرده اند. تمرکز استراتژی های بازاریابی بر اپراتورهای تور به جای گردشگری مستقل یک توصیه است. در این مطالعه تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند و ارزش پول، همبستگی کمتری با احتمال بازدید دوباره از مقصد داشتند(ویور و همکارانش،۲۰۰۷).
هویی و همکاران (۲۰۰۷)، دریافتند که احتمال سفر دوباره به سنگاپور رابطه مثبتی با سطح رضایت کلی توریست دارد. با این حال، سنگاپور کشور کوچکی است و گردشگران می توانند کل کشور را در عرض چند روز ببینند. با وجودی که گردشگران سطح بالایی از رضایت را در مورد سنگاپور داشتند، تمایل بیشتری به توصیه سفرهای دیگری که رضایت یکسانی در مورد آنها به دست آورده بودند داشتند) هویی و همکارانش،۲۰۰۷).
مورفی[۸۸] و همکارانش(۲۰۰۰)، دریافتند که محیط (مثل طبیعت و فرهنگ) و زیر ساخت ها (مانند؛ خرید، غذا و محل اقامت) بر درک کیفیت، ارزش تجربیات گردشگر و قصد بازدید دوباره از مقصد اثر می گذارد (مورفی و همکارانش،۲۰۰۰).
به طور خلاصه چنین می توان بیان کرد، در طی مرحله قبل از سفر، تصویر مقصد به وسیله عوامل شخصی (انگیزه ها،عوامل جمعیت شناختی) و عوامل محرک(منابع اطلاعاتی،تجارب گذشته)شکل می گیرد.هنگامی که افراد در مرحله ی مسافرت قرار می گیرند،چندین ویژگی از مقصد سفر مانند هتل ها، رستورانها، مراکز خرید، فرودگاه و… را تجربه می کنند،در این مرحله گردشگر انتظارات خود از مقصد را با تجربیات واقعی که در طول مرحله سفر رخ می دهد ، مقایسه می کند.اگر تجارب واقعی چیزی بیش از حد انتظار باشد رضایت گردشگران را در پی دارد و برعکس.گردشگران راضی در مرحله بعد از سفر با احتمال بیشتری به بازدید مجدد و تمایل به توصیه کردن مقصد سفر علاقه مندند. آنچه را که در این فصل بیان شد را می توان در نگاره شماره ۸ ، مشاهده کرد:
نگاره شماره ۸ : چارچوب پژوهشی
رضایت/عدم رضایت
قصد بازگشت
تمایل به توصیه
عوامل شخصی:
-جمعیت شناختی
-عوامل انگیزشی
تجربه واقعی
تصویر (انتظارات)
عوامل تحریک کننده:
-منابع اطلاعاتی
-تجربه گذشته
منبع :راکتیدا،۲۰۰۹
۲-۱۵ پیشینه تحقیق
تحقیقات قابل توجهی در زمینه گردشگری انجام شده است که هر کدام به بررسی بعدی از ابعاد گسترده این صنعت پرداخته اند.در زیر تعدادی از تحقیقات را مشاهده می کنید که از نظر موضوعی ،مشابه تحقیق انجام شده می باشد،که به اختصار به آن ها اشاره می شود:
۱-بررسی عوامل مؤثر در انتخاب مقصد گردشگری( مطالعه ی گردشگران ایتالیایی در ایران (

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.