بررسی عوامل موثر بر اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه در شهر تهران
چکیده :
تحقیق حاضر به بررسی عوامل موثر بر اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه در شهر تهران می پردازد . متغیر وابسته در این تحقیق اعتماد شهروندان تهرانی به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه است که با ابعاد صداقت ، صراحت ، سهیم کردن ، تمایلات همکاری جویانه ، اطمینان مورد سنجش قرار گرفته است متغیر های مستقل در این تحقیق عبارتند از: پایگاه اقتصادی اجتماعی ، احساس امنیت ، میزان رضایت از عملکرد قوه قضائیه ، پاسخگوئی عمومی و میزان استفاده از رسانه ها .
به منظور بررسی اعتماد شهروندان به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه، ۴۰۰ نفر از شهروندان بالای ۲۰ سال ساکن مناطق ۱ ، ۶ ، ۹ ، ۱۴، ۲۰ تهران به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند . این تحقیق به روش پیمایش و با ابزار پرسشنامه که در قالب مقیاس لیکرت سازماندهی شده ، انجام پذیرفته است که داده های حاصل از پرسشنامه با استفاده از روش های آماری در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد توصیف و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است، به منظور آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون F ، ضریب همبستگی پیرسون در سطح ۰٫۰۵ => P و تجزیه رگرسیون و تحلیل مسیر استفاده شده است .
نتایج تحقیق حاکی از وجود رابطه معنی دار بین متغیر های پایگاه اقتصادی اجتماعی ، احساس امنیت ، میزان رضایت از عملکرد قوه قضائیه ، پاسخگویی عمومی ، میزان استفاده از رسانه های جمعی با اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه است و نیز تفاوت معنی داری در میزان اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه به تفکیک استفاده از انواع رسانه وجود دارد ولی تفاوت معنی داری در بین دو گروه جنسیت زنان و مردان با میزان اعتماد به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه وجود نداشت .
نتایج کلی تحقیق در قالب تجزیه رگرسیونی نشان داد که عمده ترین متغیر های تأثیر گذار بر حسب میزان همبستگی بر اساس اولویت عبارتند از : پاسخ گویی عمومی با وزن بتای (۰٫۴۰)؛ رضایت از عملکرد قوه قضائیه با وزن بتای (۰٫۲۴ )؛ احساس امنیت با وزن بتای (۰٫۱۷ )؛ پایگاه اقتصادی اجتماعی با وزن بتای (۰٫۰۶- )؛ میزان استفاده از رسانه های داخلی با وزن بتای (۰٫۰۳ ) ؛ میزان استفاده از رسانه های خارجی با وزن بتای (۰٫۰۲- ) که در کل میزان ضریب همبستگی تصحیح شده برابر۰٫۵۰ می باشد که نشان گر تبیین ۵۰ درصد از تغییرات متغیر وابسته توسط مجموع متغیر های مستقل می باشد . ضمن آنکه بر اساس مقدار ضریب همبستگی چند گانه با ۰٫۷۱ R = ؛ همبستگی بالائی بین مجموع متغیر های مستقل و متغیر وابسته وجود دارد.
واژگان کلیدی
اعتماد (Trust)/ احساس امنیت (Feeling of Security)/ پاسخگویی عمومی(Public accountability) / رضایت (Satisfaction) / عملکرد روابط عمومی (Performance Public relations )/ رسانه ها (Media )/ پایگاه اقتصادی اجتماعی (Social Econpmic Status )
فصل اول :
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه :
اعتماد مردم بزرگترین سرمایه ای است که هر سازمان دارد و این سرمایه بی بدیل به تدریج در گذر زمان و به سختی و با تلاش صادقانه اعضای سازمان و البته حمایت نهادهای نظارتی و فعالیتهای روابط عمومی ها به دست می آید .
روزها و ماهها و سالها می گذرد تا اعتماد مردم نسبت به یک سازمان انباشته می شود و هنر مدیران و اعضای سازمان این است که در مسیر فعالیتها با اصل قراردادن صداقت و تلاش مردم مدارانه از اعتمادی که سازمان به تدریج به دست می آورد به خوبی حراست و حفاظت کنند و برای توسعه و گسترش آن بکوشند. در صورتی که این روند وجود داشته باشد و همراه با عملکرد صادقانه، شعارهای مناسبی هم انتخاب و بر روی آن تبلیغ شود، می تواند آثار خوب و مثبتی بر حاصل کار داشته باشد و دستیابی سازمان را به اهداف خود تسهیل کرده و تسریع بخشد.
تطابق نداشتن عملکردها و شعارهای انتخاب شده نه تنها موجب گسترش اعتماد عمومی نمی شود بلکه می‌تواند به عنوان ضدتبلیغ محسوب شده و آثار منفی آن در افواه روزبه‌روز لطمات جبران ناپذیری را به سازمان وارد سازد.
لذا یکی از بزرگترین وظایف نهادهای روابط عمومی و نظارتی در سازمان، پاسداری از اعتماد عمومی به روشهای مختلف است تا این سرمایه‌ اجتماعی دستخوش آسیب و نابودی نشود.
موضوع اختلاس سی هزار میلیارد ریالی در سال (۱۳۹۰) ، افزون بر این که اعتماد مردم نسبت به نهادهای گوناگون عملیاتی و نظارتی وخدماتی و قضایی و اجرایی را دچارآسیب جدی نموده ، سرمایه های اجتماعی بانک ملی وصادرات که طی سالیان و همراه با خدماتی شایان توجه و تبلیغاتی که در اثر تکرار شعار «هرجا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران می‌درخشد» ! به دست آمده بود، اینک همه این سرمایه ها به هدر رفته و این شعار که روزی عامل گسترش اعتماد عمومی می‌توانست تلقی شود، با فرار مدیرعامل بانک ملی و برکناری مدیرعامل بانک صادرات وجود انگشت اتهام بر روی بانک ملی و بانک صادرات و رواج لطیفه‌های پیامکی و افواهی (هرجا سخن از اختلاس است نام بانک ملی یا بانک صادرات ایران می‌درخشد) به عاملی برای افشای این اتهام و از بین بردن سوابق مثبت بانک ملی و بانک صادرات تبدیل شد. بحرانی که روابط‌عمومی‌ها و نیز نهادهای نظارتی می‌توانستند در پیشگیری از بروز آن نقش‌آفرین باشند و اینک باید با تدبیر و مدیریت بحران و صداقت و پرهیز از گرایش به دروغ، امواج این بی‌اعتمادی را مهار نمایند. کاری که اگرچه دشوار است و جبران ناپذیر، ولی شدنی است. ( امامی ، ۱۳۹۰ )
۱-۲ بیان مسأله :
در طی دهه گذشته مسأله اعتماد و اعتبار، یکی از پراهمیتترین چالشهایی بوده است که سازمانها در همه نقاط جهان با آن روبهرو بودهاند. برای پرداختن به این مسئله پیچیده و مهم، بسیاری از شرکتهای موفق، برای گرفتن مشاوره و توصیه به روابط عمومی روی آوردهاند.( رایت ، ۸۲ :۸۷)
نقش روابط عمومی و ارتباطات قوه قضائیه به عنوان مرجع اطلاع رسانی و اطلاع یابی از محاکم و دادسراهای رسیدگی کننده به پرونده های مطروحه و انعکاس منفی و یا مثبت از روند رسیدگی به برخی پرونده ها و مرکز ثقل دستگاه و افکار عمومی، بسیار مهم و اساسی است. ( تقی آبادی ، ۱۰/۷/۱۳۹۰)
اطلاع رسانی در قوه قضاییه از یک سو دامنه بسیار وسیع و گوناگونی دارد و هم از حساسیت خاصی برخوردار است و به عنوان یکی از ابزارها و راهکارهای بسیار موثر در تحقق عدالت قضایی که همه جامعه از دستگاه قضایی انتظار دارند به شمار می رود.
امروزه اهمیت اطلاع رسانی و نقش روابط عمومی بر کسی پوشیده نیست رای صادره از سوی یک دادگاه ممکن است تغییراتی را چه در اجزا و چه در کلیت جامعه و یا نظام ایجاد نماید و اثرات مطلوب و یا نامطلوبی را بر جای گذارد. این موضوع زمانی دو چندان دارای اهمیت می گردد که تشکیلات قضایی در اطلاع رسانی، خود را با سدی عظیم از موانع مانند رعایت قوانین و مقررات، آبرو و حیثیت افراد، بی طرفی و اصل تساوی حقوق مخاطبان روبه رو می بینند.
لذا ضروری است روابط عمومی دستگاه قضایی در دو محور اساسی اطلاع رسانی واطلاع یابی از مخاطبین خود گام بر دارد و در فرآیند ارتباطی مسائل حقوقی و نظرات و انتقادات مفید مردم را نسبت به عملکرد و برنامه های دستگاه قضایی به سیاست گذاران انتقال دهد و آنان باید بدانند مخاطبین خود چگونه می اندیشند، چه دیدگاهی دارند و چه میزان رضایت و اعتماد دارند؟
از سوی دیگر روابط عمومی باید توانایی و قابلیت انتقال پیام و خواسته ها را برای مخاطبین خود داشته باشد. دستگاه قضایی در اطلاع رسانی خود باید در مخاطب و مردم این اطمینان را ایجاد نماید که برای خود حرف نمی زند و نمی خواهد بگوید که حق با کیست؟ بلکه هدف او اطلاع رسانی به مردم و بیان این مطلب است که حق چیست؟ زیرا اطلاع رسانی قضایی همانند یک کار فرهنگی است که با برنامه ریزی تدریجی و توضیحی و ارائه نظریات حقوقی همگام با کار عملی قضایی با جامعه و نحوه رسیدگی به پرونده های مطروحه و مهم با جریان سازی حقوقی جامعه، دستگاه قضایی را به سیستمی تبدیل کند که هیچ کس نتواند نقش آن را در جامعه نادیده بگیرد.
هر پرونده مطروحه در دستگاه قضایی باعث حیثیت نظام سیاسی، اجتماعی و… کشور محسوب می گردد لذا اهمیت برخی از پرونده ها و نحوه رسیدگی به آن دارای ویژگی خاصی است و از آنجایی که همیشه در محاکم قضایی دو طرف پرونده هریک به تنهایی خود را محق و دیگری را ناحق می دانند قضاوت بین افراد بسیار مشکل است زیرا هر دو طرف عالم به قضیه و قاضی جاهل به پرونده است.
اکتفا به انجام کارهای اداری و رسیدگی به پرونده ها در محاکم بدون اطلاع رسانی و تبلیغ درست، کاری غلط و ناروا است زیرا اگر تبلیغ درست و اطلاع رسانی صحیح صورت نگیرد، به ضد تبلیغ بدل خواهد شد و بازتاب منفی بر جای خواهد گذاشت، که در این صورت سه خطر عمده دستگاه قضایی را تهدید می کند:
۱) غلبه شعارهای بی محتوا و کشانده شدن ذهن های متوجه و هوشمند به بی اعتمادی و بی تفاوتی که خطر بزرگی است.
۲) نفوذ افکار عمومی غلط و بیگانه، به این معنا که اگر فکری در محیطی بیفتد، می تواند نفوذ کند.
۳) کج فهمی همراه با شعارهای حق طلبی که از طرف افراد سودجو و فرصت طلب سر داده می شود و با استفاده از برخی جریانات باعث القائات منفی و نادرست در دستگاه قضایی می شود که بدی آن چندین برابر خواهد بود. ( تقی آبادی ، ۷/۱۰/۱۳۹۰ )
بر این اساس، تحقیق حاضر با توجه به اهمیت موضوع، به دنبال پاسخگویی به این مسأله است که : در حال حاضر میزان اعتماد شهروندان تهرانی به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه( با تاکید بر عملکرد اطلاع رسانی روابط عمومی) در چه سطحی است؟ و عوامل موثر بر این اعتماد چیست؟
 
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
در روایاتی که از معصومین (علیهم السلام ) نقل شده است می توان ضرورت موضوع را دریافت که در اینجا برای نمونه اشاره می شود :
جلب اعتماد یکی از وظایف اصلی هر مدیر و مسئول است . امیر المومنین (ع) خطاب به مالک اشتر می فرماید : چنان چه سوء تفاهمی به وجود آید موظف است که جهت رفع سوء تفاهم فوراً اقدام و اعتماد از دست رفته را مجدداً کسب کند و راه آن تعیین و آشکار نمودن اسباب سوء تفاهم و موجبات عدم موفقیت در رفع نیازمندی های جامعه و مردم است که با توضیحات لازم و بیان مشکلات سر راه بالاخره ملت و رعیت آگاه و روشن می گردند و با روشن شدن آنان به طور قطع سوء تفاهم و اعتماد از دست رفته مجدداً باز می گردد. (الوانی، ۱۳۸۰ : ۵۵ )
در خصوص اهمیت اعتماد حضرت علی (علیه السلام) در نامه خود به مالک اشتر ( ره ) می فرمایند :
اگر رعیت بر تو گمان ستم برد، عذر خود را آشکارا با آنان در میان گذار، و با این کار از بدگمانی شان در آی، که بدین رفتار، نفس خود را به فرمان آورده باشی وبا رعیت مدارا کرده و حاجت خویش را برآورده و رعیت را به راه راست واداشته ای. ( نهج البلاغه ، خطبه ۵۳ )
بنابراین اعتماد به میزانی اهمیت دارد که حضرت علی (ع) به مالک دستور می دهند اگر در اثر گمان مردم اعتماد به تو آسیب دید باید توضیحات لازم واطلاعات کافی (مشتمل بر دلایل اقدامات خودت را ) به صورت واضح و آشکار به آنان اعلام نمایی تا سوء تفاهم از بین رفته و اعتماد تضعیف شده دوباره ترمیم گردد.
در جمهوری اسلامی ایران ، نظام قضائی برگرفته از مبانی دین مبین اسلام و قانون اساسی ، دارای ویژگی های منحصر به فردی است . بهره جستن از اصول و تعالیم الهی اسلام ، استقلال دستگاه قضائی ، دامنه وسیعتر مسئولیت ها و وظایف قضائی ، وظیفه نظارت بر دستگاههای دولتی و اجرایی برای تحقق عدالت در جامعه و دارا بودن سازمان های تابعه ای چون سازمان زندان ها و اقدامات تأمینی و تربیتی ، سازمان بازرسی کل کشور ، دیوان عدالت اداری و چندین سازمان دیگر ، نظام قضائی ایران را از سایر نظام های قضائی دنیا متمایز می نماید . بدیهی است که چنین نظام قضائی ، اطلاع رسانی با ویژگی های خاص خود را می طلبد . در بسیاری از موارد ممکن است دستگاه قضائی ؛ عدالت را اجرا نماید ، ولی بر اثر عدم آگاهی ذینفعان و مردم یا اطلاع رسانی نادرست مسئولین قضائی و در برخی موارد اطلاع رسانی هدفمند مغرضان با اهداف مختلف ، موضوع به گونه ای وارونه جلوه نماید و احساس ظلم وبی عدالتی در مردم به وجود آید . مطمئناً اطلاع رسانی دقیق ، شفاف ، مدبرانه ، تخصصی ، فنی ، علمی ، محکم و مستدل ، بدور از شائبه سیاسی و جناحی بودن ، با استفاده از روش های متناسب و مبتنی بر استانداردهای لازم در مباحث قضائی و احکام صادره و نیز خدمات و دستاوردهای نظام قضائی اسلامی ، ابزار و اهرمی برای تحقق عدالت قضائی و اسلامی و ایجاد احساس عدالت و امنیت در جامعه و اعتماد مردم خواهدبود . (صدر نوری ؛ ۱۳۸۶ : ۲ )
در عرصه بین المللی نیز ، عدم اطلاع رسانی درست و ناآگاهی جوامع بین المللی از ماهیت و ابعاد نظام قضائی جمهوری اسلامی ایران و قابلیت ها و دستاوردهای آن ، فشارها ، جوسازی ها و انتقاد برخی کشورها و نهادهای بین المللی را در مباحثی چون حقوق بشر ، حقوق زنان و کودکان ، تروریسم و امثالهم به دنبال داشته است . هرچند بسیاری از فشارها و جو سازی ها ، ناشی از اهداف سیاسی زورمداران است ، اما مطمئناً اطلاع رسانی صحیح و به هنگام و آگاهی بخشیدن هدفمند ، می تواند ضمن کاهش فشارها ، حمایت جوامع مختلف داخلی و خارجی را به دنبال داشته باشد .( همان)
موضوع اعتماد مردم به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه، از زمینه های مهم تحقیقاتی است که در ایران مورد توجه پژوهشگران علوم ارتباطات قرار نگرفته است . رصد کردن دائم وضعیت اعتماد مردم به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه به عنوان یکی از ابزارها و پشتوانه های موفقیت قوه قضائیه از ضرورت های سازمانی است که پیوسته باید صورت پذیرد و مسئولان و برنامه ریزان سازمانی از نتایج آن در حفظ و افزایش اعتماد به قوه قضائیه بهره گیرند. از آنجا که اعتماد به سختی به دست می آید، اما به راحتی و با یک اتفاق از دست می رود و وقتی تبدیل به بی اعتمادی شد تغییرآن بسیار دشوار است بنابراین توجه دائمی به نگرش مردم موجب آگاهی بیشتر نسبت به عملکرد روابط عمومی قوه قضائیه و پیشگیری از کاهش اعتماد مردم می شود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

متفکر
مردم گرا
ماجراجویان کسانی هستند که مایلند در دیدار از اماکن و محیط های نو پیشگام باشند. خوشگذرانان راحتی و جنبه های اشرافی زندگی و ازجمله محل اقامت، سرگرمی ها و اسباب حمل و نقل را مد نظر قرار می دهند. بی تفاوت ها بدون فکر و برنامه ریزی قبلی اقدام به سفر می کنند.آنها که دارای اعتماد به نفس بالایی هستند طیف گسترده ای از مقاصد و فعالیت های گردشگری را در گزینه های سفر خویش مورد لحاظ قرار می دهند.گردشگران با برنامه، تنها از بسته های سفر استفاده می کنند و سفر آن ها کاملا برنامه ریزی شده است. آن ها که دارای خصوصیات مردانه هستند، علاقه مند به اجرای فعالیت هایی نظیر ماهیگیری،احداث کمپ شکار می باشند. برای گروهای متفکر جنبه های تاریخی – فرهنگی سفر جذابیت دارد و سرانجام آنچه برای گردشگران مردم گرا اهمیت دارد ایجاد ارتباط با مردم سرزمین مقصد است)پلاگ،۲۰۰۱).
مکینتاش و گلدنر[۲۳] چهار طبقه از انگیزه ها را برای گردشگران معرفی نمودند. این طبقات عبارتند از :
مادی
فرهنگی
روابط بین فردی
جایگاه پرستیژ
انگیزه مادی دلالت بر انجام سفر با منظور استراحت،تفریح، سلامتی،تناسب اندام و ورزش دارد، در حالی که انگیزه های فرهنگی آشنایی با فرهنگ ها، جوامع،مقاصد و محیط های مختلف را مد نظر قرار می دهد.
در انگیزه روابط بین فردی موضوع ایجاد ارتباط با افراد جدید و تقویت روابط با دوستان و اقوام و نیز گریز از روزمرگی را شامل می شود و بالاخره انگیزه ای که جایگاه و پرستیژ فرد را مد نظر قرار داده است، تقویت و توسعه شخصی را از طریق آموزش و کسب اطلاع جستجو می کند.این مهم به کمک شرکت در جلسات کاری، همایش ها و سمینارها فراهم می آید(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).
هانکین و لم (۲۰۰۳)، انگیزه ها را (فاکتورهای کششی و رانشی)در بازدید کنندگان چینی در بازدید از هنگ کنگ مورد مطالعه قرار داد. این مطالعه انگیزهایی از انواع کششی و رانشی را شناسایی کردند که شامل:فاکتور های رانشی : دیدن چیزهایی متفاوت ،افزایش دانش در مورد مکان های خارجی ، بودن با خانواده و غیره؛و عوامل کششی شامل بازدید ازشهرهای بین المللی جهانی ،راحتی حمل و نقل ،راحتی در خرید کردن و غیره یافتند (راکتیدا[۲۴]،۲۰۰۹).
ویور و اپرمن[۲۵] (۲۰۰۰ )اعتقاد دارند که تمامی اهداف سفر، برای تشریح انگیزه های گردشگری مناسب نمی باشند . زیرا به اعتقاد ایشان، هر مسافری لزوماً گردشگر نمی باشد . بنا بر تعریف سازمان جهانی گردشگری، اهداف و انگیزه های سفر که برای گردشگری مناسب می باشند به سه دسته عمده به شرح زیر تقسیم بندی می گردند :
تفریح و سرگرمی
ملاقات با دوستان و خویشاوندان
تجارت
در ضمن، به جز این سه دسته کلی و اساسی، تقسیم بندی های جزئی تر و شاید کم اهمیت تری نیز وجود دارند که نشان دهنده انگیزه های برخی از گردشگران می باشند . این موارد به قرار زیر هستند:
ورزش
مذهب و سلامتی
تحصیلات( ویور و اپرمن،۲۰۰ (.
هورنر و اسواربروک[۲۶] (۲۰۰۵)،یک نوع شناسی از انگیزه های گردشگران را بیان کرده اند که عبارتند از: محرک های فیزیکی، عاطفی، شخصیتی، توسعه شخصیتی، منزلتی و محرک های فرهنگی(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰).
سانگپیکول[۲۷] (۲۰۰۸ )، انگیزه های سفر مسافران مسن ژاپنی به تایلند رابررسی کرد . تحلیل عوامل سه بعد رانشی ( تازگی و جستجوی دانش ، استراحت و آرامش ،و بهبود و اصلاح خود )و چهار بعد کششی (جذابیت های فرهنگی و تاریخی ،امکانات و تدارکات سفر، خرید کردن و فعالیت های اوقات فراغت و امنیت و پاکیزگی) را نتیجه دادند .( سانگپیکول،۲۰۰۸).
رقب و بیچ[۲۸](۱۹۸۳)، محرک ها و عوامل ایجاد انگیزه برای سفر های فراغتی را شامل موارد زیر می داند: ترکیب اندیشوران و روشنفکران،ترکیب اجتماعی، ترکیبی که دارای انگیزه های کسب مقام و شایستگی هستند و ترکیب محرک – اجتناب. در واقع باید گفت که این دو نظریه پرداز انگیزه های سفر را بر اساس نظریه مازلو بیان کرده اند. سانگ و وانگ معتقدند، انتخاب مقصد گردشگری و انگیزه ی فرد برای سفر تحت تأثیر عواملی هستند که عبارتند از: شخصیت فرد، نگرشی که افراد نسبت به مقصد گردشگری دارند، میزان ریسک پذیری آنها، شیوه زندگی و فعالیتهای آن ها که تحت تأثیر فرهنگ فرد و علایق آنها است(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰)
حال که نظریات متعدد درباره انگیزه های سفر را مرور کردیم شاید بتوان در چارچوبی وحدت بخش مهم ترین انگیزه هایی را که از سوی اغلب محققان مورد تأکید قرار گرفته اند در نگاره شماره ۷ به تصویر کشید.
نگاره شماره ۷ : تصویر مرور اجمالی انگیزه های سفر
منبع :رنجبریان و زاهدی(۱۳۸۹)،ص۵۸٫
بنابراین انگیزاننده ها عواملی هستند که افراد را بر می انگیزانند و تشویق می کنند تا اوقات فراغت خویش را به نحوی بگذرانند. در زمان طراحی یک برنامه تبلیغاتی گردشگری، بازاریاب ها باید به این انگیزاننده های مختلف را در پیام های تبلیغاتی خود توجه و آنها را منعکس نمایند.(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).بدین منظور باید طی پژوهش های میدانی ، روانشناختی و اجتماعی ، تئوری های انگیزش در گردشگری مقصد را تعریف کرد تا جهت آینده محتوا و بسترگردشگری منطقه موردنظر مشخص گردد . باید توجه داشت که فرایند گردشگری در بستری به نام جامعه صورت می گیرد و به پیروی از آنان پیوسته در حال تغییر است . پس بقاء محصول و پایداری آن جز با شناخت عوامل انگیزش و جذب در بازارهای هدف امکان پذیر نیست.این پژوهشها باید در پی شناخت انگیزه مسافر، ویژگیهای مقصد،ویژگیهای نوع سفر،خصوصیات ترکیب جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی مسافر صورت گیرند(لومسدن،۱۳۹۰).
۲-۱۱ وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری
مطالعه در مورد وجهه، همانند خود واژه” image ” عامل جدیدی در صنعت توریسم و گردشگری می باشد. این مفهوم ابتدا در ادبیات زبان انگلیسی از سال ۱۹۱۲ بوجود آمد، ولی مطالعه در مورد آن به معنی واقعی در دهه ۱۹۶۰ شروع شد. مطالعه وجهه در صنعت توریسم یک رشد مقطعی در دهه۱۹۷۰ داشت و در چند سال گذشته این موضوع محور تحقیقات گسترده ای در صنعت توریسم شد و در نتیجه کلمه image مسئله ساز گردید و همانطور که پیرس[۲۹] بیان کرد وجهه اصطلاحی است مبهم و ناپایدار.در حال حاضر اهمیت وجهه مقصدهای گردشگری بطور جهان شمول شناخته شده است، چون بر دیدگاه های ذهنی افراد و نحوه رفتار و انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد(رنجبریان وقنبری،۱۳۸۴).
تصویر مقصد ، محرک قدرتمندی در پشت سفرهای تفریحی، گردشگری است، موفقیت یا عدم موفقیت توسعه گردشگری با توجه به مقصد های زیادی که در سراسر جهان وجود دارد، تا حد زیادی به تصویرهای مقاصد که به وسیله گردشگران بالقوه نگه داری می شود و این که چطور این تصاویر به طور موثری توسط دولت های محلی و برنامه ریزان گردشگری مدیریت شود،بستگی دارد.بدون بازاریابی موفقیت آمیز مقصد، یک مکان توانایی جذب مردم به عنوان نگه داری توریسم رقابتی ندارد.بنابراین تصویر مقصد، موضوع مهم و ضروری است و مدیریت تصویر مقصد باید تبدیل به یک اولویت برای اپراتورهای گردشگری و مدیران بازاریابی گردشگری تبدیل شود (چو[۳۰]،۲۰۰۵).
تصمیم انتخاب مقصد سفر توسط گردشگران بعضاً با توجه به استنباط آن ها از مقصد گردشگری شرطی می شود. تأثیر وجه یک مقصد گردشگری در بسیاری از مدل های تصمیم گیری گردشگران مورد نظر بوده است. اعتقاد بر آن است که مقاصد گردشگری که از وجه مثبت قوی تری برخوردارند، بیشتر مورد انتخاب واقع می شوند.البته شاید استنباط مشتری بالقوه از وجه یک مقصد گردشگری با واقعیت های عینی تفاوت فاحشی داشته باشد. آنچه که موجب انتخاب یک مشتری می شود استنباط او از مقصد است.معمولا استنباط بازار یا استنباط هر یک از مشتریان بالقوه ، برگرفته از تبلیغات مساعد یا نامساعد،تجارب،دانش و اگاهی آن ها است . وظیفه مدیران صنعت هر مقصد گردشگری این است که در مورد وجه استنباط شده توسط بخش های متفاوت بازار از آن مقصد گردشگری مطالعه نموده و در صورت لزوم برای ایجاد وحفظ استنباط مطلوب بازار از وجه آن مقصد گردشگری تدابیری اتخاذ نمایند(رنجبریان،۱۳۸۵).
شناخت چگونگی شکل گیری وجهه استنباط شده گردشگران خارجی از ایران و عوامل موثر در این فرایند یکی از ابعاد اساسی و مهم در توسعه صنعت توریسم وگردشگری و برنامه ریزی بازاریابی درست و صحیح برای آن در کشور می باشد. تصویر ذهنی استنباط شده از مقصدهای توریستی وگردشگری بر انتخاب آن مقصدها برای سفر و بازدید حایز اهمیت زیادی می باشد. زیرا در عصر جدید وجود اطلاعات فراوان در مورد مقصدهای گردشگری و همچنین مسائلی همچون تروریسم موجب می شود گردشگران بالقوه در انتخاب مقصد گردشگری حساسیت و وسواس بیشتری به خرج دهند. پس می توان نتیجه گرفت که برای جذب توریست بیشتر باید تصویری بهتر و مثبت تر از مقصد گردشگری ایجاد کرد (رنجبریان و قنبری،۱۳۸۴).
استنباط گردشگر از وجه یک مقصد گردشگری به عنوان ادراک یا برداشت او از آن محل تعریف می شود. بعضی از دیگر محققان وجه استنباط شده را ” تصویر ذهنی از آن مقصد گردشگری” می دانند. پس بسیار منطقی است اگر فرض کنیم وجه استنباط شده،بر تصمیم گیری گردشگران تأثیر می گذارد.وجه استنباط شده، یک تعبیر ذهنی از واقعیتی است که توسط گردشگر بدست آمده است. اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجه استنباط شده داشته باشیم، بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه های مختلف روانشناسی،رفتاری،بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسی وجهه به پنداره ظاهری یا قابل رویت اشاره دارد، در حالی که در مباحث رفتاری به جوانب کامل تری از جمله تأثیرات ایجاد شده،آگاهی،احساسات، ارزش ها و باورها در خصوص یک مسئله خاص دلالت می کند(رنجبریان،۱۳۸۵).
اما در بازاریابی عبارت وجهه به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند. تعریف متداول از “وجهه” یک مقصد گردشگری در متون گردشگری را کرامپتون[۳۱](۲۰۰۰) ارایه داده است.او وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری را چنین تعریف می کند : ” وجهه استنباط شده مجموعه باورها ، عقاید ونظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد”(کرامپتون،۲۰۰۰). این یک تعریف در سطح فرد می باشد، اما قابل تعمیم به گروه نیز می باشد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه هایی از وجه استنباط شده را شناسایی نمایند، که در یک بخش بازار عمومیت دارد، این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می سازد تا بتوان استراتژی های متناسب با هر بخش از بازار تدوین نمود.
تعریف لاوسون و بادبووی[۳۲] از وجه استنباط شده هم به جنبه های فردی و گروهی اشاره دارد. از نظر ایشان :” وجهه استنباط شده بیان دانش عینی،برداشت ها،پیش داوری ها،تصورات و افکار احساسی ای است که یک فرد یا یک گروه نسبت به یک محل یا مقصد گردشگری دارند”(رنجبریان،۱۳۸۵).ممکن است وجهه استنباط شده یک تصویر غیر واقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد. اما همین تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تأثیر می گذارد.
نتایج تحقیقات متعدد حاکی از آن است که رفتار گردشگران، گاه توسط استنباط آن ها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می شود و تأثیر این مسئله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد سفر قابل مشاهده است. بنابر این دلایل انتخاب مقصد تنها توسط عامل عینی محیط قابل توجیه نیست(مرسر[۳۳]،۱۹۹۹).
بنابر این فرض بر آن است محل هایی یا مقاصد گردشگری که دارای وجه مثبت قوی هستند مورد انتخاب واقع شوند و یا در فرایند تصمیم گیری مورد توجه بیشتر قرار گیرند، این مسئله در تحقیقات آرمسترانگ[۳۴](۱۹۹۶) ،ریچی و اچتنر[۳۵](۲۰۰۳)، توماس و جانسون[۳۶] (۱۹۹۲) مورد اشاره قرار گرفته است.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir