مدیران و شیوه رهبری آن ها
ساختار سازمانی
شرایط فیزیکی حاکم بر کار
اثرات گروه و روابط با همکاران
تفاوت های فردی و نیازهای فرد (روشندل اربطانی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۵).
لوتانز[۵۶] معتقد است که سه دسته عوامل در رفتار و عملکرد افراد تاثیرگذارند:
ویژگی های فردی (شخصیتی)
توانایی ها، نگرش ها و شخصیت افراد شامل نحوه ی بلوغ یا رشد آن ها در رسیدن به موفقیت
نیازها، هدف ها و انگیزه های فرد در محیط کار
تعهد آن ها نسبت به سازمان و ارزش های آن
موقعیت یا محیط
محیط یا سازمان، تکنولوژی، فرهنگ، ارزش ها، هنجارها، جوسازی، ساختار و رهبری
تاثیر گروه در رفتار فردی
چگونگی انطباق فرد با کارش (روشندل اربطانی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۵).
آرمسترانگ معتقد است عوامل زیر بر چگونگی رفتار در محیط کار، رضایت شغلی، انگیزش و تعهد وی تاثیر دارند:
تفاوت های فردی شامل توانایی و مهارت، هوش و استعداد و شخصیت افراد
ماهیت عملکرد تخصصی و شایستگی در کار
گذشت زمان، رشد و بلوغ فکری و جسمی افراد
منابع اجتماعی موثر در افراد شامل خانواده، زمینه های اجتماعی و گروه های کاری
چگونگی قضاوت و ارزیابی عملکرد افراد
رفتار سازمان (کار) شامل عواملی که بر روی رفتار یا مشخصه های آن بر نگرش ها، تهاجم، تخریب استرس یا مقاومت در مقابل تغییر اثر می گذارد.
نگرش و دیدگاه هایی که مردم نسبت به کار خود پیدا کرده اند.
نقش هایی که افراد در کار بازی می کنند (خاک تاریک، ۱۳۸۳، ۳۸).
رابینز[۵۷] (۲۰۰۰) عوامل موثر در عملکرد را شامل عوامل ذیل می دانند:
معیارها و مبنایی که مدیر برای انجام ارزیابی عملکرد کارکنان انتخاب می کند
بازخورد مداوم: کارکنان دوست دارند که بدانند چگونه کار می کنند
هر چقدر تعداد ارزیابان افزایش یابد (ارزیابی گروهی) احتمال دستیابی به اطلاعات دقیق بیشتر است.
اگر ارزیابان باتجربه باشند احتمال خطای ارزیابی کمتر است.
اگر اهداف با معیارهای اندازه گیری نیل به هدف مبهم باشد و اگر کارکنان مطمئن نباشند که تلاش آن ها منجر به ارزیابی رضایت بخش می شود، پایین تر از سطح مطلوب کار خواهند کرد.
ایلیس[۵۸] (۲۰۰۳) عملکرد شغلی اشخاص را به عنوان رفتار شخص در سازمان محسوب می کند. او معتقد است که بر روی این رفتارها دو دسته عوامل تاثیرگذار هستند. این دو دسته عامل عبارتند از: پیشگویی کننده ها و عوامل فرایند میانی (روشندل اربطانی، ۱۳۸۸، ص ۱۰۶).
۲-۲-۱۸- عملکرد و شاخص های بهبود آن
عملکرد عبارت است از مجموع رفتارهایی که افراد در ارتباط با شغل از خود نشان می دهند. مثلاً کارگر «الف» می تواند بیست واحد کالا بیش از کارگر «ب» تولید کند. بنابراین عملکرد کارگر «الف» بالاتر است. حال فرض کنید کارگر «ب» تا دیروقت کار می کند، در آموزش کارکنان جدید کوشا است، به دنبال فرصت جهت کمک به سازمان است، اغلب به موقع در محل کار حاضر می شود و در سه ماه گذشته حتی یک روز هم غیبت نداشته است. در مقابل، کارگر «الف» برخلاف کارگر «ب» اصرار دارد راس ساعت ۴ بعدازظهر محل کار را ترک کند، توجهی به کارکنان جدید ندارد، هیچگاه نوآوری از خود نشان نمی دهد، اغلب با چند دقیقه تاخیر در محل کار حاضر می شود و یک روز در ماه غیبت می کند. هر چند کارگر «الف» دارای بهره وری بیشتری است، ولی شاید بتوان گفت که کارگر «ب» با توجه به مجموعه فعالیت هایی که انجام می دهد از کارگر «الف» بهتر است. البته این به عهده مدیریت سازمان است که رفتارهای مرتبط با کار و ارزش آن ها را در تعیین عملکرد کارکنان مشخص کند. نکته اینجاست که عملکرد در وادی مفهوم خروجی یا ستاده قرار دارد (علوی و دیگران، ۱۳۸۷، ص ۱۰۴-۱۰۳).
بخش سوم
مدیریت دانش
۲-۳- مدیریت دانش
۲-۳-۱- مقدمه
در یک قرن مملو از اطلاعات جدید، ما بیشتر و بیشتر درباره اینکه چگونه اطلاعات را مدیریت کنیم نگران شده ایم (Butnariu et al, 2012, p 791). دانش یک مفهوم تئوریک ضروری برای شناخت سازمان است و ارتباط بین سرمایه دانشی شرکت ها و قابلیت های آنان به طور گسترده ای پذیرفته شده است (Samuel at el, 2010, p 283).
در سال های اخیر مدیریت دانش به عنوان یکی از عبارت های شایع در سازمان ها مورد عنایت واقع شده است. این سیستم بر اکتساب دانش از کارکنان درباره مشتری، رقبا و محصولات سازمان تاکید دارد. به عبارت دیگر مدیریت دانش تشویق کارکنان در جهت تسهیم دانش (به اشتراک گذاشتن دانش) و ایده ها به منظور افزایش ارزش افزوده محصولات می باشد. بنابراین چشم انداز مدیریت دانش «درون سازمانی» است و مزیت آن رضایت مشتری از خدمات و محصولات بهتر است (حاجی کریمی، ۱۳۹۱، ص ۷۶).
مدیریت دانش در چند سال اخیر پیشرفت قابل توجهی داشته است و در برنامه های دانشگاهی و اقتصادی بسیاری از کشورها نقش کلیدی را ایفا کرده است (خوش سیما و دیگران، ۱۳۸۴، ص ۲۶).

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است:
کارآفرینی سازمانی
عملکرد سازمان
کسب دانش ؛ منابع دانش بنیان
شکل ۱- ۱: مدل تحلیلی تحقیق (Bohica & Fuentes,2012)
۱-۶- فرضیه های تحقیق
فرضیه های این تحقیق بر اساس متغیرهای تعیین شده به شرح زیر هستند:
کارآفرینی سازمانی بر عملکرد در صنایع غذایی استان تاثیرگذار است.
کسب دانش، تاثیر کارآفرینی بر عملکرد صنایع غذایی استان گیلان تعدیل می نماید.
در صنایع غذایی که از منابع دانش بنیان برخوردارند، کسب دانش تاثیر کارآفرینی بر عملکرد را به صورت قوی تری تعدیل می نماید.
۱-۷- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق
۱-۷-۱- عملکرد
عملکرد همان نتایجی میباشد که در اثر فرآیندهای عملیاتی سازمان حاصل میشود. دو مولفه در نظر گرفته شده برای عملکرد سازمانی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (بسیارکم تا بسیار قوی) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از : (Bohica & Fuentes, 2012)
عملکرد مالی سازمان؛ (از طریق: میزان فروش، سهم بازار، بازدهی دارایی ها، بازدهی سرمایه، بازدهی فروش)
عملکرد سازمانی در مقایسه با رقبای اصلی (رضایتمندی مشتری)
۱-۷-۲- کارآفرینی سازمانی
کارآفرینی سازمانی باید بر پایه ساختارهای جدید و استفاده از چندین منبع مختلف که تولیدکننده محصول یا خدمات جدیدی را ارائه نماید، باشد. مولفه در نظر گرفته شده برای کارآفرینی که با طیف پنج درجهای لیکرت در مقیاس فاصلهای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: (Bohica & Fuentes, 2012)
نوآوری سازمان؛ (اجرای برنامه های جدید، حمایت از کارکنان خلاق و نوآور، انتخاب ایده های کارکنان، ایجاد یک واحد در امر نوآوری، دادن پاداش متناسب، تاکید بیشتر برنوآوری
۱-۷-۳- مدیریت دانش
دانش مربوط به نحوه اجرای وظایف و مسئولیت هاست و نقش تکمیل کننده ای را در شناسایی ضوابط و دیدگاه ها ایفا می نماید و همچنین دانش می تواند زمینه را برای ایجاد مزیت رقابتی مهیا نماید. دو مولفه در نظر گرفته شده برای مدیریت دانش که با طیف پنج درجه ای لیکرت در مقیاس فاصله ای (کاملاً مخالف تا کاملاً موافق) و توسط پرسشنامه ارزیابی شده است عبارتند از: (Bohica & Fuentes, 2012)
کسب دانش؛ (از طریق رابطه با سازمان، اطلاعات کلی حول محور نیازها و گرایشات مشتریان، مهارت فنی و دانش تکنولوژیکی، دانش موثر مدیریت سازمان)
دانش بنیان؛ (تعهد مثبت در توسعه، تخصص یا مهارت تکنیکی، مهارت حول محور توسعه خدمات و محصولات، سازندگی بالا، مهارت در بازاریابی، تخصص ویژه خدمات رسانی به مشتری، تخصص مدیریت، بازارهای نوآور، پرسنل آموزش دیده در عرصه خدمات، نقش موثر در عرضه ایده)
۱-۸- قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعیتحقیق حاضر از نظر موضوعی در حوزه تئوری سازمان قرار گرفته است.
قلمرو زمانی: تحقیق حاضر در یک دوره هفت ماهه از مهر ماه ۹۱ تا خرداد ماه ۹۳ انجام شده است.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق، شرکتهای تولیدی صنایع غذایی استان گیلان میباشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
بخش اول
کارآفرینی سازمانی
۲-۱-کارآفرینی سازمانی
۲-۱-۱- مقدمه
پیچیدگی و رقابت رو به رشد موجود در دنیای امروز که همراه با تغییر اقتصاد ملی به اقتصاد جهانی می باشد، سبب شده است از کارآفرینی به عنوان نیروی محرکه در رشد سازمان ها یاد شود. زیرا باعث رشد و توسعه اقتصادی کشورها، افزایش بهره وری، ایجاد اشتغال و رفاه اجتماعی می شود (محمودی عالمی و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱۱۴).
در شرایط شدیداً رقابتی و متحول جهانی، کارآفرینی و کارآفرینان سهم بسزایی در توسعه اقتصادی و اجتماعی دارند. از جمله دلایل توجه به توسعه و ضرورت کارآفرینی، می توان به ایجاد اشتغال، بهبود کیفیت زندگی، نوآوری و انتقال فن آوری، ایجاد رفاه، ترغیب و تشویق سرمایه گذاری در تولید، کشف منابع و رفع تنگناهای بازار اشاره کرد. برای توسعه فعالیت های کارآفرینانه، علاوه بر مساعد بودن عوامل محیطی و ساختاری، تقویت ویژگی های روان شناختی افراد برای گرایش به کارآفرینی نیز ضروری است (سلمانی زاده و همکاران، ۱۳۸۸، ص۶۸).
در این بخش ابتدا به تعاریف و مفاهیم کارآفرینی و کارآفرین پرداخته و سپس با ارائه مدل و انواع آن و … سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۱-۲- کارآفرینی
تقریباً در طول تمامی دوره های تاریخ بشر، کارآفرینی به اقدامات مهمی در پیشرفت تمدن مدرن خدمت کرده است. کارآفرینی در سال های اخیر از هر زمان دیگری مهمتر شده است، و دلیل آن توجه به عواملی است که منجر به دستیابی به رشد اقتصادی، اشتغال بالا، ایجاد شغل قوی و توسعه اجتماعی مثبت می شوند (Sesen, 2012, p 624).
چنانچه بخواهیم تعریفی مختصر از کارآفرینی و فعالیت کارآفرینانه، ارائه دهیم باید گفت کارآفرینی را می توان فرآیند شناسایی فرصت ها و بهره برداری و خلق ارزش از آنها دانست. البته باید توجه داشت که این خلق ارزش، هم برای فرد کارآفرین یا ارائه کننده کالا یا خدمت و هم برای جامعه یا دریافت کنندگان کالا یا خدمت مطرح
است و می تواند جنبه های مختلف اقتصادی و اجتماعی را دربربگیرد (یزدانی و همکاران، ۱۳۹۰، ص۵۲).
ارایه یک تعریف خاص و بدون ابهام از کارآفرین و کارآفرینی مستلزم چالش و بحث است لیکن این بدان دلیل نیست که تعاریفی در این زمینه وجود ندارد بلکه به دلیل تعدد تعارف از زوایای مختلف اقتصادی، مدیریتی، جامعه شناسی و … است. مشکل اصلی اینجاست که تعدد این تعاریف به دلیل اتفاق نظر نداشتن صاحب نظران بر سر خصوصیات و ویژگی های کارآفرینان است. از این صاحب نظران، ویلیام گاردنر (۱۹۹۰) تحقیقات بسیاری در زمینه ویژگی های کارآفرینان انجام داده است. او نتیجه گرفت که تفاوت های بین کارآفرینان و کارهای مخاطره آمیزشان به اندازه تفاوت های بین کارآفرینان و غیرکارآفرینان و بین موسسات جدیدی به ثبت رسیده بزرگ و اساسی است. برخی تعاریف بر اهمیت کارآفرینی در تأمین کارایی اقتصادی که برگشت سرمایه را به حداکثر برساند تأکید دارد. پاداش دادن به سرمایه گذار مهم است امّا این امر تنها هدفی نیست که کارآفرین تعقیب می کند. کارآفرینان موثر طوری کار می کنند که به همه سهامداران در کارهای مخاطره آمیزشان پاداش دهند. ابداع و نوآوری، هم یک عامل حیاتی و مهم است. ابداع عامل مهمی در موفقیت همه کسب و کارهاست نه فقط در امور کارآفرینانه؛ و کارآفرینی یک پدیده غنی و پیچیده است (دهقان و همکاران، ۱۳۹۰، ص۴۵).

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

بوکیپن (۲۰۱۳) به بررسی ساختار مالکیت و عملکرد شرکت پرداخت او از طریق تجزیه و تحلیل داده های پنل به این نتیجه رسید که بانک های خارجی در کشور غنا نسبت به بانک های داخلی سود بیشتری را به دست می آورند و اینکه یکی از ریشه های این ناکارآمدی را در ساختار مالکیت به دست آمده است.
برتولد[۳۱] و همکاران (۲۰۱۴) در تحقیقی با عنوان رابطه میان عدم وصول مطالبات و ورشکستگی شرکت‌ها اذعان دارند که بانک‌ها می‌توانند از طریق واسطه‌گری‌هایی که درزمینهٔ دریافت پرداخت مطالبات و بازپرداخت‌ها دارند، بر کارایی عملکردی شرکت‌ها مؤثر باشند.
سان وانوار (۲۰۱۵) در تحقیق با عنوان وضعیت فعالیت های تحقیق و توسعه و عملکرد شرکت‌های داخلی چین به این موضوع پرداخته اند. آنها در این تحقیق به بررسی تأثیر فعالیت های تحقیق و توسعه بر بهره وری شرکت‌های ذغال سنگ در چین پرداخته اند. نتایج تحقیق آنها نشان داده است که سرمایه گذاری مستقیم خارجی منجر به کاهش معنی داری در سهم بازار شرکت‌های داخلی می شود و تأثیر آن بر بهره وری، فروش و سودآوری معنادار نیست. نتایج تجربی این تحقیق نشان داده است که سیاست هایی تشویقی فعالیت های تحقیق و توسعه شرکت‌های داخلی در صنایع معدن ذغال سنگ در چین می تواند منجر به افزایش تولید شود و در نتیجه کاهش اتکا به واردات می شود علاوه بر این، بهره وری ناشی از فعالیت های تحقیق و توسعه باعث افزایش موقعیت رقابتی شرکت‌های در بازار بین المللی خواهد شد.
لیز همکاران (۲۰۱۵) در تحقیقی با عنوان مشخص سازی از طریق گزارشگری اجتماعی شرکت به این موضوع پرداخته اند. در این تحقیق به بررسی ارتباط بین هزینه های مسئولیت اجتماعی شرکت و عملکرد شرکت پرداخته شده است و نتایج آن نشان داده است که رابطه مثبتی بین هزینه های جاری مسئولیت اجتماعی شرکت و عملکرد مالی آینده شرکت وجود دارد و عوامل مختلقی موثر بر عملکرد مالی آینده شرکت وجود دارند که با هزینه های جاری مسئولیت اجتماعی شرکت در ارتباط هستند.
تونگورای (۲۰۱۵) در تحقیقی با عنوان بررسی تأثیر اهرم مالی بر عملکرد شرکت با مقایسه بین شرکت‌های داخلی و بین المللی به این موضوع پرداخته است. در این تحقیق تأثیر بین المللی شدن بر رابطه بین اهرم مالی و عملکرد مورد بررسی قرار خواهد گرفته است و به بررسی ارتباط بین اهرم مالی و عملکرد شرکت پرداخته شده است. نتایج این تحقیق نشان داده است که اهرم مالی بر عملکرد در شرکت‌های بین المللی تأثیر مثبت و بر شرکتهایی با فعالیت داخلی تأثیر منفی دارد.
جمع‌بندی ادبیات تحقیق
در این قسمت پیشینه مربوط به تحقیقات مرتبط و مشابه به‌صورت جدول شماره۲-۱خلاصه گردیده و طی آن به ازای این تحقیقات محققین، متغیرها و نتایج آن‌ها مطرح‌شده است
جدول (۲-۱): خلاصه تحقیقات صورت گرفته در زمینه تحقیق حاضر

تاریخ محقق متغیرهای تحقیق نتایج
۱۳۹۳ قسوری نسبت‌های صورت جریان وجوه نقد و ورشکستگی با استفاده از مدل آلتمن به‌صورت خلاصه نتایج حاصل از این پژوهش بیان می‌کنند که نسبت‌های صورت جریان وجوه نقد در تشخیص ورشکستگی شرکت‌ها مفید می‌باشند.
۱۳۹۲ اسماعیلی چرخه تجاری، پایداری الگوهای پیش‌بینی ورشکستگی، محیط اقتصادی انتظار می‌رود شرایط اقتصادی تأثیر متفاوتی بر داده‌های حسابداری و عملکرد شرکت‌ها و درنهایت بر مدل‌های پیش‌بینی ورشکستگی داشته باشد.
۱۳۸۴ کاظم هارونکلایی شاخص‌های ورشکستگی و تداوم فعالیت با توجه به تائید شدن فرضیه تحقیق مبنی بر وجود رابطه بین شاخص‌های ورشکستگی و تداوم فعالیت می‌توان از شاخص‌های ورشکستگی برای پی بردن به ابهام در خصوص تداوم فعالیت شرکت‌ها استفاده کرد.
۱۳۸۴
برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

اطلاع رسانی در مورد تهیه مواد اولیه
استفاده از ترکیب رنگی, موسیقی, نماد مجزا
مشارکت در کارهای خیرخواهانه اجتماعی
فصل ۳ – روش تحلیل فازی
۳ – ۱ مقدمه
برای مقابله موثر با پیچیدگی های روز افزون در بررسی, مطالعه, مدل سازی و حل مسائل جدید در فیزیک, مهندسی, پزشکی, اقتصاد, زیست شناسی و بسیاری از امور گوناگون دیگر, ایجاد و ابداع روش های محاسباتی جدیدی مورد نیاز شده است که بیشتر از پیش به شیوه های تفکر و تعلم خود انسان نزدیک باشد. هدف اصلی آن است که تا حد امکان رایانه ها بتوانند مسائل و مشکلات بسیار پیچیده را با همان سهولت و شیوایی بررسی و حل و فصل کنند که ذهن انسان قادر به ادراک و اخذ تصمیمات سریع و مناسب است. لذا دستیابی به دانش بدون ابهام سال های متمادی انسان را به چالش کشیده است. در اوایل قرن بیستم دانشمندان با مشاهده مشکلاتی که برای قوانین نیوتن در اندازه های مولکولی به وجود آمده بود به این نتیجه رسیدند که ساختار سنتی علوم پاسخگوی پدیده های کشف شده نیست. در این سال ها با اینکه پدیدههای غیر قطعی نمود یافته بودند, هنوز هم دانشمندان معتقد بودند که تنها راه افزایش کارایی سیستم ها افزایش دقت آنها می باشد.
در سال ۱۹۶۵ پرفسور لطفی زاده نظریه سیستم های فازی را معرفی کرد. در فضایی که دانشمندان علوم مهندسی به دنبال روش های ریاضی برای شکست دادن مسائل دشوارتر بودند نظریه فازی به گونه ای دیگر از مدل سازی اقدام کرد.
منطق فازی معتقد است که ابهام در ماهیت علوم وجود دارد. برخلاف دیگران که متعقدند که باید تقریب ها را دقیق تر کرد تا بهره وری افزایش یابد, لطفی زاده معتقد است که باید بدنبال ساختن مدل هایی بود که ابهام را به عنوان بخشی از سیستم مدل کند. در منطق ارسطویی یک دسته بندی درست و نادرست وجود دارد. تمام گزاره های درست یا نادرست هستند. پس هوا سرد است در منطق ارسطویی اساسا یک گزاره نمی باشد, چراکه مقدار سرد بودن هوا برای افراد مختلف متفاوت است و این جمله اساسا همیشه درست یا نادرست نیست. در منطق فازی, جملاتی هستند که مقداری درست و مقداری نادرست هستند. برای مثال جمله هوا سرد است یک گزاره منطق فازی می باشد و درستی آن گاهی کم و گاهی زیاد می باشد. گاهی همیشه درست و گاهی همیشه نادرست و گاهی تاحدودی درست می باشد. از این رو می توان گفت منطق فازی می تواند پایه ریز بنیانی برای حل مسائل اینچنین در علوم مختلف باشد.
۳ – ۲٫ منطق فازی
در کاربرد روزانه ما از زبان طبیعی برای ارائه دانش و اطلاعات, مقدار زیادی ابهام, بی دقتی و یا فازی بودن وجود دارد. علی بلند قامت است مثال ساده ای از این نوع می باشد. منطق دو ارزشی کلاسیک قادر به صوری کردن استدلال هایی که شامل چنین عبارات ساده ای است, نمی باشد. در مقابل منطق فازی مدعی است که می تواند چنین استدلال هایی که شامل چنین عباراتی (استدلال های تقریبی) را صوری نماید. تئوری مجموعه های فازی و منطق فازی را نخستین بار پروفسور لطفعلی عسگرزاده استاد ایرانی الاصل دانشگاه کالیفرنیا در رساله ای به نام “مجموعه های فازی, اطلاعات و کنترل” نه تنها به عنوان روش شناسی کنترل بلکه به عنوان راهی برای پردازش داده ها در سال ۱۹۵۶ ارائه نمود.
واژه فازی در فرهنگ لغت آکسفورد به معانی مبهم, گنگ, نادقیق, گیج, مغشوش, درهم و نامشخص تعریف شده است. عبارات دیگری مثل کرکی, درهم و برهم, پرزدار, تیره و نامعلوم نیز از جمله معانی دیگر واژه فازی است.
لطفی زاده مفهوم بلندی قد انسان را با منحتی تناسب آن بیان کرد. این مجموعه فازی منحتی عضویت نامیده شد. این منحنی برای هر اندازه قد درجه عضویتی را نشان می دهد. به این معنا که هر انسانی تا حدودی بلند است و تاحدودی بلند نیست. از این رو منحنی بلند بودن عکس منحنی بلند نبودن است. این دو منحنی یکدیگر را در نقطه میانی با درجه عضویت ( جایی که هم A و نقیض A با هم برابرند) قطع می کنند.
 
شکل ۳ – ۱٫ مجموعه های فازی بیانگر بلندی قد انسان
لطفی زاده در صدد بود تا نشان دهد که چطور مجموعه های فازی محاسبات لفظی را می توانند انجام دهند. به این ترتیب به راحتی می توا هر توصیف دلخواه را در کنار کلمه بلندی قرار داد به شکلی که کلمه خیلی بلند باعث باز شدن منحنی بلندی و کم و بیش باعث جمع شدن منحنی بلندی می شود.
 
شکل ۳ – ۲٫ تاثیر توصیف کننده ها بر مجموعه های فازی
۳ – ۳٫ مفاهیم اصلی در منطق فازی
مجموعه فازی: مجموعه ای بدون مرزهای واضح یا تیز یا بدون ویژگی عضویت دودویی. در واقع برخلاف مجموعه های قطعی که در آن هر شی یا متعلق است یا نیست, در یک مجموعه فازی درجات نسبی عضویت ممکن است. یا به عبارت دیگر, نرمی در ارتباط با عضویت عناصر در یک مجموعه فازی تعریف شده و میزان عضویت عناصر در مجموعه های فازی بین صفر و یک متغیر است. مجموعه های قطعی حالت خاصی از مجموعه های فازی هستند.
 
شکل ۳ – ۳٫ مقایسه بین مجموعه های قطعی و فازی
فرض کنید X مجموعه مرجع شامل هر نوع مجموعه از عناصر تشکیل دهنده از عناصر x بسته به نوع مسئله باشد. مجموعه فازی A در X به صورت یک نمودار ون مطابق با شکل شکل ۴ – ۴ نشان داده می شود. به طور کلی, عناصر X مقادیر عددی نیست ولی برای راحتی تحلیل, به عناصر X مقادیر عدد حقیقی نسبت داده می شود.
شکل ۳ – ۴٫ نمودار ون نشان دهنده مجموعه فازی
متغیرهای فازی: واژه هایی در زبان طبیعی است که برای توصیف مفاهیمی که مقادیری فازی دارند استفاده می شود و در قوانین فازی کاربرد دارد. مثلا در گزاره علی جوان است متغیر فازی: سن و مقدار فازی: جوان است.
تابع عضویت: هر مجموعه فازی می تواند توسط یک تابع عضویت نشان داده شود که بیانگر کلاس (درجه) عضویت x در مجموعه مرجع X به مجموعه فازی A است. اگر درجه عضویت یک عنصر از مجموعه برابر با صفر باشد, آن عضو کاملا از مجموعه خارج است و اگر درجه عضویت یک عنصور از مجموعه برابر با یک باشد, آن عضو کاملا در مجموعه قرار دارد. حال اگر درجه عضویت یک عنصر مابین صفر و یک باشد این عدد بیانگر درجه عضویت نسبی می باشد.
تابع عضویت عناصر مجموعه X را به مقادیر عددی در بازه [۰٫۱] نگاشت می کند و درجه امکان پذیری (نه احتمال) عضویت هر عنصر به مجموعه فازی A را نشان می دهد. در این صورت مجموعه فازی A را می توان به صورت زیر نشان داد.

(۳ – ۱) (۱)

حال اگر مرجع مجموعه ای از عناصر گسسته باشد, مجموعه فازی A را به صورت سمبلیک زیر نشان می دهند:

(۳ – ۲)
برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

وجهه استنباط شده تأثیر عمده ای بر کیفیت استنباط شده از یک مقصد گردشگری دارد.زیرا قبل از بازدید یک محل آنچه را که می توان از یک مقصد گردشگری انتظار داشت قالب ریزی می نماید. تصور هرکس از مقصد گردشگری منحصر به خود اوست و متشکل از خاطرات،برداشت ها،تصورات او از آن محل است (رنجبریان،۱۳۸۵).
۲-۱۱-۱ عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده
بررسی مطالعات مختلف انجام شده نشان از وجود مجموعه عواملی است که بر شکل گیری وجهه موثرند. گردشگران با پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد که از منابع مختلف در طی زمان گردآوری کرده اند وجهه آن مقصد را ساخته و این اطلاعات را در ساختار ذهنی خود سازمان دهی می کنند (رنجبریان وقنبریان،۱۳۸۴). به طور کلی، هدف بازاریابی مقصد شناسایی محلی است که می تواند اطلاعات مربوط به محل را به عنوان تصویری برای گردشگران بالقوه و متقاعد کردن آن ها برای بازدید از محل است (چو،۲۰۰۵).
استابلر[۳۷](۱۹۸۸)،عواملی را که بر شکل گیری استنباط توریست ها نسبت به یک محل توریستی تاثیر دارند را به دو دسته عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا تقسیم نموده است.عوامل تاثیرگذار مربوط به تقاضا بیشتر به خود گردشگر و توریست وابسته و مربوط می باشند. در واقع عواملی همچون تحصیلات، انگیزه، ویژگی های اقتصادی و اجتماعی همچون درآمد، سن، شغل و … از خصوصیات شخصی گردشگران می باشند که بطور مثال با توجه به سطح تحصیل یا سن گردشگر نحوه و نوع استنباط و برداشت از مقصد گردشگری متفاوت خواهد بود. اما عوامل مربوط به عرضه برعکس عوامل تقاضا توسط مقصد گردشگری و سازمان های گردشگری آن مقصد ارائه می شوند. از عوامل عرضه می توان به بازاریابی، تبلیغات، رسانه ها، آوازه و شهرت مقصد اشاره کرد که این عوامل توسط مقصدهای گردشگری با هدف جلب و جذب گردشگر بیشتر از طریق ایجاد تصویری مثبت و مطلوب از خود به بازارهای هدف ارائه می گردند (رنجبریان،۱۳۸۵).
در مدل بیرلی و مارتین[۳۸] عوامل موثر در شکل گیری وجهه یک مقصدگردشگری به دو گروه دسته بندی شده اند : منابع اطلاعاتی و خصوصیات فردی گردشگر.
منابع اطلاعاتی از جمله عوامل انگیزاننده یا شکل دهنده وجهه مقصد به شمار می روند، آن ها عواملی هستند که بر شکل گیری تصورات وارزیابی های گردشگر موثرند. منظور از منابع اطلاعاتی، کلیه منابع مختلف در دسترس گردشگران شامل اطلاعات حاصل از بازدید از محل می باشند. منابع اطلاعاتی فوق را می توان به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم کرد.منابع دسته اول منابعی هستند که از تجربه بازدید مستقیم گردشگر از مقصد به دست آمده اند.منابع ثانویه یا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغیبی آشکار و پنهان،منابع مستقل و منابع ارگانیک هستند که قبل از تجربه بازدید از مقصد گردشگری به دست آمده و بر وجهه تأثیر می گذارند.منابع ترغیب کننده آشکار همان تبلیغات معمول و مرسوم رسانه هاست و بیشتر از طریق موسسات مرتبط گردشگری در مقصد یا گردانندگان تورهای سفر ارایه می شود.اما گزارش ها از مقصد و یا مقالات مطروحه در دسته منابع ترغیب کننده پنهان قرار می گیرند که می توانند به صورت غیر رسمی و به طور ناآشکار از مقصد تبلیغ کنند.منابع آزاد یا مستقل، شامل پخش اخبار، اسناد، فیلم ها ، برنامه های تلوزیونی و … از رسانه های مختلف می باشد.منابع ارگانیک نیز افرادی همچون دوستان و نزدیکان گردشگر و نیز اطلاعات حاصل از مقصد گردشگری می باشند که بر اساس دانش یا تجربه خود فرد به طور داوطلبانه حاصل شده باشد، این دسته اطلاعات به صورت تدریجی و در طول عمر جمع آوری می شوند عوامل شخصی یا عوامل درونی نیز بر شکل گیری وجهه تأثیر می گذارند.بنابر این وجهه استنباط شده همچون برداشتی برنامه ریزی شده از مقصد گردشگری است و با توجه به نیازهای خود فرد و انگیزه ها،دانش قبلی، ترجیحات و دیگر خصوصیات فرد گردشگر شکل می گیرد (بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
هانت[۳۹](۲۰۰۵)، ابراز می دارد که وجهه استنباط شده بعضا تحت تأثیر فاصله از مقصد قرار می گیرد. زیرا افراد با احتمال بیشتری مناطق نزدیک خود را بازدید می کنند و از طریق مجله و دوستان و آشنایان اطلاعاتی در مورد آن به دست می آورند.او چنین نتیجه گیری می کند که افراد استنباط قوی تر و واقعی تری نسبت به یک مقصد گردشگری نزدیک به محل خود دارند(هانت،۲۰۰۵).
نظریه گام به گام وجهه استنباط شده چنین بیان می دارد که وجهه استنباط شده یک غیر گردشگر بسیار متفاوت از وجهه استنباط شده گردشگریست که از یک مقصد گردشگری بازدید کرده است. البته این ادعا توسط تحقیقات متعددی مورد تایید قرار گرفته است، از جمله میتوان به تحقیقات چون(۱۹۹۹) اشاره کرد، معمولا افراد سفر کرده دارای استنباط واقی تر،پیچیده تر،متمایزتر از افراد دیگر می باشند.اما در عوض نارایانا[۴۰](۱۹۷۶)در تحقیق خود دریافت که وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری می تواند در طی زمان تغییر یافته و یا رنگ یابد.به خصوص اگر گردشگر با بازدید از دیگر محل های مشابه حافظه خود را مغشوش نماید(رنجبریان،۱۳۸۵).
چون(۲۰۰۸)،تطابق و عدم تطابق وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری و انتظارات گردشگران با تجربه واقعی آنها را مورد مطالعه قرار داده است.او دریافت که وجهه مثبت و تجربه مثبت از سفر موجب ارزیابی مثبت از یک منطقه می شود.در حالی که نگرش وجهه استنباط شده منفی و تجربه مثبت موجب یک ارزیابی کاملا مثبت از یک منطقه می گردد.اما از یک وجهه استنباط شده مثبت و تجربه منفی بیشترین ارزیابی منفی حاصل می گردد(چون،۲۰۰۸).
سونمز و سیراکیا[۴۱](۲۰۰۲)،تصویر ترکیه را از دیدگاه مسافران آمریکایی مطالعه کردند.آنها چندین عامل را پیدا کردند که به احتمال زیاد سفر را تحت تاثیر قرار می دهد که شامل موارد زیر هستند: جذابیت و کشش کلی ، امنیت ،محیط مهمان نوازانه ، فرصت مرخصی داشتن ،تجربیات سفر، تاثیرات آرام بخشی سفر ، جذابیت های محلی ، درستی و صحت تجربیات مهمان نوازی قبلی ، کانال های ارتباطات شخصی و اجتماعی ،راحتی ،و تسهیلات گردشگری هستند.
آمریکایی ها ارزش زیادی برای منابع اطلاعاتی شخصی و اجتماعی (دوستان ،همکاران)در سفر خود به ترکیه قایل بودند. اگرچه منابع اطلاعاتی دسته اول( مقالات و مجله ها درباره ی ترکیه ،اخبار تلویزیون و رادیو ،و دوستان و اعضای خانواده) بوده اند. منابعی که کمترین استفاده از آنها شده بود سفارت ترکیه یا کنسول گری و سازمان های اجتماعی بودند(سونمز و سیراکیا،۲۰۰۲).
وگت و آندرک[۴۲] (۲۰۰۳)،تاثیرات تجربیات قبلی و مدت اقامت را برشکل گیری وجه استنباط شده مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها متوجه شدند که توریست هایی که برای اولین بار سفر می کنند تصویر خود از مقصد را بر پایه ی کانال های اطلاعاتی متعدد در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات شکل می دهند،در حالی که مسافرینی که برای چندمین بار مسافرت می کنند به تجربیات گذشته ی خود تکیه می کنند،و شاید از اطلاعات جدیدی استفاده کرده اند و شاید هم نه . همچنین تحقیقات نشان داد که سطح دانش و آگاهی بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از مقصدی بازدید دارند ، به خصوص با مدت اقامت هشت روز یا بیشتر، بیشتر از بازدید کنندگان تکراری است(وگت و آندرک،۲۰۰۳).
مارتین و رادریگز[۴۳](۲۰۰۸)رابطه ی بین عوامل روانشناختی وادراک گردشگران از مقصد را مورد مطالعه قرار دادند ،البته جهت افزایش کیفیت ،دقت ،پایایی و روایی داده ها از رویکرد های کمی و کیفی استفاده کردند.در این مطالعه گردشگران را با استفاده از انگیزه های گردشگری که شامل اوقات فراغت ،دانش،انگیزه های فیزیکی و تعاملات اجتماعی بودند ،بخش بندی کردند. در بررسی ها دریافتند که تصویر از مقصد ترکیبی از خصوصیات شناختی و عوامل موثر (احساسی)می باشد. آنها همچنین دریافتند که انگیزه ها ،ترجیحات گردشگران در مورد مقصد را تحت تاثیر قرار داده اند ؛ برای مثال ، گردشگرانی که برای پر کردن اوقات فراغت سفر می کنند (کسانی به دنبال ماجراجویی) تصویر بسیار مثبتی از مقصد را درک کرده اند ،و آنها را در مکان های سرگرم کننده و هیجانی می بینیم ،نسبت به گردشگرانی که انگیزه های فیزیکی (فرار ،آرامش ) دارند .این مطالعه همچنین تفاوت های فرهنگی بین گردشگران خانگی و بین المللی ،در روشی که ویژگی های مقصد را درک می کنند ، ذکر کرد(مارتین و رادریگز،۲۰۰۸).
بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)رابطه ی بین ویژگی های گردشگران (انگیزه ها ، تجربیات،وعوامل جمعیت شناختی ) و وجه استنباط شده از مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها دریافتند که انگیزه ها بر اجزای عاطفی تصویر ذهنی(حالت خوشایند/ناخوشایند،هیجان انگیز/کسل کننده) تاثیر گذاشته بودند؛برای مثال گردشگرانی که برای نخستین بار از مکانی دیدن می کنند و آرامش به عنوان یک انگیزه برایشان بوده است مکان های همراه با آفتاب و ساحل برایشان جذاب بوده است، در حالی که گردشگری که برای چندمین بار سفر می کردند برای افزایش دانش به آنجا می رفتند .گردشگرانی که برای چندمین بار سفر میکردند دیگر مکان هایی همراه با آفتاب و دریا راضیشان نمیکرد ،چون از تمامی نقاط گردشگری بازدید کرده اند و جذابیت های کمی را ارایه می کرد.مطالعات نشان داد که مقصد هایی همراه با دریا و آفتاب ، باید جاذبه های بیشتری به منظور حفظ گردشگران برای سفر دوباره به آن منطقه ، ایجاد می کردند . هرچه گردشگران تجربیات بیشتری در آن مقصد داشته باشند ، تصوربهتری از مقصد خواهند داشت ،زیرا بیشتر با مقصد آشنایی و شناخت دارند . در این میان تمام ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت ، سن ، میزان تحصیلات ، طبقه ی اجتماعی ، و کشور مبدأ ) ،تأثیر زیادی وجه استنباط شده از مقصد داشتند(بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
مطالعات هانکین و لم(۲۰۰۲)، نشان داد که چینی هایی که دوباره به منطقه هنگ کنگ سفر کرده اند ، طبق مطالعات بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)، فهمیدند که هیچ چیز جدیدی در آنجا برای کشف ،در بازگشت دوباره وجود ندارد . اگرچه مطالعات لی[۴۴] وهمکارانش (۲۰۰۸)، نشان دادند که گردشگرانی که دوباره به آن منطقه سفر می کنند ،سطح رضایت بالاتری نسبت به توریست های جدید و کسانی که برای اولین بار از منطقه بازدید می کنند ،داشتند(لی و همکارانش،۲۰۰۸).
چن ، و اچ اس یو[۴۵](۲۰۰۰)، تصویر گردشگران کره ای را در مورد مقصد های بین المللی به وسیله ی مشخص کردن چار چوب های زمانی برنامه ریزی سفر ، بودجه بندی هزینه سفر،و مدت اقامت ،بررسی کردند .در بررسی ها به این نتیجه رسیدند که مقصدهایی که فضایی ماجراجویانه، محیطی صمیمی، دسترسی به اطلاعات گردشگری و شیوه های معماری را ارایه می کردند ، برای گردشگران کره ای جذاب بوده اند . آنها از هزینه ی سفر ، شیوه ی زندگی در مقصد ، دسترسی به رستوران های با کیفیت ،آزادی از محدودیت های زبانی ، و دسترسی به مکان های جالب ، به عنوان عوامل اصلی در بررسی مقصد سفر برای کره ای ها بودند .
ویرگ[۴۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، ترجیحات و خصوصیات هتل های تایلند را از دیدگاه مسافران میانسال بررسی کردند . بررسی ها نشان داد که عوامل درجه یک تاثیر گذار بر انتخاب هتل توسط مسافران میانسال عبارتند از : پاکیزگی ، ارزش پولی پرداختی ، موقعیت و دسترسی راحت به ساحل ، چگونگی انجام وظایف توسط پرسنل ، قیمت مکان و غذا ، چند زبانی ،وسیله ی انتقال برای فرودگاه ، وکسی که در حمل ساک کمک کند(ویرگ و همکارانش،۲۰۰۷).
لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علائق گردشگران و نگرش آنها در مورد مقصدهای توریستی می باشد. یک نگرش مثبت و یا استنباط یک وجهه مناسب موجب تعیین موضعی مناسب از مقصد در ذهن یک بخش از بازار می شود؛ بدین معنی که این مقصد گردشگری نسبت به موارد مشابه چیزی متفاوت می باشد. بدین لحاظ می توان گفت که وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری می تواند عاملی مثبت برای آن مقصد به حساب آمده و مزیتی رقابتی برای مقصد مورد نظر در مقایسه با مقصدهای رقیب ایجاد نماید (رنجبریان،۱۳۸۵).
همانطور که وجهه استنباطی گردشگر از مقصد گردشگری عامل مهمی در شهرت آن مقصد می باشد، پس شناسایی ویژگی های مختلف وجهه مقصد گردشگری ممکن است اطلاعات مهمی برای توسعه استراتژی های ترفیع فراهم نماید. با توجه به افزایش رقابت استراتژی های ترفیع نیازمند اطلاعات درست از وجهه مقصد در بین گردشگران می باشند. بنابراین بازاریابان گردشگری مجبورند وجهه های فعلی را در ملاحظات خود هنگام برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیکی در نظر بگیرند، زیرا وجهه بیشتر از اطلاعات واقعی ،تصمیم گردشگران در خصوص انتخاب مقصد برای سفر را تحت تاثیر قرار می دهد. حال در این شرایط تغییر دادن وجهه نیز چالش برانگیز خواهد بود، زیرا افراد در پذیرش اطلاعاتی متفاوت با آنچه که از قبل دارند مقاومت می کنند، پس هرگونه تغییر وجهه القایی باید بر پایه یک استراتژی بلند مدت باشد که چنین چیزی شاید بسیار پرهزینه باشد (ایوبی و بذرافشان،۱۳۹۰).
یکی از نکات حائز اهمیت در درک و شناخت وجه استنباط شده مقصد گردشگری هدفمند شدن سازمان های دولتی و خصوصی در مقصد گردشگری می باشد؛ به عبارت دیگر این شناخت موجب هماهنگی کلیه فعالیت ها در صنعت گردشگری می گردد. گاهی تناقض اهداف سازمان های دولتی و خصوصی که در صنعت گردشگری فعالیت دارند و نداشتن دانش تخصصی مانع پیشرفت صنعت گردشگری می گردد؛ این مورد نشان می دهد که آگاهی یافتن نسبت به وجهه استنباط شده مقصد در بازارهای هدف موجب مشخص شدن نیاز این بازارها به تبلیغ، ترفیع و زیر ساخت های مشخص و معینی می گردد که کلیه متولیان دولتی و خصوصی گردشگری می توانند از آن به عنوان الگوهای کاری و عملکردی خود استفاده نمایند.به هر حال هرچند عوامل تاثیر گذار بر وجهه مقصد، تماماً قابل کنترل نیستند، اما می توان با بهره گیری از مواردی که قابل تاثیرگذاری و کنترل می باشند تا حدود زیادی وجهه مورد دلخواه خود را در اذهان گردشگران بالقوه و هدف ایجاد کرد. با استفاده از مزایای رقابتی که از طریق ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت بوجود می آید می توان موفقیت بخش گردشگری را تضمین کرد (رنجبریان،۱۳۸۵).
بنابر این مطالعات تصویر مقصد به وسیله ی کمک به تصمیم گیری برای برنامه ریزی، توسعه،مکان یابی وپیشبرد و تبلیغات به بازاریابی مقصد ، کمک می کند. تصویر مقصد تاثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده دارد(تاسکی[۴۷] و همکارانش،۲۰۰۷).در صورتی که مدیران و متولیان صنعت گردشگری هر مقصد،اطلاعات موردنیاز گردشگران را از طریق کانال های ارتباطی مناسب در اختیار آنها قرار ندهند،قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.
نداشتن اطلاعات کافی در خصوص جاذبه های یک مقصد گردشگری، مانع برنامه ریزی از جانب گردشگر و انتخاب استراتژی مناسب برای کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب مدیران آن می گردد.عدم دخالت مستقیم مسئولین و متولیان امر گردشگری در زمینه محصولات گردشگری و برنامه های بازاریابی گردشگری موجب مشکلاتی در این زمینه می شود.عدم هماهنگی و کنترل فعالیت های تجاری در صنعت گردشگری مقصد، مانع اتخاذ شیوه ای استراتژیک می گردد که هویت خاصی را برای یک مقصد گردشگری ایجاد نماید، لذا چنین مقصد گردشگری یک پیام مشخص و تأثیر گذار که بیانگر ارزش های آن مقصد گردشگری باشد برای بازار مربوطه نخواهند داشت (رنجبریان،۱۳۸۵).
بسیاری از سازمان ها و مقصدهای گردشگری بدون اینکه اطلاعات دقیقی از منابع خود جاذبه ها، امکانات، نیروی انسانی و خدمات) وجهه خود( واقعی و استنباط شده و میزان رضایت مشتری در اختیار داشته باشند، مقصد یا محصول خود را به بازار معرفی می کنند. این در حالی است که فقدان چنین اطلاعاتی، اخذ هرگونه تصمیم درباره برنامه ریزی بطور عام و برنامه ریزی بازاریابی بطور خاص را با مشکل مواجه می سازد. مدیران و مسئولان مقصدهای گردشگری باید نسبت به نقاط قوت و ویژگی های خاص منطقه گردشگری خود، ذائقه بخشهای متفاوت بازار و فرایند انگیزش گردشگران آشنا باشند تا بتوانند وجهه متناسب با نیاز بازار برای مقصد گردشگری خود ایجاد نمایند (رنجبران و قنبری،۱۳۸۴).
۲-۱۲ منابع اطلاعاتی
با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (امین بیدختی و نظری،۱۳۸۸).
رسانه ها بر وجه استنباط شده گردشگران از مقصد تاثیر دارند. تماشای رسانه ها به گردشگران کمک می کند تا تجربیات بصری و واقعی را مقایسه کنند(کروچ و جکسون[۴۸]،۲۰۰۵(.
کیم و ریچاردسون[۴۹](۲۰۰۷)، تاثیر تصاویر متحرک را بر تصویر مقصد مطالعه کردند، و متوجه شدند که فیلم ها بر قصد بینندگان برای بازدید از محل تاثیر می گذارند(کیم و ریچاردسون،۲۰۰۷).
اسمیت و مک کی[۵۰](۲۰۰۱)،فهمیدند که تصاویر تبلیغاتی وسیله ای هستند که وجه استنباط شده مقصد وسعت می بخشند. نوجوانان و بزرگسالان هیچ تفاوتی در خاطراتشان در مورد تصاویر تبلیغاتی مقصد سفر ندارند . اگرچه رابطه ای بین سطح تجربیات سفر و استفاده از کانال های جستجوی اطلاعات و کانال های خرید وجود دارد . گردشگران بدون هیچ تجربه ی قبلی در مورد مقصد، احتمالاً کمتر از کانال های جستجوی اطلاعات آن لاین برای اجاره ی مسکن وماشین استفاده می کنند . در حالی که گردشگران با داشتن تجربه سفر بیشتر از کانال های آن لاین جهت جستجو و خرید کالاهای سفر ، به خصوص برای اجاره مسکن و ماشین و بلیط های پرواز استفاده می کنند(اسمیت و مک کی،۲۰۰۱).
آژانس های مستقل یا رسانه هایی مانند روزنامه ، تلویزیون، و اخبار تلویزیون و بعد از آن تجربیات شخصی و تجربیات دیگران منابع اولیه در ایجاد تصویرگردشگران از مقصد قبل از بازدید می باشند.
بر طبق تحقیقات گوور[۵۱](۲۰۰۷)، تلویزیون یکی از منابع اطلاعاتی است که مکرراً توسط گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد ، و بعد از آن دوستان، مجله ها ، اینترنت، کتاب ها ، روزنامه ها ،تصاویر ، سایرمردم ، فیلم ها ، داستان ها ، تجربیات ،اخبار ،تصورات ، شبکه ی نشنال جئوگرافیک ،تبلیغات ، مقالات و مستند ها قرار می گیرند. پیرس و اسکات دریافتند که گردشگران بین المللی از آژانس های مسافرتی به عنوان یک منبع اطلاعاتی و سپس از اینترنت و پیام های دهان به دهان استفاده می کنند . برای به دست آوردن اطلاعات در مورد اقامتگاه،گردشگران بین المللی از کتاب راهنما و پیام های دهان به دهان و بروشور ها استفاده می کردند . کتاب های راهنما ، بروشورها ، و پیام های دهان به دهان به ترتیب منابع اطلاعاتی استفاده شده توسط توریست های بین المللی برای به دست آوردن اطلاعات در مورد جاذبه ها است (راکتیدا،۲۰۰۹).
مصرف کنندگان در چندین موقعیت خرید تحت تاثیر پیام های دهان به دهان قرار می گیرند، مانند زمانی که محصولات پیچیده را خریداری می کنند، یا زمانی که سایر منابع دارای اعتبار پایینی درک شوند ، یا زمانی که علاقه اجتماعی محکمی بین انتقال دهندگان اطلاعات و گیرندگان اطلاعات وجود دارد. پیام های دهان به دهان ابزار بسیار قدرتمندی است . این استراتژی بازاریابی بسیار مهمی برای خدمات هتل و اقامتگاه بوده است (لی و وسلی[۵۲]،۲۰۰۷).
مصرف کنندگان برای به دست آوردن اطلاعات محصولات به صورت داخلی و خارجی جستجو می کنند . پنج منبع ابتدایی جستجوی اطلاعات وجود دارد که شامل منابع زیر می باشند: حافظه ( مانند تجربیات گذشته )، منابع شخصی (مانند دوستان /خانواده ) ، منابع مستقل (مانند دولت ها )، منابع بازاریابی (مانند تبلیغات)، منابع تجربی (مانند تست کالا)(انرایت و نیوتن،۲۰۰۵). بوهالیس[۵۳](۱۹۹۸)، از دیدگاه تجارت در مورد استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بحث هایی انجام داده است ، که می تواند در حوزه ی تجارت از چهار جنبه کاربرد داشته باشد : برای به دست آوردن مزیت رقابتی ، برای بهبود بهره وری و عملکرد ، جهت تسهیل راه هایی جدید برای مدیریت وسازماندهی ، و توسعه ی کسب و کار جدید . مطالعات بوهالیس با مطالعات ورتنر و ریچی که گردشگری را کالایی منحصر به فرد و ناملموس دانست ،سازگار بوده است . به این علت که مسافران نمی توانند کالا های واقعی را در طول فرایند قبل از خرید ببینند ،بنابراین صرفاً به جستجوی اطلاعات تکیه می کنند . بنابراین فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی بر این مرحله از بازاریابی ،توزیع ،پیشبرد ، وتنظیم کالاهای مسافرتی داشته است.
ورتنر و ریچی[۵۴](۲۰۰۴)، ذکر کردند که مصرف کنندگان از سایت های اینترنتی برای برنامه ریزی ،جستجو ،خرید کردن و بهتر کردن سفرهایشان استفاده کردند . اینترنت به صورت فزاینده ای در میان آمریکاییان و اروپاییان به محبوبیت رسیده است . بیشتر از ۶۴ میلیون آمریکایی یا ۳۰% جمعیت ایالت متحده از اینترنت برای جستجوی اطلاعات سفر استفاده می کردند و دو سوم آنها یا ۴۲ میلیون نفر سفرهای خود را از طریق اینترنت رزرو می کردند(ورتنر و ریچی،۲۰۰۴).
لویریس و اپوال [۵۵](۲۰۰۴)، با بررسی کانال های اطلاعاتی نشان دادند که مشتریان ترجیحات متفاوتی در انتخاب کانال های ارتباطی در مراحل جستجو و خرید داشتند . در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات ، احتمال زیادی وجود دارد که گردشگر اطلاعاتی را از دوستان و آشنایان (کانال های سنتی ) به دست آورد . اگرچه کانال های مهم و کلیدی برای رزرو و خرید آژانس های مسافرتی ،ایمیل و اینترنت بوده است (لویریس و اپوال ،۲۰۰۴).
لی و بوهالیس [۵۶] (۲۰۰۶)، اشاره کرده اند که روند افزایشی وجود داشته است که مصرف کنندگان مزایای کانال های اینترنتی را فهمیده اند وانتظار می رود مرحله ی جستجو ی اطلاعات و خرید از طریق اینترنت در آینده ی نزدیک افزایش یابد . به علاوه ،با استفاده ی مکرر از اینترنت ،شانس بیشتر تبدیل شدن افراد به خریداران آن لاین بیشتر خواهد شد (لی و بوهالیس،۲۰۰۶).
۲-۱۳ رضایت گردشگر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.