جدول۴-۱۴:رابطه میزان استفاده مشتریان از موبایل بانک با درآمد افراد ۷۲
جدول۴-۱۵: آزمون ANOVA 73
جدول ۴-۱۶: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش ۷۴
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار۱-۱:فرایند تحقیق ۱۰
نمودار۴-۱: توزیع پاسخگویان بر حسب جنسیت ۶۱
نمودار۴-۲: توزیع پاسخگویان بر حسب سن ۶۲
نمودار۴-۳: توزیع پاسخگویان بر حسب وضعیت تاهل ۶۳
نمودار۴-۴: توزیع پاسخگویان بر حسب تحصیلات ۶۴
نمودار۴-۵: توزیع پاسخگویان بر حسب وضعیت درآمد افراد ۶۵
نمودار۴-۶: توزیع پاسخگویان بر حسب وضعیت شغلی افراد ۶۶
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
شکل ۲-۱: مدل مفهومی پژوهش ۴۹
چکیده
هدف از این پژوهش، بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با ویژگی های جمعیت شناختی درشعب بانک ملی شهرستان ایلام بوده است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی به دست آوردن دادههای مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و پیمایشی میباشد.جامعه آماری مشتریان شعب بانک ملی ایلام بوده است که با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه برآورد شده است. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده و روایی آن توسط متخصصان مدیریت تایید شده و پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ با ضریب ۷۲/۰ بدست آمده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانهای و داده‌های آماری از روش میدانی به کار گرفته شده است. برای تجزیه و تحلیل دادههای پرسشنامه از شاخصهای آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودارها در بخش آمار توصیفی، و از آزمونهای کلوموگروف-اسمیرنوف، همبستگی پیرسون، آزمون تی و آنالیز واریانس موجود در بسته نرمافزاری spss در بخش آمار استنباطی استفاده شده است.نتایج بدست آمده نشاندهنده آن است بین وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک با جنسیت،تحصیلات و تاهل رابطه معناداری وجود ندارد اما بین استفاده مشتریان از موبایل بانک با سن،درآمد افراد و وضعیت شغلی رابطه معنادار می باشد.
واژگان کلیدیموبایل بانک، مشتریان، متغیرهای جمعیت شناختی
فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱مقدمه
این فصل با بیان مسأله آغاز می شود ؛در این قسمت سعی شده موضوع مورد بررسی از پرده ابهام خارج و خواننده بتواند مفهوم آن را درک نمایددر قسمت دوم به اهمیت و ضرورت انجام پژوهش پرداخته شده است در قسمت سوم به بیان اهداف تحقیق(بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با ویژگی های جمعیت شناختی)،سوالات و فرضیه های پرداخته شده است سپس جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق مطرح شده و پس از آن تعاریف واژگان تخصصی مورد استفاده در پژوهش و سپس دامنه تحقیق عنوان گردیده است و در قسمت پایانی فصل ساختار کلی تحقیق معرفی شده است.
۱-۲ بیان مساله
توسعه سریع فناوری ارتیاطی بی سیم یاعث توسعه تجارت سیار به عنوان یک کاربرد ویژه برای سازمان ها و مشتریان شده است موبایل بانک یکی از انواع رایج تجارت سیار است که یه مشتریان امکان می دهد در مکان های مختلف و با وسیله ای ساده و قابل دسترس عملیات بانکی شان را انجام دهند(الهی و قنبری،۱۳۹۱).بر اساس آمارهای موجود، ضریب نفوذ استفاده از موبایل بالاتر از هر فن آوری دیگری است و این مسأله تجارت موبایل را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال پیشرفت است(جوزف و استون[۱]،۲۰۰۳). بانکداری الکترونیکی، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق میشود(لوی و دیگران،۲۰۱۰). بنابر تعریف دیگر، بانکداری الکترونیک به ایجاد محصولات و خدمات با بهای کم از طریق کانال های الکترونیکی اطلاق می شود. این محصولات و خدمات می تواند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده ها، پرداخت های الکترونیکی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت های الکترونیکی همانند پول الکترونیکی باشند(عباسی نژاد و مهرنوش،۱۳۸۸).در واقع، بانکداری الکترونیک شامل کلیه کانال های الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب هایشان و انتقال پول یا پرداخت صورتحساب هایشان، از آن استفاده می کنند(کارجالتوو دیگران[۲]،۲۰۰۲).این کانال ها شامل اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاه های خود پرداز است(دنداپانی[۳]،۲۰۰۸). موبایل بانک به عنوان یک کانال ارتباطی بی سیم برای تولید ارزش توسط مشتریان در معاملات بانکی به وجود آمده است. امروزه، یکی از شیوه های نوین که درعرضه خدمات بانکی مورد توجه اساسی قرارگرفته، عرضه خدمات مالی و بانکی با استفاده از تلفن های همراه است. با آنکه عمر استفاده از تلفن های همراه برای انجام عملیات بانکی ومالی، چند سالی نیست، اما در این مدت کوتاه، پیشرفت های مهمی در این زمینه صورت گرفته که نوید دهنده گسترش بسیار زیاد این شیوه جدید بانکداری الکترونیکی درآینده میتواند باشد(یولیا و دیگران[۴]،۲۰۰۹).جمعیت شناختی مطالعه جمعیت مردم بر اساس اندازه، تراکم، محل، سن، جنسیت، نژاد شغل و آماره های دیگر می باشد.محیط جمعیت شناختی از محیطهای مورد علاقه بازاریابان است چون از مردم تشکیل شده است و مردم نیز بازار را تشکیل می دهند تغییرات محیط جمعیت شناختی منجر به تغییرات اساسی در کسب و کارها شده است(کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۷۹).بنابراین این مساله مطرح می شود در شعب بانک ملی شهرستان ایلام وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک به چه صورت است و چه ارتباطی می تواند با متغیرهای جمعیت شناختی داشته باشد . به عبارت دیگر هدف از پژوهش حاضر پاسخ به این سوال است که ” آیا بین استفاده مشتریان از موبایل بانک و متغیرهای جمعیت شناختی رابطه معناداری وجود دارد ؟ “و با توجه به اینکه این متغیرها دارای اهمیت قابل توجهی هستند و تاکنون درشعب مورد نظر بررسی نشده است وضعیت آن چگونه می تواند باشد.
۱-۳ ضرورت و اهمیت پژوهش
در دهه گذشته، فن آوری اطلاعات اثر های شگرفی بر صنعت بانکداری داشته است. این امر باعث شده است که بانک ها بتوانند محصولات و خدمات متمایزی را برای مشتریان خود فراهم کنند. بیش از ۲۰۰ سال است که بانک ها از طریق سیستم شعبات خود به ارائه خدمت به مشتریان می پردازند، اما با ظهور انواع فن آوری، طبیعت ارائه خدمات مالی به مشتریان، متحول شده است. برای مثال، دستگاه های خودپرداز جایگزین متصدیان باجه ها و کارت های اعتباری و نقدینگی الکترونیکی جایگزین تعاملات بانکی شده است. بانک ها مزایای گوناگونی از ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی به دست می آورند که از آن جمله، می توان به هزینه تعاملات کمتر، ارائه خدمات ۲۴ ساعته، افزایش کارآیی در فرآیند بانکداری و… اشاره کرد. بانکداری از طریق موبایل یکی از جدیدترین کانال های توزیع الکترونیکی برای بانک هایی است که فناوری، به طور فزاینده ای برای آنان عنصری حیاتی شده که راحتی و ارزش افزوده را برای بانک و مشتری افزایش می دهد. با توجه به مزایای مشخص و واضح این فناوری، هم اکنون این سیستم در کشورهای آسیایی و اروپایی محبوبیت زیادی کسب کرده است. امروزه صنعت بانکداری، بسرعت، در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین الملل و رقابتی شدن بازارها، بانکها نیز تحت تأثیر قرار گرفته اند و در این محیط، تکنولوژی نیروی اصلی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدی ایجاد کرده است(سورنتا و ماتیلا[۵]،۲۰۰۷) عوامل گوناگونی به طور کلی در زمینه پذیرش بانکداری الکترونیکی از سوی مشتریان موثر است که از آن جمله می توان به ویژگی های جمعیت شناختی ، انگیزه، توانایی و نگرش مشتریان اشاره کرد همچنین مواردی نظیر تجربه قبلی در کار با رایانه و فناوری جدید موثر است علاوه بر این موارد پاسخ کامل به نیازهای مشتری نیز اهمیت بسیاری داردهمچنین بسیاری از پژوهش ها به اثرات گروه های مرجع و میزان ریسک درک شده در پذیرش بانکداری الکترونیکی اشاره کرده اند آگاهی مشتری و دانش کافی در مورد سیستم مورد استفاده برای استفاده از خدمات نیز مهم است (الهی و قنبری،۱۳۹۱).در این پژوهش سعی می شود تا با استفاده از ادبیات موجود ابتدا وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک مورد بررسی و سپس با متغیرهای جمعیت شناختی(سن، جنسیت ، وضعیت تاهل،تحصیلات، درآمد افراد، وضعیت شغلی) آزمون می گردد و به تعیین ارتباط بین این وضعیت و متغیرهای جمعیت شناختی پرداخته و در نهایت به این نتیجه برسیم که آیا این متغیر ها باعث تغیر وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک در شعب بانک ملی شهرستان ایلام می گردد؟در این پژوهش پس از وجود ارتباط یا عدم ارتباط هر کدام از متغیرها بر وضعیت مورد مطالعه این سوال مطرح می شود که هر کدام از متغیرها چه تاثیری می توانند داشته باشند ؟و به نظر می رسد ارائه پژوهشی که بتواند رابطه بین وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و متغیرهای جمعیت شناختی را اندازه گیری نماید مفید واقع شود و نتایج حاصل از آن با اهمیت باشد.
۱- ۴ اهداف پژوهش
۱-۴-۱هدف اصلی
بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با متغیرهای جمعیت شناختی
۱-۴-۲ اهداف فرعی
۱-بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با جنسیت
۲-بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با سن
۳-بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با وضعیت تاهل
۴-بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با سطح تحصیلات
۵-بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با درآمد افراد
۶-بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با وضعیت شغلی
۱-۵ سوال های پژوهش
۱-ارتباط استفاده مشتریان از موبایل بانک با جنسیت چگونه است؟
۲-ارتباط استفاده مشتریان از موبایل بانک با سن چگونه است؟
۳- ارتباط استفاده مشتریان از موبایل بانک با وضعیت تاهل چگونه است؟

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

آنهایی که در پله های پایین نردبان اقتصادی و اجتماعی قرار گرفته اند ، بدون تعجب به احتمال زیادی نسبت به مابقی افراد احساس می کنند که مردم برای اینکه مثمر ثمر و مفید واقع شوند ، تلاش نمی کنند موقعیت طبقاتی آنها احتمالاً شرایطی را فراهم کرده است که در آنها بی اعتمادی و بدبینی ، خصلت واقعی به خود می گیرد . (زتومکا،۱۳۸۷ :۲۲۹ ) موقعیت شغلی باثبات و قابل اطمینان نیز از اهمیت محوری برخوردار است چرا که شخص ممکن است در نتیجه دستیابی به یک چنین موقعیت شغلی باثبات و قابل اطمینانی ، جهت گیری مورد اعتماد تری را نسبت به جهان پیشه کند . تحقیقات معمولاً از میزان بالای بی اعتمادی در میان افراد بیکار حکایت می کنند .( زتومکا،۱۳۸۷ :۲۳۰ )
علاوه بر این ، افراد ثروتمند بیشتر مورد احترام قرار می گیرند و این موضوع می تواند احساس آنان را نسبت به اعتماد تقویت کند. موفقیت افراد ثروتمند در زندگی، خوشبینی ، اعتماد و چشم انداز روشن تری را در مقایسه با افراد فقیر به آنان می بخشد. اطلاعات جمع آوری شده در برخی از پیمایش ها از جمله «مطالعات جهانی ارزش ها[۲۹]» و« پیمایش اجتماعی عمومی در آمریکا[۳۰]» این دیدگاه را تأیید می کنند. این مطالعات نشان می دهند اعتماد در افراد موفق جامعه ( یعنی افرادی که ثروت ، پایگاه، شغل سطح بالا، رضایت از زندگی و رضایت خاطر درونی بیشتری دارند) بالاتر است. علاوه بر این ، بی اعتمادی در بین کسانی که قربانی جرم یا خشونت[۳۱] شده یا طلاق گرفته اند بیشتر دیده می شود. اعتماد با داشتن خانواده سالم و قوی ارتباط دارد. زندگی خانوادگی از راه های مختلف اعتماد را ایجاد می کند. یکی از این راه ها این است که خانواده کانونی برای پیدایش انگیزه اعتماد در افراد یا« حسن نیت اولیه[۳۲] » به شمار می رود ، واضح است که خانواده، زمینه را برای سنجش صمیمیت و اعتماد عمیق افراد فراهم می کند. توانایی مالی خانواده در تصمیم به ازدواج و تشکیل خانواده جدید اهمیت بسیار دارد همچنین در پی سلب اعتماد ، ناملایمات و دشواریهایی ایجاد می شود که یک خانواده سالم و قوی را وا می دارد از اعضای خود دربالاترین حد ممکن حمایت کند. یکی از دلایلی که بچه های متعلق به خانواده های گسسته یا تک والد در مقایسه با کسانی که پیوند هایشان را به طور کامل با خانواده حفظ کرده اند، سطح بالاتری از بی اعتمادی را نشان می دهند، فقدان حمایت اساسی یا پشتوانه های حمایتی از جانب خانواده است.
( زتومکا ، ۱۳۸۷ :۲۳۵ )
از نظر زتومکا حد فاصل بین اعتماد بین شخصی و اعتماد اجتماعی طبقات اجتماعی قرار دارند، اکثر افرادی که در ویژگی های معین و مشترک با آن ها سهیم هستیم که از جمله اعتماد یا عدم اعتماد ممکن است به سمت جنسیت سوق داده شود . مثلاً من به مردها اعتماد دارم ولی نسبت به زن ها بی اعتمادم یا به طرف سن سوق داده شود مثل این که من به افراد پیرتر اعتماد ولی به جوان ترها بی اعتمادم یا به نژاد و نظایر آن. ( وثوقی؛ ۱۳۸۸ : ۱۴۳ )
از دیدگاه کلاوس افه[۳۳] هر چه فردی که اعتماد می کند راحت تر بتواند به منابع دیگر از جمله قدرت، پول، اطلاعات و غیره متوسل شود در برابر از میان رفتن رابطه اعتماد کمتر آسیب پذیر خواهد بود. در نتیجه ثروتمندان، قدرتمندان و کسانی که اطلاعات زیادی دارند می توانند هزینه های اعتماد را بپردازند چون به راحتی می توانند در هم شکستن اعتماد را تحمل کنند ولی اعتماد کنندگان یا معتمدین کم قدرت تر ممکن است از درهم شکستن رابطه اعتماد به شدت متضرر شوند.این دیدگاه نشان می دهد که اعتماد نظارت بر دیگر منابع اجتماعی تا حدی مکمل یکدیگرهستند و تنها جایگزین یکدیگر نمی شوند. هر چه یک فرد ثروتمندتر باشد راحت تر می تواند اعتماد کند و از اعتماد دیگران بهره مند شود و برعکس.(وثوقی، ۱۳۸۸ :۱۴۳ )
پاتنام در انتزاعی ترین سطح، میزان تعامل و ارتباط را عامل به وجود آورنده اعتماد می داند. به همین خاطر است او شرکت در انجمن های مدنی را که موجب تعامل بیشتر افراد می شود، موجد اعتماد می داند.
به نظر پاتنام در تقریباً همه جوامع « ندارها » کمتر از «داراها »اعتماد می کنند. شاید به این خاطرکه دیگران با افراد دارای منابع، با صداقت و احترام بیشتری رفتار می کنند. بی اعتمادی در بین « بازندگان» یعنی افراد دارای تحصیلات، درآمد و منزلت پایین و نیز اعضای گروههای اقلیت و کسانی که از زندگی خود ابراز نارضایتی میکنند، رایجتر است. همچنین بی اعتمادی دربین قربانیهای جرم و خشونت و افراد مطلقه بیشتر دیده می شود. از این دیدگاه، اعتماد اجتماعی حاصل تجربه های زندگی بزرگسالی است و کسانی که زندگی موفقیت آمیزی دارند نسبت به کسانی که از فقر، بیکاری، تبعیض، استثمار و محرومیت اجتماعی رنج می برند، دارای اعتماد بیشتری هستند. (منصوریان ،۱۳۸۸ :۱۹۸ )
*بر اساس رویکرد اجتماعی ، روانشناختی و همچنین نظریه های زتومکا ، پاتنام و افه پایگاه اقتصادی اجتماعی افراد و همچنین ابعاد شخصیتی آنان از جمله وضعیت تأهل ، سن و جنسیت می تواند در اعتماد به دیگران تأثیر گذار باشد. طبق این نظریه ها اعتماد شهروندان به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه را می توان با عواملی همچون ویژگی های فردی و پایگاه اقتصادی اجتماعی شهروندان سنجید در واقع می توان متغیر پایگاه اقتصادی اجتماعی را وارد مدل تحلیل کرد و رابطه آن را با اعتماد شهروندان به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه سنجید *
۲-۵ رویکرد کلان :
نظریه پردازان کلان نگر چون گیدنز ، پاتنام ، زیتامل ، کاپل به عوامل ساختاری و کلان اعتماد معتقد هستند و در بررسی و تحلیل مفهوم اعتماد ، سطح مطالعه خود را بر روی ساخت اجتماعی متمرکز ساخته اند . این نظریه پردازان اعتماد را به عنوان ویژگی روابط اجتماعی یا ویژگی نظام اجتماعی به عنوان یک ویژگی جمعی مفهوم سازی می کنند.
۲-۵- ۱ نظریه تبیین کننده تأثیر احساس امنیت بر اعتماد :
امنیت به معنای ایمن بودن و بی بیمی ، آرامش و آسودگی است . احساس امنیت نیز عبارت از نوعی ذهنیت و جهت گیری روانی مثبت ( رضایتبخش ، قانع کننده و آرام بخش ) شهروندان نسبت به عدم تأثیر گذاری حضور و بروز رویدادها و وقایع ضد امنیتی ( تهدیدات ) در شرایط فعلی و آتی است ( حاجیانی ، ۱۳۸۴ : ۲۸ )
مفهوم امنیت باز می گردد به دفاع یا حفاظت از خود، خانواده، دوستان و اموال. مفهوم امنیت در فضای شهری از یک سو با جرم ارتباط پیدا می کند، اگر چه از آن بسیار متفاوت است و از سوی دیگر با مفهوم بزه دیده و ترس از بزه دیده واقع شدن. از سوی دیگر می بایست میان ترس و خطر، یا احساس امنیت کردن و در امان بودن تفاوت قائل شد. از نظر علمی درک اثرات جرم، یعنی ترس از وقوع جرم به اندازه خود آن، یعنی خطرهای آماری حاصل از وقوع جرم اهمیت دارد. واکنش نسبت به ترس از قربانی شدن، باعث می شود که بسیاری از مردم، از خطرات دوری کنند یا حداقل میزان در معرض خطر قرار گرفتن شان را کاهش دهند، که این خود می تواند منجر به عدم حضور مردم نه تنها دریک مکان خاص بلکه در بیشتر فضاهای عمومی شود. (مدیری ، ۱۳۸۵: ۱۴ )
همچنین احساس امنیت به معنای فقدان هراس از اینکه ارزش های انسانی مورد حمله قرار گیرد یا به مخاطره نیفتد و به نبود هراس و بیم نسبت به حقوق و آزادی های مشروع ؛ اطمینان و آرامش خاطر ، ایمنی ، آرامش قلب و خاطر جمع بودن است (نوروزی و فولادی سپهر ، ۱۳۸۸ :۱۴۹ )
احساس امنیت در یک جامعه به احساس روانی شهروندان از میزان وجود یا عدم وجود امنیت در آن جامعه ناشی می شود و هر چه قدر میزان فراوانی جرم بالاتر باشد ، احساس امنیت در آن جامعه پایین تر است ( گروسی و همکاران ، ۱۳۸۶ :۳۰ )
امنیت و احساس امنیت را چه مفهومی سیاسی و حکومتی تلقی کنیم و چه آن را به عنوان پدیده ای اجتماعی و در معنایی عام در نظر بگیریم که همه افراد جامعه در ساخت و حفظ آن مشارکت دارند ، با مفهوم اعتماد مرتبط است . از آنجا که اعتماد پیش شرط هر تعامل اجتماعی موثر محسوب می شود و می تواند تعامل را از فرو ریختن در چاه رفتار نابهنجار باز دارد ، باعث پیدایش آرامش و امنیت روانی می شود . در چنین شرایطی اعضای جامعه برای حرکت موفقیت آمیز اقتصادی ، توسعه سیاسی و مشارکت اجتماعی با احساس امنیت شروع به فعالیت می کنند . اعتماد بین شخصی ، امنیت اجتماعی را در محدوده کوچکی فراهم می کند ، در حالی که اعتمادعام یا تعمیم یافته می تواند احساس امنیت عمومی تری را ایجاد نماید تا اعضای جامعه در کلیه تعاملات اجتماعی خود با سازمان ها ، دولت ، نیروی انتظامی ، نهادهای اقتصادی و سایر اعضای جامعه احساس امنیت و آرامش کنند .
اصولا احساس امنیت اجتماعی وضعیتی است که به محیط زیست اجتماعی کنشگران مربوط می شود کنشگران دارای سطوح کلان ( دولت ها ) ، سطح میانی ( احزاب و سازمان های ملی و بین المللی ) و خرد ( افراد ) می باشند . احساس امنیت در فضای تعاملی این کنشگران معنا می یابد . کنشگران در کلیه سطوح با مجموعه ای از منافع و انتظارات وارد عرصه تعامل می شوند . اگر اعتماد بین شخصی یا اعتماد تعمیم یافته بین این کنشگران و جود نداشته باشد ، میزان تعامل کاهش پیدا می کند ، در چنین وضعیتی احساس عدم امنیت اجتماعی چهره می نماید و وجود اعتماد در تعاملات چهره به چهره و سایر تعاملات اجتماعی ، فضایی را پدید می آورد که فرد می تواند با آسودگی خاطر و احساس امنیت شروع به فعالیت نماید . در واقع فقدان اعتماد بین اعضای جامعه ؛ نظم اجتماعی موجود را مختل می کند و مانع از جریان صحیح کنش های اجتماعی می شود . در چنین فضای اجتماعی فرد احساس خطر ، ناامنی ، ترس و وحشت می کند و فعالیت های اقتصادی و اجتماعی فضائی نا امن برای فرد به وجود می آورد . ( گروسی و همکاران ، ۱۳۸۶: ۳۲- ۳۳ )
مفهوم امنیت اجتماعی همچون سایر مفاهیم، در حوزه علوم اجتماعی حالت گسترده ای دارد و روی نقطه خاصی متمرکز نیست. به همین جهت ارائه نظریات کلی و کالبد شکافی مفهوم امنیت اجتماعی به تنهایی کافی نیست و غور و بررسی مفهوم امنیت اجتماعی نیازمند تحدید آن به حوزه خاصی از شرایط واقعی است که برای این منظور « خانواده» در نظر گرفته شده است، چرا که خانواده در بین تمامی نهادها، سازمان ها و گروه های اجتماعی نقش و اهمیتی خاص و بسزا دارد. چنان که هیچ جامعه ای نمی تواند ادعای سلامت کند اگر از خانواده هایی سالم برخوردار نباشد و هیچ جامعه ای نمی تواند ادعای امنیت کند، اگر خانواده از امنیت بهره مند نباشد. ( ساروخانی ، ۱۳۷۵ : ۱۱ )
از این رو، خانواده برای اعمال کارکردهایش نیازمند امنیت اجتماعی است. چراکه جامعه جدید، شهرنشینی گسترده و گزلشافتی شدن حیات اجتماعی، موجبات بروز کاستی در خانواده را فراهم آورده است و خانواده در معرض خطرات و زیان های عدیده ای قرار گرفته است، به گونه ای که امنیت مالی خانواده با افزایش دزدی ها، تنوع فنون و شیوه های سرقت، سارقان مسلح در بحران قرار دارد. همچنین جامعه جدید شهری، تراکم و تکاثرجمعیت در آن، همراه با تحرک بی سابقه جغرافیایی، موجبات تنهائی، غربت انسان ها را درون توده های انبوه فراهم آورده است و اعضای خانواده دچار کمبود سرمایه عاطفی درحوزه ارتباطات شده اند، به طوری که آسیب ها، آفت ها و بحران ها امنیت عاطفی اعضای خانواده را به مخاطره انداخته است.
از سوی دیگر، عدم تناسب فرصت های شغلی، نه تنها امکان بازیابی شغلی را کاهش داده است، بلکه خطر امحاء فرصت های موجود را نیز فراهم آورده است و خانواده با دغدغه وتشویش شغلی افراد خویش دست به گریبان است. در ثانی، شهرنشینی، خطرات جانی بسیاری را رقم زده است. انواع بیماری ها، انواع تصادفات و صورگوناگون تجاوز به جان افراد موجبات بروز نگرانی های بسیار در حیات را فراهم ساخته است. در حوزه اخلاق نیز چنین است. جامعه در حال گذار در برخورد با مدرنیته رسانه ای و ناقص دچار عوارض شی سروری، لذت گرایی و اشکال گوناگون آنومی در حوزه ارزش هاست . بنابراین، خانواده درابعاد امنیت جان، مال، شغل، امنیت عاطفی و اخلاقی، آسیب پذیر گشته است. ( ساروخانی ، ۱۳۸۵ : ۸۹- ۹۰ )
گیدنز اعتماد را به منزلۀ اطمینان یا انکار بر یک ماهیت یا خاصیت شخصی یا چیزی یا صحت گفته ای میشناسد و این تعریف به نظر گیدنز نقطۀ شروع مفیدی را به وجود خواهد آورد. وی با دیدگاه لوهمان درباره اعتماد موافق نیست و میگوید: در واقع، اطمینان، نوع خاصی ازاعتماد است و برخلاف برداشت لوهمان، هیچ ارتباط درونی و ذاتی بین اطمینان و ریسک وجود ندارد و در توجیه تفسیر خود، نکاتی را درباره اعتماد دخیل میداند اولاً شرط نخستین مقتضیات اعتماد، عدم قدرت نیست بلکه عدم آگاهی اجتماعی کلی است در مورد فرد که فعالیتهای او به صورت مستمر در معرض دید است و روند افکار او آشکار است؛ نیز در مورد نظامی که اعمال کنندگانش شناخته شده و قابل ادراک هستند، نیازی به اعتماد نیست. ثانیاً اعتماد به قابلیت اتکای فرد یا سیستم نیست، بلکه آن چیزی است که از آن اعتماد سرچشمه می گیرد. اعتماد دقیقاً خط اتصال بین اعتماد و اطمینان است. بنا به تعریف وی، اعتماد اجتماعی در واقع عاملی اساسی در احساس آرامش جسمانی و روانی و در نهایت امنیت اجتماعی در شرایط عادی زندگی روزمره است و علت اینکه ما اغلب در فعالیتهای جاری خود کمتر از آنچه واقعاً هستیم احساس ضعف و ناتوانی میکنیم به دلیل عدم وجود اعتماد بنیادین، در حالت کلان و عدم وجود اعتماد اجتماعی میباشد. گیدنز، جو دارای اعتماد را با اصطلاح « پیلۀ حفاظتی » می آورد که در حقیقت، نوعی پوشش اطمینان بخش است که به حفظ و تداوم محیط پیرامونی ما کمک می کند. ( گیدنز ، ۱۳۸۳ :۱۸۱-۱۸۲ )
با توجه به آنچه گفته شده احساس امنیت اجتماعی دارای ابعاد مختلفی است :
امنیت جانییعنی تضمین جسم و جان افراد در مقابل خطرات و آسیب هایی که مانع ادامه حیات آنان شود.
امنیت مالی : برای خانواده عبارت است از تضمین دارایی های خانواده از سرقت ودزدی، و اطمینان خاطری که از تأمین نیازهای مادی و مالی خانواده حاصل می شود.
امنیت شغلی: این بعد امنیت اجتماعی صرفاً شامل شرایط و اوضاع و احوالی نیست که افراد نگران از دست دادن شغل خود نباشند، بلکه همچنین باید چشم انداز شغلی افراد درروند پیشرفت و ترقی قرار داشته باشد. یعنی افراد ضمن کار و انجام وظیفه و دریافت حقوق و مزد، از امکانات لازم برای بهبود شرایط و پرورش خویش برخوردار باشند.
امنیت عاطفییعنی اطمینان از آن که دیگران ما را دوست دارند و بود یا نبودمان برایشان اهمیت دارد، دردها و مصائب ما آنان را نیز دچار اندوه و غم می کند و مسائلی از این قبیل که در جهان احساس و عاطفه قرار می گیرند.
امنیت اخلاقیعبارت است از تضمین اصول و الگوهای اخلاقی در روابط و مناسبات افراد مانند اعتماد، صداقت، حسن نیت، سعه صدر، خیرخواهی و غیره. ( ساروخانی ، ۱۳۸۵ : ۹۵)
*در این تحقیق تنها دو بعد احساس امنیت (مالی و جانی) شهروندان مد نظر گرفته شده ، با توجه به نظریه گیدنز اعتمادعمومی نسبت به عملکرد سازمانها می تواند احساس امنیت عمومی تری را ایجاد نماید تا شهروندان در کلیه تعاملات اجتماعی خود با سازمانها احساس امنیت و آرامش کنند . بنا بر نظریه وی زمانی مردم می توانند به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه اعتماد داشته باشند که احساس امنیت و آرامش در تعاملات خودشان به آن سازمان داشته باشند . لذا متغیر احساس امنیت وارد مدل تحقیق می شود و رابطه آن با اعتماد شهروندان به روابط عمومی قوه قضائیه سنجیده می شود .*
۲-۵- ۲ نظریه تبیین کننده تأثیر استفاده از رسانه های جمعی بر اعتماد :
امروزه رسانه ها به عنوان مهمترین منبع کسب اطلاعات انسان ها مطرح بوده و نقش خطیری در شکل دادن به پندارهای افراد درباره جهان پیرامونی شان دارند. محققان معتقدند رسانه ها با ارائه اطلاعات گوناگون به مخاطبان ،دانش و نگرش آنها را درباره موضوعات متفاوت تحت تاثیر قرار می دهند و موضوع اثرات رسانه های همگانی از مهم ترین مسائل مورد توجه آنان می باشد.
بنابر نظر صاحبنظران؛ رسانه ها به تصورات افراد از محیط شکل می دهند، آنها می توانند با ارائه تصویری زشت و یا زیبا از جامعه میزان اعتماد در بین مخاطبان خود را افزایش و یا کاهش دهند. رسانه ها به شکل گیری الگوهای کنش در بین مخاطبان کمک می کنند تا در موقعیت های گوناگون دست به کنش بزنند. رسانه های جمعی ازطریق تحرک روانی امکان تعاملات اجتماعی را در بین مخاطبان خود افزایش می دهند .
رسانه های جمعی می توانند زمینه دسترسی به نهادهای انتزاعی و تخصصی را برای مخاطبان خود فراهم کرده و در نتیجه موجب اعتماد و یا بی اعتمادی به این نهادها دربین مخاطبان خود شوند.
به گفته پاتنام[۳۴] سرمایه اجتماعی، وجوه گوناگون سازمان اجتماعی مانند : اعتماد[۳۵]، هنجارها[۳۶] و شبکه ها [۳۷]ست که می توانند با آسان سازی کنش های هماهنگ، کارایی جامعه را بهبود بخشند.
رسانه های جمعی باتوجه به گستردگی و نفوذ خود در جامعه نقش خاصی درسرمایه اجتماعی[۳۸] دارند، کارکرد رسانه ها در اطلاع رسانی و آگاه کردن افراد ازواقعیت های محیط، آموزش هنجارها و ارزشهای رایج و اجتماعی کردن افراد، ایجاد همدلی و انسجام اجتماعی در بین افراد را می توان از عوامل اصلی فرآیند جامعه پذیری دانست. رویکردها و رهیافت های متعدد نشان دهنده توانایی تاثیر بسیار فراوان رسانه ها در فرآیند زندگی افراد در جامعه می باشند، علاوه بر آن، رسانه ها به اشکال متفاوت موجب شکل گیری سرمایه اجتماعی” افزایش یا کاهش ” شده و به تصورات افراد ازمحیط شکل می دهند. رسانه ها می توانند با ارائه تصویری زشت یا زیبا از جامعه به شکل گیری الگو های کنش در بین مخاطبان کمک کنند این الگو های کنش به افرادکمک می کنند تا در موقعیت های متفاوت کنش های گوناگونی را که باعث شکل گیری اعتماد یا مشارکت مدنی می شود را از خود بروز دهند.
رسانه های ارتباط جمعی به عنوان یکی از عوامل جامعه پذیری [۳۹]نقش موثری درنهادینه کردن ارزشها، هنجارهای اعتماد و سرمایه اجتماعی در بین مخاطبان خود دارند.
از مهمترین نظریه پردازان تأثیر رسانه های جمعی بر سرمایه اجتماعی رابرت پاتنام می باشد. او معتقد است تلویزیون عاملی در کاهش سرمایه اجتماعی است. بنابر نظر او تلویزیون از دو راه در این جهت گام بر می دارد : ابتدا این که با اختصاص اوقات فراغت مخاطبان به خود، آنها را از مشارکت اجتماعی باز می دارد و در مرحله بعد با ارائه تصویری زشت از دنیای واقعی مردم را به سمت بی اعتمادی سوق می دهد. او معتقد است؛ واقعیات بسیاری نشان دهنده این هستند که انواع تکنولوژی های ارتباطی بطور جدی به دنبال خصوصی کردن اوقات فراغت و درنتیجه جلوگیری از شکل گیری سرمایه اجتماعی هستند وی مهم ترین این ابزارها را تلویزیون می داند.
حال با عنایت به اینکه تقویت سرمایه های اجتماعی در هر جامعه ای می تواند موجب ایجاد و استحکام پیوندهای اجتماعی شده و حس مشارکت و اعتماد اجتماعی را افزایش دهد، بررسی علل تقویت سرمایه اجتماعی از مسائل مهم در جوامع می باشد.( معتمد نژاد ،۱۳۹۰: ۱۳۱-۱۳۲)
*با توجه به اینکه رسانه ها نقش واسطه را در انتقال اخبار و اطلاعات برعهده دارند به نحوی که حلقه اتصال نهادهای اجتماعی و مردم بوده و می توانند با ارائه گزارش‌های انتقادی از جامعه، اعتماد به نهادهای رسمی و غیررسمی را افزایش یا کاهش دهند و نظریه پاتنام که استفاده از رسانه های جمعی ونقش قابل ملاحظه آنها ( به خصوص تلویزیون ) را در سوق دادن به بی اعتمادی موثر می داند . لذا استفاده از انواع رسانه ها از جمله ( تلویزیون ، رادیو ، ماهواره و… ) و نقش قابل ملاحظه آنها در جامعه ایران روشن است. ما نیز در این پژوهش به دنبال پاسخ برای سوالات این تحقیق هستیم که آیا بین میزان استفاده از رسانه های داخلی و خارجی و اعتماد شهروندان به روابط عمومی قوه قضائیه رابطه وجود دارد ؟ و آیا تفاوت معناداری بین اعتماد شهروندان به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه به تفکیک استفاده از انواع رسانه وجود دارد؟ *
۲-۵-۳ نظریه تبیین کننده تأثیر میزان رضایت از عملکرد قوه قضائیه بر اعتماد :

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

باور به قصد و نیّت مثبت طرف مقابل از لحاظ عدالت و نبود تبعیض؛
باور به صلاحیت و توانمندی آنها؛
اعتماد و باور به اعتبار آنها ؛
اعتماد و باور به باز بودن دیدگاه آنها . ( عبدالباقی ؛ ۱۳۸۶ )
بررسی ادبیات موجود در زمینه اعتماد و اعتماد عمومی، نشان دهنده نبود یک تعریف مورد اجماع از معنای این واژه است . با این حال در تعاریفی که از اعتماد ارائه شده است، آن را عموماً انتظار رفتارهای صادقانه و فاقد منفعت جویی از دیگران می دانند. در واقع می توان اعتماد را نوعی انتظار نتایج مثبت دانست که یک طرف می تواند بر مبنای اقدام مورد انتظار طرف دیگر، در یک تعامل که ویژگی اصلی آن عدم اطمینان است دریافت کند . پس ایده اصلی اعتماد، نوعی انتظار است که تخطی از آن اعتماد را مخدوش می سازد. بر همین اساس اعتماد عمومی نیز باور مردم نسبت به رفتارها و اقدامات خاصی است که انتظار دارند از دولت ببینند . وقتی اعتماد عمومی مطرح می شود، مردم انتظار دارند مقامات و کارکنان سازمان های دولتی با اقدامات خود در تعامل با آن ها که در این تعامل نوعی عدم اطمینان و عدم شناخت از نحوه انجام امور در سازمان های دولتی وجود دارد، به انتظارات آن ها پاسخ داده شود. به عبارت دیگر اعتماد عمومی، یعنی انتظار مردم از دریافت مثبت پاسخ به خواسته های آنان از طرف متولیان امور عمومی . اعتماد عمومی ماهیتی جامعه شناختی داشته و می توان آن را در عرصه های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی جامعه رصدکرد .اعتماد عمومی حاصل باور افراد به توانمندی آنان در اثرگذاری در فراگرد توسعه سیاسی و تصور آنان از مراتب پاسخ گویی و حساب پس دهی دولت اشاره دارد. (منوریان و همکاران ، ۱۳۸۹ :۲۵۸ )
فصل دوم :
پیشینه و مبانی نظری
۲-۱ پیشینه پژوهش :
۲-۱- ۱ مطالعات خارجی
تلاش و جست و جو برای یافتن تحقیقی که به طور مستقیم به عوامل اعتماد مردم به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه بپردازد بی حاصل بود اما از نتایج و نظرات مطرح شده در مطالعات خارجی صورت گرفته می توان بهره برد که در ذیل به آنها اشاره شده است :
” تفهیم رابطه اجتماعی مسئولیت پذیری و اعتماد در سازمان ها ” عنوان تحقیقی است که توسط آمیترو داگلا[۱۸] (۲۰۰۴ ) در دانشگاه می سی سی پی انجام شده است . در این تحقیق ، رابطه مسئولیت پذیری و اعتماد مورد بررسی قرار گرفت و برای انجام آن از مدل تئوری نقش مسئولیت پذیری استفاده گردید . نتایج نشان داد که میزان مسئولیت پذیری رابطه قوی با میزان اعتماد به سازمان ها دارد .
Ammeter, A.P & Douglas, 2004 :47-65))
تحقیقی با عنوان” بررسی ابعاد اعتماد به پلیس در بین جوانان شیکاگو “جهت تعیین میزان اعتماد جوانان شیکاگویی به پلیس توسط جیمز فلکسون [۱۹](۲۰۰۹) بررسی شده است. در این تحقیق، رابطه بین اعتماد جوانان به پلیس، گرایش ها، عقاید، تجارب، رفتارها و پیش زمینه ها مورد ارزیابی قرارگرفته است . با تکیه بر نتایج تحقیق، اعتماد به پلیس یک مفهوم چند بعدی است و رابطه بین تجارب مختلف، اعتماد، شواهد منفی و نامتقارن بین پلیس و شهروندان مشاهده شده است. ) (Flexon,2009:180-189
بررسی میزان مسئولیت پذیری و اعتماد به سازمان ها بر اساس برخی متغیر ها ” عنوان تحقیقی است که توسط کورسون اقلی[۲۰] (۲۰۰۹) در شهر دنیزلی ترکیه به انجام رسانیده است هدف از این تحقیق ، بررسی اعتماد به سازمان ها بر اساس برخی متغیر های زمینه ای در بین معلمان است نتایج نشان داد از نظرتجربه معلمان در میزان اعتماد به سازمان ها ، تفاوت زیادی وجود دارد. (Kursunoglu, 2009:915- 920)
۲-۱- ۲ مطالعات داخلی
در ایران تاکنون مطالعاتی در خصوص نظر سنجی از رضایت مندی و یا اعتماد شهروندان از عملکرد قوه قضائیه و زیر مجموعه های آن از جمله عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه صورت نگرفته ، اما تحقیقاتی در زمینه میزان اعتماد به سازمانهای دولتی و اعتماد به رسانه و یا اعتماد به پلیس انجام شده است که از نتایج و نظریات مطرح شده در آنها می توان بهره گرفت . در زیر به چند نمونه از این تحقیقات می پردازیم :
تحقیقی تحت عنوان ” بررسی میزان اعتماد مردم به رسانه های خبری و رابطه آن با اعتماد به نهادهای دولتی ” توسط نعیم بدیعی در سال ۸۲ به روش پیمایشی و حجم نمونه ای ۱۲۰۰ نفری از شهروندان ۲۰ منطقه تهران انجام شده است .
برخی از نتایج این تحقیق عبارتند از :
تلویزیون ( سیمای جمهوری اسلامی ایران ) و اینترنت ( وب سایت های خبری ) در بین منابع مورد اعتماد پاسخگویان برای کسب خبرهای داخلی در مرحله اول و دوم قرار دارد . همچنین در این فهرست ، رادیو و تلویزیون های خارجی ، در مرحله سوم و روزنامه های کشور در مرتبه چهارم قرار دارند . در این مورد رادیو ( صدای جمهوری اسلامی ایران ) و دوستان و بستگان ( ارتباطات میان فردی ) نقش چندان مهمی ندارند .
بر اساس یافته ها ، مشخص شد اینترنت در بین افراد جوان تر و با تحصیلات بیشتر از جایگاه قابل توجهی از لحاظ اعتماد به رسانه های خبری برخوردار است . این تحقیق نشان داد بیش از ۳۰ درصد از افراد با تحصیلات بالاتر از دیپلم اخبار منتشر شده در وب سایت های خبری را منبع مورد اعتماد برای دریافت اخبار داخلی و حدود ۳۴ درصد نیز آن را منبعی قابل اعتماد برای کسب رویدادهای خارجی در مقایسه با سایر رسانه های خبری معرفی کردند .
” اعتماد به سازمان های دولتی و سطح رضایت مندی شهروندان ” عنوان تحقیقی که توسط یوسف محمدی فر به روش پیمایشی با حجم نمونه ۸۳۵۲ نفر در ۵۱ دستگاه دولتی در کرمانشاه گردآوری شده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است . این بررسی شامل دو حوزه انتظاران مراجعان و برداشت ذهنی آنان از عملکرد سازمان ها بود و نتایج نشان داد بین عملکرد و انتظار ، اختلاف وجود دارد . فاصله مشاهده شده در تمامی متغیر ها منفی است و بدان معناست که دستگاه های مورد مطالعه نتوانسته اند به صورت کامل ، نیازهای مراجعان را پوشش دهند . بیشترین اختلاف در متغیر « اعتماد به رفع شکایت » و کمترین آن در متغیر « اعتماد به مهارت کارکنان» بوده است . از سوئی ، آزمون آماری بین اعتماد ( به عنوان متغیر پیش بین ) و رضایتمندی ( به عنوان متغیر ملاک ) را تأیید می کند . همبستگی به دست آمده بین این دو متغیر ۰٫۸۷ بوده است .
تحقیقی تحت عنوان ” اعتماد به دستگاههای اجرایی و عوامل موثر برآن ” توسط رضا اسلامی انجام شده، روش تحقیق پیمایشی است جامعه آماری این پژوهش ، دانشجویان کارشناسی دانشگاه آزاد تبریز در سال ۸۷-۸۸ هستند که تعداد کل این دانشجویان بر اساس مرکز آمار دانشگاه ۱۸۷۴۳ نفر بوده که از این تعداد ۴۰۰ نفر به روش نمونه گیری طبقه ای به عنوان نمونه نهایی انتخاب شده اند . بر اساس نتایج تحقیق ، میانگین اعتماد به دستگاههای اجرایی در بین دانشجویان در حد متوسط به بالاست نتایج تحلیل مسیر انجام یافته نشان می دهد که توان متغیر های مستقل در تبیین واریانس متغیر وابسته ۱۴ درصد بوده و در این میان متغیر کنترل اجتماعی بالاترین تأثیر و متغیر امنیت شغلی کمترین تأثیر را برروی اعتماد به دستگاههای اجرایی داشته است.
بررسی مقایسه ای میزان اعتماد به اخبار سیمای جمهوری اسلامی ایران و اخبار وب سایت های خبری و عوامل موثر بر آن ” عنوان تحقیقی است که توسط حسین بصیریان جهرمی به روش پیمایشی و حجم نمونه ۴۰۰ نفر از دانشجویان که با نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای در ده دانشگاه وابسته به وزارت علوم شهر تهران انجام شده است نتایج تحقیقات نشان می دهد که سیمای جمهوری اسلامی ایران با وجود دارا بودن ظرفیت های فراوان در جهت جلب اعتماد رسانه ای این گروه از نخبگان ، این مهم را به صورت کافی و وافی انجام نداده است . به طوری که نتایج حاصل از پیمایش ، مبین میزان کم اعتماد به اخبار صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران می باشد و این امر با میزان سانسور و سوگیری اخبار نسبت معکوس و با صحت و جامعیت آن ، نسبت مستقیم دارد همچنین نتایج این پژوهش نشان می دهد که بخش خبری ۳۰ : ۲۰ شبکه دو بیشترین مراجعه ، بخش خبر ورزشی ۴۵ : ۱۸ شبکه سه بیشترین میزان اعتماد و وب سایت های خبری بی بی سی فارسی ، بیشترین میزان مراجعه و اعتماد را به خود اختصاص داده اند .
تحقیقی با عنوان ” بررسی تطبیقی میزان اعتماد مردم نسبت به اخبار شبکه خبر و شبکه ماهواره‌ای (تلویزیونی) VOA (صدای آمریکا، بخش فارسی) با تأکید بر چهار موضوع «انرژی هسته‌ای، اوضاع فلسطین، اوضاع داخلی ایران و اوضاع عراق» از دیدگاه کارشناسان رسانه‌ها (رادیو، تلویزیون و مطبوعات)” توسط وحید امیرحسینی در سال ۱۳۸۶ انجام شده براساس نتایج حاصل از این پژوهش ۹۴درصد کارشناسان معتقدندکه مردم هر روز، اکثر روزها و بعضی از روزها بیننده شبکه خبر سیما هستند. ۵۶ درصد کارشناسان معتقدند مردم هر روز، اکثر روزها و بعضی از روزها بیننده شبکه ماهواره‌ای VOA هستند. از نظر کارشناسان ۴۴درصد مردم به ندرت بیننده شبکه ماهواره‌ای VOA بوده و یا اصلا بیننده این شبکه ماهواره‌ای نیستند. کارشناسان معتقدند که ۱۹درصد جوانان، ۵۰ درصد میانسالان و ۱۱درصد سالمندان بیشتر بیننده شبکه خبر سیما بوده در حالی که همین کارشناسان معتقدند ۲۷درصد جوانان، ۴۷درصد میانسالان و ۱۲درصد سالمندان بیشتر بیننده شبکه ماهواره‌ای VOA هستند و سایر نتایج پژوهش در خود اثر به طور مفصل شرح داده شده است.
” ب‍ررس‍ی‌ عوام‍ل‌ م‍وث‍ر ب‍ر س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ب‍ا ت‍اک‍ی‍د ب‍ر ن‍ق‍ش‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ و ارائ‍ه‌ ال‍گ‍وی‌ م‍ناس‍ب” عنوان تحقیقی است که توسط اصحاب حبیب زاده ملکی ( م‍طال‍عه‌ م‍وردی‌ : صنای‍ع‌ خ‍ودرو س‍ازی‌ و ن‍ی‍روی‌ ان‍ت‍ظام‍ی) انجام شده ، در این تحقیق س‍رمای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌، ب‍ه‌ ع‍ن‍وان‌ م‍ن‍ب‍ع‍ی‌ ب‍رای‌ س‍ازم‍ان‌ ه‍ا و اف‍رادی‌ اس‍ت‌ ک‍ه‌ ب‍ا اس‍ت‍ف‍اده‌ از آن‌ ب‍ه‌ اهداف‌ خ‍ود دست‍ی‍اب‍ی‌ پی‍دا کنند‍. ارت‍باطات‌ ب‍ه‌ وی‍ژه‌ رواب‍ط ع‍م‍ومی‌، ن‍ق‍ش‍ی‌ م‍ه‍م‍ی‌ در ایجاد‍ س‍رم‍ای‍ه‌ اجتم‍اع‍ی‌ ب‍ه‌ وج‍ود آورد. اس‍اس‌ س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ از ش‍ب‍ک‍ه‌ ه‍ای‌ م‍رت‍ب‍ط ارت‍ب‍اطات‌ و م‍راودات‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ ب‍ه‌ وج‍ود م‍ی‌ آی‍د. ای‍ن‌ پ‍ژوهش‌ در پاس‍خ‌ ب‍ه‌ ای‍ن‌ م‍س‍ال‍ه‌ م‍طرح‌ ش‍ده‌ بود‌ ک‍ه‌ چ‍گ‍ون‍ه‌ ف‍ع‍ال‍ی‍ت‌ ها و ع‍م‍ل‍ک‍رد ارتباطی‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ در ت‍ول‍ی‍د و ب‍از ت‍ول‍ی‍د سرم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ ب‍ه‌ طور اع‍م‌، س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ب‍ه‌ طور اخ‍ص‌ ن‍ق‍ش‌ دارد . ه‍دف‌ اص‍ل‍ی‌ ای‍ن‌ پ‍ژوه‍ش‌ تبی‍ی‍ن‌ و ش‍ن‍اس‍ای‍ی‌ ن‍ق‍ش‌ روابط ع‍م‍وم‍ی‌ در ت‍ولید‍ و ب‍از تولید س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ و ارائ‍ه‌ ال‍گ‍وی‌ م‍ن‍اس‍ب‌ بود. م‍دل‌ تحلیلی ای‍ن‌ پ‍ژوه‍ش‌ ح‍اص‍ل‌ ت‍ل‍ف‍ی‍ق‌ م‍دل‌ ن‍اه‍اپ‍ی‍ت‌ و گوش‍ال[۲۱]‌ ب‍رای‌ س‍رمای‍ه‌ اجتم‍اع‍ی‌ (۱۹۹۸) و م‍دل‌ راه‍ب‍رده‍ای‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ وین‍س‍ن‍ت‌ ه‍زلتون[۲۲] ‍(۲۰۰۹) ، وی‍ل‍ک‍اک‍س‌[۲۳]و ه‍م‍ک‍اران‌ (۱۹۸۹)، راب‍رت‌ ه‍ی‍ث[۲۴]‌ (۲۰۰۵)و ه‍ارول‍دلاس‍ول‌[۲۵] (۱۹۴۸) ب‍رای‌ رواب‍ط ع‍م‍وم‍ی‌ بوده اس‍ت‌. ن‍ت‍ای‍ج‌ بدست آمده ن‍ش‍ان‌ داد که‌ م‍ول‍ف‍ه‌ ه‍ای‌ م‍دی‍ری‍ت‌ رواب‍ط و ت‍وس‍ع‍ه‌ م‍ن‍اس‍ب‍ات‌، اطلاع‍ی‌ و آم‍وزش‌ ه‍م‍گ‍ان‍ی‌ در ت‍ول‍ی‍د و ب‍از ت‍ول‍ی‍د س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ن‍ق‍ش‌ م‍وث‍ری‌ دارن‍د در حالی ک‍ه‌ م‍ول‍ف‍ه‌ ه‍ای‌ اق‍ن‍اع‍ی‌، حل‌ م‍س‍ئ‍ل‍ه‌ و م‍ش‍اوره‌ ای‌ نق‍ش‍ی‌ در ت‍ول‍ی‍د و ب‍از ت‍ول‍ی‍د س‍رم‍ای‍ه‌ اج‍ت‍م‍اع‍ی‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ نقش‌ م‍وث‍ری‌ ن‍دارن‍د. ب‍ررس‍ی‌ تف‍اوت‌ ه‍ای‌ م‍ول‍ف‍ه‌ رواب‍ط عم‍وم‍ی‌ در دو ج‍ام‍ع‍ه‌ م‍ورد م‍طال‍ع‍ه‌ ن‍ش‍ان‌ داد ک‍ه‌ ت‍ف‍اوت‌ م‍ع‍ن‍ا داری‌ ب‍ی‍ن‌ دی‍دگ‍اه‌ ه‍ای‌ دو ج‍ام‍ع‍ه‌ م‍ورد م‍طال‍ع‍ه‌ در مورد م‍ت‍غ‍ی‍ره‍ای‌ اق‍ن‍اع‍ی‌ ، م‍ش‍اوره‌ ، ح‍ل‌ م‍س‍ئ‍ل‍ه‌ و م‍دی‍ری‍ت‌ رواب‍ط وج‍ود ن‍دارد و تنها‍ ت‍ف‍اوت‌ ب‍ی‍ن‌ دو ج‍ام‍ع‍ه‌ م‍ورد م‍طال‍ع‍ه‌ ت‍ف‍اوت‌ آن‍ه‍ا در م‍ول‍ف‍ه‌ ه‍ای‌ اطلاع‍ی‌ و آم‍وزش‌ ه‍م‍گ‍ان‍ی‌ اس‍ت‌.
۲-۲ مبانی نظری :
پژوهش حاضر با هدف کلی سنجش میزان اعتماد شهروندان به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه وعوامل تأثیر گذار بر این اعتماد انجام شده است به این منظور و با مراجعه به منابع نظری، سه رویکرد کلی به اعتماد، به شرح زیر قابل طرح است:
رویکرد خرد: این دیدگاه بیان می کند که اعتماد یک ویژگی یا خصوصیت فردی است و بنابراین ، با ویژگی ها و رفتارهای فردی مانند تحصیلات ، طبقه اجتماعی ، درآمد، سن ، جنس ، احساس موفقیت ، احساس رضایت و نظایر آن ارتباط دارد. به این معنا که کم یا زیاد بودن اعتماد افراد ، به ویژگی های فردی آنان مربوط می شود و اگر بخواهیم اعتماد اجتماعی افراد را تبیین کنیم باید این خصوصیات را در نظر بگیریم.
رویکرد کلان : دومین دیدگاه ، اعتماد اجتماعی را نه یک خصوصیت فردی بلکه ویژگی نظام اجتماعی تلقی می کند. طبق این دیدگاه ، اعتماد فقط در حدکمی ، جزئی از ویژگی شخصیتی افراد به شمار می رود و اعتماد افراد به دیگران ، بیشتر به ارزیابی آنان از قابل اعتماد بودن، محیط اطرافشان بر می گردد تا به شخصیت یا تمایلات فردی آنان . افرادی که در جامعه ای زندگی می کنند که نظام اجتماعی آن از ثبات بالایی برخوردار است و هنجارها و قواعد اجتماعی از سوی دیگران رعایت می شوند از اعتماد اجتماعی بالایی برخوردارند.
رویکرد تلفیقی : پژوهش های متعددی با استفاده از هر کدام از دو رویکرد فوق انجام شده است که نشان می دهد هر کدام از این دیدگاه ها جنبه ای از واقعیت را باز نمایی می کنند. به همین دلیل ، برخی از اندیشمندان کوشیده اند با ابداع مدل تلفیقی (خرد – کلان) به مدل کامل تری دست یابند که توضیحات بیشتری در مورد اعتماد اجتماعی[۲۶] ارایه می کند.
در این پژوهش نیز از مدل تلفیقی استفاده شده است. به این معنا که تلاش شده است برای تبیین بهتر اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه هم از عوامل خرد و هم از عوامل کلان استفاده شود.
در جدول زیر به طور مختصر به بررسی و مرور برخی تبیین های نظری به اعتماد در سطح خرد و کلان که در تحقیقات قبلی انجام شده است پرداخته می شود و در ادامه با استفاده از مجموع نکات مطرح شده ، تلاش می شود تا مهمترین تبیین های اعتماد جستجو و درباره آن بحث شود.
۲-۳ خلاصه هایی از تبیین نظری مربوط به اعتماد

ردیف صاحب نظر سال
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

علاوه بر انتقال بخار آب به داخل وخارج مواد بسته بندی ، کنترل نفوذ پذیری این مواد نسبت به سایرگازها مانند اکسیژن و گاز کربنیک نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است . اغلب مواد غذایی تازه نیاز به تنفس دارند وبنابراین مواد بسته بندی این گونه غذاها باید امکان تنفس را از نظر تامین اکسیژن و حذف گاز کربنیک فراهم آورد . در مواقعی که مواد بسته بندی انتخاب شده نتواند به اندازه کافی گازهای تنفسی را منتقل نمایند ، از ورقه های مشبک یا سوراخدار استفاده می شود.
۲ – ۲۷ ترفیع
منظور از آمیخته بازاریابی ترفیع, مجموعه فعالیت هایی نظیر, تبلیغات, اطلاع رسانی, فروش حضوری, پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به برنامه های فروش انجام می گیرند.
۲ – ۲۷ – ۱٫ اهمیت ترفیع
عمده فعالیت های آمیخته بازاریابی مرتبط با برنامه ریزی محصول, قیمت گذاری و توزیع در درون سازمان یا بین سازمان و شرکای تجاری آن در بازار توزیع انجام می گیرد. در حالیکه فعالیت های ترفیع می تواند موجب ایجاد ارتباط مستقیم میان سازمان و مشتریان بالقوه بشود.
فعالیت های ترفیع به عنوان مجموعه ای از فعالیت های آمیخته بازاریابی سازمان, وظیفه اطلاع رسانی, تشویق گروه های مختلف بازار هدف از اهداف و فعالیت های سازمان و محصولات آن را بر عهده دارد. به تعریف ساده ترفیع فعالیتی است که یک سازمان در جهت آگاهی رسانی به ذینفعان خود به کار می گیرد خواه این اطلاع رسانی منجر به ترغیب مشتری و ایجاد ارتباط با سازمان گردد یا اینکه مشتری را به سمت رقیبان هدایت کند. گرچه اولویت های سازمان در مجموعه فعالیت های ترفیع این است که با اجرا مستمر و تکمیل این فعالیت ها بتواند در جهت آگاهی به مشتری موفق عمل کرده و مشتری را به سمت خود جذب کند. از این جهت اهمیت فعالیت های ترفیع را می توان در عدم وجود آن ها تجربه کرد. بدون این مجموعه فعالیت ها مشتریان هیچ گونه آگاهی از شرایط بازار نداشته و بدون هدف و سردرگم در بازار به برطرف کردن نیازهای خود پرداخته و این امر تنها می تواند موجب آشفتگی در بازار هدف بشود.
۲ – ۲۷ – ۲٫ روش های ترفیع
آمیخته بازاریابی ترفیع مشتمل بر مجموعه ای از شیوه هاست که پیگیری هریک از آن ما می تواند به بهبود شرایط ارتباطی با مشتری, کسب درآمد و فروش بهتر منجر شود: فروش شخصی, تبلیغات, ترفیع فروش عمومیت بخشیدن و روابط عمومی هریک به عنوان یکی از شیوه های ترفیع در ادامه مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
۲ – ۲۷ – ۲ – ۱٫ فروش شخصی
منظور از فروش شخصی ارائه محصول به مشتریان بالقوه در بازار هدف توسط نمایندگی های سازمان فروش تولید کننده می باشد. در تمامی کسب و کارها به نسبت به سایر شیوه های ترفیع هزینه بیشتری در بخش فروش شخصی می شود.
۲ – ۲۷ – ۲ – ۲٫ تبلیغات
مظنور از تبلیغات, انجام هر نوع فعالیت ارتباطی رسمی با مشتریان است که از طریق کانال های ارتباطی هزینه بر به شکلی که حامی این ارتباط کامل مشخص و قابل پیگیری باشد. در حال حاضر مهمترین کانال های ارتباطی پخش تبلیغات تلویزیونی, رادیو, اینترنت می باشد.
۲ – ۲۷ – ۲ – ۳٫ ترفیع فروش
ترفیع فروش عموما به عنوان یک راه حل پشتیبان برای تبلیغات و همگام با فروش شخصی مورد استفاده قرار می گیرد. تریفیع فروش مجموعه ای از فعالیت هایی را در بر می گیرد که درجهت اطمینان خاطر مشتری پیش می رود. این فعالیت ها را می توان به شکل زیر دسته بندی کرد:
کوپن های تخفیف
دسته بندی خدمات به شکل الماسی, طلایی, نقره ای و …
ارائه مدل های نمایشی از محصول قبل از خرید
تسهیل امکان استفاده از محصول نمونه پیش از خرید محصول
فعالیت های ترفیع فروش می تواند توسط تولید کننده یا توزیع کننده محصول انجام پذیرد. هدف انجام این فعالیت ها توسط تولید کننده ترغیب بیشتر و نگه داشتن توزیع کنندگان و مشتریان نهایی محصول می باشد. در این شرایط تولید کننده نیز تمامی توزیع کنندگان در کانال توزیع را وادار می کنند که از همان شیوه های تریفع فروش خود جهت نگه داشت مشتریان استفاده کنند. در موارد تولید کننده یا کسب و کار انجام فعالیت های ترفیع را به عنوان یکی از شرایط اصلی برای همکاری با توزیع کنندگان تعریف می کند.
باید به این نکته توجه داشت که علی رغم اینکه نمی توان مرز بندی مشخصی میان تبلیغات و ترفیع فروش قائل شد اما دقت در جداسازی مجموعه فعالیت های ترفیع و تبلیغات مهم می باشد. اگر چه تمامی این فعالیت ها در تعامل با یکدیگر و در جهت ترغیب مشتری انجام می گیرند اما می توان گفت که فعالیت های ترفیع فروش عموما به عنوان ایجاد کننده بستر و تسهیل کننده فعالیت زیر بنایی برای اجرای فعالیت های تبلیغات می باشند.
۲ – ۲۷ – ۲ – ۴٫ عمومیت بخشی
عمومیت بخشی از جهاتی شبیه به تبلیغات می باشد با این تفاوت که در این وهله تلاش های ارتباطی زیادی برای ایجاد مقبولیت و جذابیت عمومی برای یک نوع خدمات یا کالا در سطوح مختلف بازار هدف باید صورت گیرد. فعالیت های عمومیت بخشی بیشتر در بخش های زیر خلاصه می شود:
تلاش برای شناساندن ویژگی های حیاتی محصول ارائه شده توسط سازمان با هر رسانه ارتباطی
تمرکز بر روی ویژگی هایی از محصول که مشتری در ازای بدست آوردن آن هزینه ای پرداخت نخواهد کرد
تولید کاتالوگ های اطلاع رسانی محصول در قالب اخبار, کتاب راهنما, برشور, برگزاری همایش, کنفرانس, مجلات, عکس, تولید انیمیش, فیلم و غیره…
۲ – ۲۷ – ۲ – ۵٫ روابط عمومی
روابط عمومی یک تلاش برنامه ریزی شده از سوی سازمان برای ایجاد انگیزه و تاثیر بر روی یک بخش و گروه خاصی از بازار هدف شرکت می باشد. مجموعه ای مشتریان, ذینفعان, آزانس های دولتی موسسات غیر انتفایی و غیره می توانند بازار هدف را برای شرکت تشکیل دهند. نکته قابل توجه در روابط عمومی این است که با توجه به تفاوت شناخت ها و نیازهای گروه های مختلف در بازارهای هدف, تلاش های متفاوتی باید توسط روابط عمومی در جهت شناساندن محصول, تفاوت ها, امکانات تفسیر کیفیت, قیمت, نام تجاری و هرآنچه که در ذهن مشتری به عنوان نکته مبهم وجود دارد صورت گیرد.
۲ – ۲۸٫ چارچوب آمیخته بازاریابی فرآورده های لبنی
چارچوب آمیخته بازاریابی در معنای عام خود مجموعه ای از پارامترهای موثر در رفتار خرید مصرف کننده را در چهار مجموعه قیمت, محصول, مکان و ترفیع تعریف می کند. رهیافت های معرفی شده از ابتدای فصل تاکنون به شکل عمومی می باشد. یکی از توانمندی های مدیران بازاریابی بکارگیری این پارامترها و به نوعی بومی سازی آن برای کاربردهای خاص کسب و کار می باشد. در این بخش با توجه به مطالب ارائه شده در بالا پارامترهای موثر در چارچوب آمیخته بازاریابی فرآورده های لبنی را بررسی خواهیم کرد. بسیاری از موارد مطرح شده در این بخش به عنوان ورودی های اصلی در تهیه پرسش نامه تحقیق و انجام تحلیل های مورد انتظار – که در فصل های بعدی به تفصیل ارائه خواهند شد – بکار رفته است.
۲ – ۲۸ – ۱٫ سیاست های قیمت گذاری
وجود عوامل زیر نقش بسزایی در انتخاب سیاست های قیمت گذاری فرآورده های لبنی پیش روی تولید کنندگان این فرآورده ها قرار داده است:
معیارهای کیفی
شیوه بسته بندی
شیوه توزیع محصول
وجود محصولات مشابه از سایر رقبای تجاری
وجود فرآورده های خانگی دست ساز
مدت زمان استفاده کم برای مشتری
محصول عمومی( جزو اقلام اساسی سبد مصرف خانواده ها)
آسیب پذیری زیاد در مقابل محیط آلوده

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

وجهه استنباط شده تأثیر عمده ای بر کیفیت استنباط شده از یک مقصد گردشگری دارد.زیرا قبل از بازدید یک محل آنچه را که می توان از یک مقصد گردشگری انتظار داشت قالب ریزی می نماید. تصور هرکس از مقصد گردشگری منحصر به خود اوست و متشکل از خاطرات،برداشت ها،تصورات او از آن محل است (رنجبریان،۱۳۸۵).
۲-۱۱-۱ عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده
بررسی مطالعات مختلف انجام شده نشان از وجود مجموعه عواملی است که بر شکل گیری وجهه موثرند. گردشگران با پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد که از منابع مختلف در طی زمان گردآوری کرده اند وجهه آن مقصد را ساخته و این اطلاعات را در ساختار ذهنی خود سازمان دهی می کنند (رنجبریان وقنبریان،۱۳۸۴). به طور کلی، هدف بازاریابی مقصد شناسایی محلی است که می تواند اطلاعات مربوط به محل را به عنوان تصویری برای گردشگران بالقوه و متقاعد کردن آن ها برای بازدید از محل است (چو،۲۰۰۵).
استابلر[۳۷](۱۹۸۸)،عواملی را که بر شکل گیری استنباط توریست ها نسبت به یک محل توریستی تاثیر دارند را به دو دسته عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا تقسیم نموده است.عوامل تاثیرگذار مربوط به تقاضا بیشتر به خود گردشگر و توریست وابسته و مربوط می باشند. در واقع عواملی همچون تحصیلات، انگیزه، ویژگی های اقتصادی و اجتماعی همچون درآمد، سن، شغل و … از خصوصیات شخصی گردشگران می باشند که بطور مثال با توجه به سطح تحصیل یا سن گردشگر نحوه و نوع استنباط و برداشت از مقصد گردشگری متفاوت خواهد بود. اما عوامل مربوط به عرضه برعکس عوامل تقاضا توسط مقصد گردشگری و سازمان های گردشگری آن مقصد ارائه می شوند. از عوامل عرضه می توان به بازاریابی، تبلیغات، رسانه ها، آوازه و شهرت مقصد اشاره کرد که این عوامل توسط مقصدهای گردشگری با هدف جلب و جذب گردشگر بیشتر از طریق ایجاد تصویری مثبت و مطلوب از خود به بازارهای هدف ارائه می گردند (رنجبریان،۱۳۸۵).
در مدل بیرلی و مارتین[۳۸] عوامل موثر در شکل گیری وجهه یک مقصدگردشگری به دو گروه دسته بندی شده اند : منابع اطلاعاتی و خصوصیات فردی گردشگر.
منابع اطلاعاتی از جمله عوامل انگیزاننده یا شکل دهنده وجهه مقصد به شمار می روند، آن ها عواملی هستند که بر شکل گیری تصورات وارزیابی های گردشگر موثرند. منظور از منابع اطلاعاتی، کلیه منابع مختلف در دسترس گردشگران شامل اطلاعات حاصل از بازدید از محل می باشند. منابع اطلاعاتی فوق را می توان به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم کرد.منابع دسته اول منابعی هستند که از تجربه بازدید مستقیم گردشگر از مقصد به دست آمده اند.منابع ثانویه یا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغیبی آشکار و پنهان،منابع مستقل و منابع ارگانیک هستند که قبل از تجربه بازدید از مقصد گردشگری به دست آمده و بر وجهه تأثیر می گذارند.منابع ترغیب کننده آشکار همان تبلیغات معمول و مرسوم رسانه هاست و بیشتر از طریق موسسات مرتبط گردشگری در مقصد یا گردانندگان تورهای سفر ارایه می شود.اما گزارش ها از مقصد و یا مقالات مطروحه در دسته منابع ترغیب کننده پنهان قرار می گیرند که می توانند به صورت غیر رسمی و به طور ناآشکار از مقصد تبلیغ کنند.منابع آزاد یا مستقل، شامل پخش اخبار، اسناد، فیلم ها ، برنامه های تلوزیونی و … از رسانه های مختلف می باشد.منابع ارگانیک نیز افرادی همچون دوستان و نزدیکان گردشگر و نیز اطلاعات حاصل از مقصد گردشگری می باشند که بر اساس دانش یا تجربه خود فرد به طور داوطلبانه حاصل شده باشد، این دسته اطلاعات به صورت تدریجی و در طول عمر جمع آوری می شوند عوامل شخصی یا عوامل درونی نیز بر شکل گیری وجهه تأثیر می گذارند.بنابر این وجهه استنباط شده همچون برداشتی برنامه ریزی شده از مقصد گردشگری است و با توجه به نیازهای خود فرد و انگیزه ها،دانش قبلی، ترجیحات و دیگر خصوصیات فرد گردشگر شکل می گیرد (بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
هانت[۳۹](۲۰۰۵)، ابراز می دارد که وجهه استنباط شده بعضا تحت تأثیر فاصله از مقصد قرار می گیرد. زیرا افراد با احتمال بیشتری مناطق نزدیک خود را بازدید می کنند و از طریق مجله و دوستان و آشنایان اطلاعاتی در مورد آن به دست می آورند.او چنین نتیجه گیری می کند که افراد استنباط قوی تر و واقعی تری نسبت به یک مقصد گردشگری نزدیک به محل خود دارند(هانت،۲۰۰۵).
نظریه گام به گام وجهه استنباط شده چنین بیان می دارد که وجهه استنباط شده یک غیر گردشگر بسیار متفاوت از وجهه استنباط شده گردشگریست که از یک مقصد گردشگری بازدید کرده است. البته این ادعا توسط تحقیقات متعددی مورد تایید قرار گرفته است، از جمله میتوان به تحقیقات چون(۱۹۹۹) اشاره کرد، معمولا افراد سفر کرده دارای استنباط واقی تر،پیچیده تر،متمایزتر از افراد دیگر می باشند.اما در عوض نارایانا[۴۰](۱۹۷۶)در تحقیق خود دریافت که وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری می تواند در طی زمان تغییر یافته و یا رنگ یابد.به خصوص اگر گردشگر با بازدید از دیگر محل های مشابه حافظه خود را مغشوش نماید(رنجبریان،۱۳۸۵).
چون(۲۰۰۸)،تطابق و عدم تطابق وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری و انتظارات گردشگران با تجربه واقعی آنها را مورد مطالعه قرار داده است.او دریافت که وجهه مثبت و تجربه مثبت از سفر موجب ارزیابی مثبت از یک منطقه می شود.در حالی که نگرش وجهه استنباط شده منفی و تجربه مثبت موجب یک ارزیابی کاملا مثبت از یک منطقه می گردد.اما از یک وجهه استنباط شده مثبت و تجربه منفی بیشترین ارزیابی منفی حاصل می گردد(چون،۲۰۰۸).
سونمز و سیراکیا[۴۱](۲۰۰۲)،تصویر ترکیه را از دیدگاه مسافران آمریکایی مطالعه کردند.آنها چندین عامل را پیدا کردند که به احتمال زیاد سفر را تحت تاثیر قرار می دهد که شامل موارد زیر هستند: جذابیت و کشش کلی ، امنیت ،محیط مهمان نوازانه ، فرصت مرخصی داشتن ،تجربیات سفر، تاثیرات آرام بخشی سفر ، جذابیت های محلی ، درستی و صحت تجربیات مهمان نوازی قبلی ، کانال های ارتباطات شخصی و اجتماعی ،راحتی ،و تسهیلات گردشگری هستند.
آمریکایی ها ارزش زیادی برای منابع اطلاعاتی شخصی و اجتماعی (دوستان ،همکاران)در سفر خود به ترکیه قایل بودند. اگرچه منابع اطلاعاتی دسته اول( مقالات و مجله ها درباره ی ترکیه ،اخبار تلویزیون و رادیو ،و دوستان و اعضای خانواده) بوده اند. منابعی که کمترین استفاده از آنها شده بود سفارت ترکیه یا کنسول گری و سازمان های اجتماعی بودند(سونمز و سیراکیا،۲۰۰۲).
وگت و آندرک[۴۲] (۲۰۰۳)،تاثیرات تجربیات قبلی و مدت اقامت را برشکل گیری وجه استنباط شده مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها متوجه شدند که توریست هایی که برای اولین بار سفر می کنند تصویر خود از مقصد را بر پایه ی کانال های اطلاعاتی متعدد در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات شکل می دهند،در حالی که مسافرینی که برای چندمین بار مسافرت می کنند به تجربیات گذشته ی خود تکیه می کنند،و شاید از اطلاعات جدیدی استفاده کرده اند و شاید هم نه . همچنین تحقیقات نشان داد که سطح دانش و آگاهی بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از مقصدی بازدید دارند ، به خصوص با مدت اقامت هشت روز یا بیشتر، بیشتر از بازدید کنندگان تکراری است(وگت و آندرک،۲۰۰۳).
مارتین و رادریگز[۴۳](۲۰۰۸)رابطه ی بین عوامل روانشناختی وادراک گردشگران از مقصد را مورد مطالعه قرار دادند ،البته جهت افزایش کیفیت ،دقت ،پایایی و روایی داده ها از رویکرد های کمی و کیفی استفاده کردند.در این مطالعه گردشگران را با استفاده از انگیزه های گردشگری که شامل اوقات فراغت ،دانش،انگیزه های فیزیکی و تعاملات اجتماعی بودند ،بخش بندی کردند. در بررسی ها دریافتند که تصویر از مقصد ترکیبی از خصوصیات شناختی و عوامل موثر (احساسی)می باشد. آنها همچنین دریافتند که انگیزه ها ،ترجیحات گردشگران در مورد مقصد را تحت تاثیر قرار داده اند ؛ برای مثال ، گردشگرانی که برای پر کردن اوقات فراغت سفر می کنند (کسانی به دنبال ماجراجویی) تصویر بسیار مثبتی از مقصد را درک کرده اند ،و آنها را در مکان های سرگرم کننده و هیجانی می بینیم ،نسبت به گردشگرانی که انگیزه های فیزیکی (فرار ،آرامش ) دارند .این مطالعه همچنین تفاوت های فرهنگی بین گردشگران خانگی و بین المللی ،در روشی که ویژگی های مقصد را درک می کنند ، ذکر کرد(مارتین و رادریگز،۲۰۰۸).
بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)رابطه ی بین ویژگی های گردشگران (انگیزه ها ، تجربیات،وعوامل جمعیت شناختی ) و وجه استنباط شده از مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها دریافتند که انگیزه ها بر اجزای عاطفی تصویر ذهنی(حالت خوشایند/ناخوشایند،هیجان انگیز/کسل کننده) تاثیر گذاشته بودند؛برای مثال گردشگرانی که برای نخستین بار از مکانی دیدن می کنند و آرامش به عنوان یک انگیزه برایشان بوده است مکان های همراه با آفتاب و ساحل برایشان جذاب بوده است، در حالی که گردشگری که برای چندمین بار سفر می کردند برای افزایش دانش به آنجا می رفتند .گردشگرانی که برای چندمین بار سفر میکردند دیگر مکان هایی همراه با آفتاب و دریا راضیشان نمیکرد ،چون از تمامی نقاط گردشگری بازدید کرده اند و جذابیت های کمی را ارایه می کرد.مطالعات نشان داد که مقصد هایی همراه با دریا و آفتاب ، باید جاذبه های بیشتری به منظور حفظ گردشگران برای سفر دوباره به آن منطقه ، ایجاد می کردند . هرچه گردشگران تجربیات بیشتری در آن مقصد داشته باشند ، تصوربهتری از مقصد خواهند داشت ،زیرا بیشتر با مقصد آشنایی و شناخت دارند . در این میان تمام ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت ، سن ، میزان تحصیلات ، طبقه ی اجتماعی ، و کشور مبدأ ) ،تأثیر زیادی وجه استنباط شده از مقصد داشتند(بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
مطالعات هانکین و لم(۲۰۰۲)، نشان داد که چینی هایی که دوباره به منطقه هنگ کنگ سفر کرده اند ، طبق مطالعات بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)، فهمیدند که هیچ چیز جدیدی در آنجا برای کشف ،در بازگشت دوباره وجود ندارد . اگرچه مطالعات لی[۴۴] وهمکارانش (۲۰۰۸)، نشان دادند که گردشگرانی که دوباره به آن منطقه سفر می کنند ،سطح رضایت بالاتری نسبت به توریست های جدید و کسانی که برای اولین بار از منطقه بازدید می کنند ،داشتند(لی و همکارانش،۲۰۰۸).
چن ، و اچ اس یو[۴۵](۲۰۰۰)، تصویر گردشگران کره ای را در مورد مقصد های بین المللی به وسیله ی مشخص کردن چار چوب های زمانی برنامه ریزی سفر ، بودجه بندی هزینه سفر،و مدت اقامت ،بررسی کردند .در بررسی ها به این نتیجه رسیدند که مقصدهایی که فضایی ماجراجویانه، محیطی صمیمی، دسترسی به اطلاعات گردشگری و شیوه های معماری را ارایه می کردند ، برای گردشگران کره ای جذاب بوده اند . آنها از هزینه ی سفر ، شیوه ی زندگی در مقصد ، دسترسی به رستوران های با کیفیت ،آزادی از محدودیت های زبانی ، و دسترسی به مکان های جالب ، به عنوان عوامل اصلی در بررسی مقصد سفر برای کره ای ها بودند .
ویرگ[۴۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، ترجیحات و خصوصیات هتل های تایلند را از دیدگاه مسافران میانسال بررسی کردند . بررسی ها نشان داد که عوامل درجه یک تاثیر گذار بر انتخاب هتل توسط مسافران میانسال عبارتند از : پاکیزگی ، ارزش پولی پرداختی ، موقعیت و دسترسی راحت به ساحل ، چگونگی انجام وظایف توسط پرسنل ، قیمت مکان و غذا ، چند زبانی ،وسیله ی انتقال برای فرودگاه ، وکسی که در حمل ساک کمک کند(ویرگ و همکارانش،۲۰۰۷).
لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علائق گردشگران و نگرش آنها در مورد مقصدهای توریستی می باشد. یک نگرش مثبت و یا استنباط یک وجهه مناسب موجب تعیین موضعی مناسب از مقصد در ذهن یک بخش از بازار می شود؛ بدین معنی که این مقصد گردشگری نسبت به موارد مشابه چیزی متفاوت می باشد. بدین لحاظ می توان گفت که وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری می تواند عاملی مثبت برای آن مقصد به حساب آمده و مزیتی رقابتی برای مقصد مورد نظر در مقایسه با مقصدهای رقیب ایجاد نماید (رنجبریان،۱۳۸۵).
همانطور که وجهه استنباطی گردشگر از مقصد گردشگری عامل مهمی در شهرت آن مقصد می باشد، پس شناسایی ویژگی های مختلف وجهه مقصد گردشگری ممکن است اطلاعات مهمی برای توسعه استراتژی های ترفیع فراهم نماید. با توجه به افزایش رقابت استراتژی های ترفیع نیازمند اطلاعات درست از وجهه مقصد در بین گردشگران می باشند. بنابراین بازاریابان گردشگری مجبورند وجهه های فعلی را در ملاحظات خود هنگام برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیکی در نظر بگیرند، زیرا وجهه بیشتر از اطلاعات واقعی ،تصمیم گردشگران در خصوص انتخاب مقصد برای سفر را تحت تاثیر قرار می دهد. حال در این شرایط تغییر دادن وجهه نیز چالش برانگیز خواهد بود، زیرا افراد در پذیرش اطلاعاتی متفاوت با آنچه که از قبل دارند مقاومت می کنند، پس هرگونه تغییر وجهه القایی باید بر پایه یک استراتژی بلند مدت باشد که چنین چیزی شاید بسیار پرهزینه باشد (ایوبی و بذرافشان،۱۳۹۰).
یکی از نکات حائز اهمیت در درک و شناخت وجه استنباط شده مقصد گردشگری هدفمند شدن سازمان های دولتی و خصوصی در مقصد گردشگری می باشد؛ به عبارت دیگر این شناخت موجب هماهنگی کلیه فعالیت ها در صنعت گردشگری می گردد. گاهی تناقض اهداف سازمان های دولتی و خصوصی که در صنعت گردشگری فعالیت دارند و نداشتن دانش تخصصی مانع پیشرفت صنعت گردشگری می گردد؛ این مورد نشان می دهد که آگاهی یافتن نسبت به وجهه استنباط شده مقصد در بازارهای هدف موجب مشخص شدن نیاز این بازارها به تبلیغ، ترفیع و زیر ساخت های مشخص و معینی می گردد که کلیه متولیان دولتی و خصوصی گردشگری می توانند از آن به عنوان الگوهای کاری و عملکردی خود استفاده نمایند.به هر حال هرچند عوامل تاثیر گذار بر وجهه مقصد، تماماً قابل کنترل نیستند، اما می توان با بهره گیری از مواردی که قابل تاثیرگذاری و کنترل می باشند تا حدود زیادی وجهه مورد دلخواه خود را در اذهان گردشگران بالقوه و هدف ایجاد کرد. با استفاده از مزایای رقابتی که از طریق ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت بوجود می آید می توان موفقیت بخش گردشگری را تضمین کرد (رنجبریان،۱۳۸۵).
بنابر این مطالعات تصویر مقصد به وسیله ی کمک به تصمیم گیری برای برنامه ریزی، توسعه،مکان یابی وپیشبرد و تبلیغات به بازاریابی مقصد ، کمک می کند. تصویر مقصد تاثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده دارد(تاسکی[۴۷] و همکارانش،۲۰۰۷).در صورتی که مدیران و متولیان صنعت گردشگری هر مقصد،اطلاعات موردنیاز گردشگران را از طریق کانال های ارتباطی مناسب در اختیار آنها قرار ندهند،قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.
نداشتن اطلاعات کافی در خصوص جاذبه های یک مقصد گردشگری، مانع برنامه ریزی از جانب گردشگر و انتخاب استراتژی مناسب برای کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب مدیران آن می گردد.عدم دخالت مستقیم مسئولین و متولیان امر گردشگری در زمینه محصولات گردشگری و برنامه های بازاریابی گردشگری موجب مشکلاتی در این زمینه می شود.عدم هماهنگی و کنترل فعالیت های تجاری در صنعت گردشگری مقصد، مانع اتخاذ شیوه ای استراتژیک می گردد که هویت خاصی را برای یک مقصد گردشگری ایجاد نماید، لذا چنین مقصد گردشگری یک پیام مشخص و تأثیر گذار که بیانگر ارزش های آن مقصد گردشگری باشد برای بازار مربوطه نخواهند داشت (رنجبریان،۱۳۸۵).
بسیاری از سازمان ها و مقصدهای گردشگری بدون اینکه اطلاعات دقیقی از منابع خود جاذبه ها، امکانات، نیروی انسانی و خدمات) وجهه خود( واقعی و استنباط شده و میزان رضایت مشتری در اختیار داشته باشند، مقصد یا محصول خود را به بازار معرفی می کنند. این در حالی است که فقدان چنین اطلاعاتی، اخذ هرگونه تصمیم درباره برنامه ریزی بطور عام و برنامه ریزی بازاریابی بطور خاص را با مشکل مواجه می سازد. مدیران و مسئولان مقصدهای گردشگری باید نسبت به نقاط قوت و ویژگی های خاص منطقه گردشگری خود، ذائقه بخشهای متفاوت بازار و فرایند انگیزش گردشگران آشنا باشند تا بتوانند وجهه متناسب با نیاز بازار برای مقصد گردشگری خود ایجاد نمایند (رنجبران و قنبری،۱۳۸۴).
۲-۱۲ منابع اطلاعاتی
با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (امین بیدختی و نظری،۱۳۸۸).
رسانه ها بر وجه استنباط شده گردشگران از مقصد تاثیر دارند. تماشای رسانه ها به گردشگران کمک می کند تا تجربیات بصری و واقعی را مقایسه کنند(کروچ و جکسون[۴۸]،۲۰۰۵(.
کیم و ریچاردسون[۴۹](۲۰۰۷)، تاثیر تصاویر متحرک را بر تصویر مقصد مطالعه کردند، و متوجه شدند که فیلم ها بر قصد بینندگان برای بازدید از محل تاثیر می گذارند(کیم و ریچاردسون،۲۰۰۷).
اسمیت و مک کی[۵۰](۲۰۰۱)،فهمیدند که تصاویر تبلیغاتی وسیله ای هستند که وجه استنباط شده مقصد وسعت می بخشند. نوجوانان و بزرگسالان هیچ تفاوتی در خاطراتشان در مورد تصاویر تبلیغاتی مقصد سفر ندارند . اگرچه رابطه ای بین سطح تجربیات سفر و استفاده از کانال های جستجوی اطلاعات و کانال های خرید وجود دارد . گردشگران بدون هیچ تجربه ی قبلی در مورد مقصد، احتمالاً کمتر از کانال های جستجوی اطلاعات آن لاین برای اجاره ی مسکن وماشین استفاده می کنند . در حالی که گردشگران با داشتن تجربه سفر بیشتر از کانال های آن لاین جهت جستجو و خرید کالاهای سفر ، به خصوص برای اجاره مسکن و ماشین و بلیط های پرواز استفاده می کنند(اسمیت و مک کی،۲۰۰۱).
آژانس های مستقل یا رسانه هایی مانند روزنامه ، تلویزیون، و اخبار تلویزیون و بعد از آن تجربیات شخصی و تجربیات دیگران منابع اولیه در ایجاد تصویرگردشگران از مقصد قبل از بازدید می باشند.
بر طبق تحقیقات گوور[۵۱](۲۰۰۷)، تلویزیون یکی از منابع اطلاعاتی است که مکرراً توسط گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد ، و بعد از آن دوستان، مجله ها ، اینترنت، کتاب ها ، روزنامه ها ،تصاویر ، سایرمردم ، فیلم ها ، داستان ها ، تجربیات ،اخبار ،تصورات ، شبکه ی نشنال جئوگرافیک ،تبلیغات ، مقالات و مستند ها قرار می گیرند. پیرس و اسکات دریافتند که گردشگران بین المللی از آژانس های مسافرتی به عنوان یک منبع اطلاعاتی و سپس از اینترنت و پیام های دهان به دهان استفاده می کنند . برای به دست آوردن اطلاعات در مورد اقامتگاه،گردشگران بین المللی از کتاب راهنما و پیام های دهان به دهان و بروشور ها استفاده می کردند . کتاب های راهنما ، بروشورها ، و پیام های دهان به دهان به ترتیب منابع اطلاعاتی استفاده شده توسط توریست های بین المللی برای به دست آوردن اطلاعات در مورد جاذبه ها است (راکتیدا،۲۰۰۹).
مصرف کنندگان در چندین موقعیت خرید تحت تاثیر پیام های دهان به دهان قرار می گیرند، مانند زمانی که محصولات پیچیده را خریداری می کنند، یا زمانی که سایر منابع دارای اعتبار پایینی درک شوند ، یا زمانی که علاقه اجتماعی محکمی بین انتقال دهندگان اطلاعات و گیرندگان اطلاعات وجود دارد. پیام های دهان به دهان ابزار بسیار قدرتمندی است . این استراتژی بازاریابی بسیار مهمی برای خدمات هتل و اقامتگاه بوده است (لی و وسلی[۵۲]،۲۰۰۷).
مصرف کنندگان برای به دست آوردن اطلاعات محصولات به صورت داخلی و خارجی جستجو می کنند . پنج منبع ابتدایی جستجوی اطلاعات وجود دارد که شامل منابع زیر می باشند: حافظه ( مانند تجربیات گذشته )، منابع شخصی (مانند دوستان /خانواده ) ، منابع مستقل (مانند دولت ها )، منابع بازاریابی (مانند تبلیغات)، منابع تجربی (مانند تست کالا)(انرایت و نیوتن،۲۰۰۵). بوهالیس[۵۳](۱۹۹۸)، از دیدگاه تجارت در مورد استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بحث هایی انجام داده است ، که می تواند در حوزه ی تجارت از چهار جنبه کاربرد داشته باشد : برای به دست آوردن مزیت رقابتی ، برای بهبود بهره وری و عملکرد ، جهت تسهیل راه هایی جدید برای مدیریت وسازماندهی ، و توسعه ی کسب و کار جدید . مطالعات بوهالیس با مطالعات ورتنر و ریچی که گردشگری را کالایی منحصر به فرد و ناملموس دانست ،سازگار بوده است . به این علت که مسافران نمی توانند کالا های واقعی را در طول فرایند قبل از خرید ببینند ،بنابراین صرفاً به جستجوی اطلاعات تکیه می کنند . بنابراین فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی بر این مرحله از بازاریابی ،توزیع ،پیشبرد ، وتنظیم کالاهای مسافرتی داشته است.
ورتنر و ریچی[۵۴](۲۰۰۴)، ذکر کردند که مصرف کنندگان از سایت های اینترنتی برای برنامه ریزی ،جستجو ،خرید کردن و بهتر کردن سفرهایشان استفاده کردند . اینترنت به صورت فزاینده ای در میان آمریکاییان و اروپاییان به محبوبیت رسیده است . بیشتر از ۶۴ میلیون آمریکایی یا ۳۰% جمعیت ایالت متحده از اینترنت برای جستجوی اطلاعات سفر استفاده می کردند و دو سوم آنها یا ۴۲ میلیون نفر سفرهای خود را از طریق اینترنت رزرو می کردند(ورتنر و ریچی،۲۰۰۴).
لویریس و اپوال [۵۵](۲۰۰۴)، با بررسی کانال های اطلاعاتی نشان دادند که مشتریان ترجیحات متفاوتی در انتخاب کانال های ارتباطی در مراحل جستجو و خرید داشتند . در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات ، احتمال زیادی وجود دارد که گردشگر اطلاعاتی را از دوستان و آشنایان (کانال های سنتی ) به دست آورد . اگرچه کانال های مهم و کلیدی برای رزرو و خرید آژانس های مسافرتی ،ایمیل و اینترنت بوده است (لویریس و اپوال ،۲۰۰۴).
لی و بوهالیس [۵۶] (۲۰۰۶)، اشاره کرده اند که روند افزایشی وجود داشته است که مصرف کنندگان مزایای کانال های اینترنتی را فهمیده اند وانتظار می رود مرحله ی جستجو ی اطلاعات و خرید از طریق اینترنت در آینده ی نزدیک افزایش یابد . به علاوه ،با استفاده ی مکرر از اینترنت ،شانس بیشتر تبدیل شدن افراد به خریداران آن لاین بیشتر خواهد شد (لی و بوهالیس،۲۰۰۶).
۲-۱۳ رضایت گردشگر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.