۳- ۶ روایی و پایایی پرسشنامه
از آن جا که برای تحقیق حاضر از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است نیازی به تعیین روایی نداشت .برای سنجش پایایی از آزمون آلفای کرونباخ استفاده گردید. برای محاسبه آلفای کرونباخ باید واریانس نمره های هر زیر مجموعه سوالات را محاسبه کرد و سپس با استفاده از فرمول مقدار ضریب آآلفا را محاسبه کرد. در این تحقیق با استفاده از نرم افزار spss آلفای پرسشنامه محاسبه و برابر ۸۲۴۶/۰ شد و از آنجا که این عدد بزرگتر از ۷۰/۰ است بنابر این پرسشنامه از پایایی خوبی برخوردار است.
۳-۷ روش توزیع پرسشنامه
پرسشنامه تحقیق حاضر در هتل هایی که بیشترین تعداد گردشگر در آن جا اقامت داشته است توزیع شد این هتل ها شامل هتل پارس،هتل جهانگردی،هتل اخوان و هتل گواشیر می باشد. در روز آخر خروج گردشگران از آن ها خواسته شد تا به سوالات پاسخ دهند. از آنجا که توزیع تعداد گردشگران در این هتل ها متفاوت بوده است،تعداد پرسشنامه های توزیع شده در هر یک از هتل ها متناسب با آمار تعداد گردشگرانی است که در سال های گذشته در این هتل ها اقامت داشته اند.تعداد ۱۲۵ پرسشنامه در هتل پارس وتعداد ۱۲۵ پرسشنامه در هتل اخوان و تعداد ۱۰۰ پرسشنامه در هتل جهانگردی و تعداد ۳۴ پرسشنامه در هتل گواشیر توزیع شد. که از این تعداد ۲۹۲ پرسشنامه برگشت داده شد و در نهایت تعداد ۲۸۴ پرسشنامه قابل استفاده بدست آمد.
۳-۸ سؤالات تحقیق
سؤالاتی که در این تحقیق مورد بررسی قرار می گیرند عبارتند از :
رتبه بندی انگیزه های گردشگران خارجی از مسافرت به استان کرمان چگونه است؟
روش های کسب اطلاعات گردشگران خارجی چگونه است؟
رتبه بندی رضایت گردشگران خارجی از ویژگی های استان کرمان چگونه است؟
سطح رضایت گردشگران خارجی از هرجزیی از ویژگی های استان کرمان چگونه است؟
چه تفاوتی بین گردشگران خارجی که به صورت مستقل سفر کرده اند با گردشگرانی که با تور سفر کرده اند از لحاظ سطح اهمیت منابع اطلاعاتی،سطح رضایت از ویژگی های گردشگری استان کرمان وجود دارد؟
چه تفاوتی بین گردشگرانی که برای اولین بار به استان کرمان مسافرت کرده اند و گردشگرانی که برای بار چندم به این استان مسافرت کرده اند از لحاظ سطح اهمیت منابع اطلاعاتی،سطح رضایت از ویژگی های گردشگری استان کرمان وجود دارد؟
۳-۹ روش تجزیه و تحلیل داده ها
داده های پژوهش حاضر با استفاده از تجزیه تحلیل های توصیفی و تجزیه تحلیل های استنباطی و با نرم افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اندکه در ذیل به شرح هریک از روش های بکار رفته می پردازیم :
۳-۹-۱ تجزیه تحلیل های توصیفی
تجزیه تحلیل های توصیفی برای فراهم کردن اطلاعات جمعیت شناختی ، برای ایجاد میانگینی از اهمیت سطح انگیزش ، منابع اطلاعاتی و سطح رضایت استفاده شده است.
تجزیه تحلیل توصیفی برای پاسخ به سوالات زیر مورد استفاده قرار گرفته است :
رتبه بندی انگیزه های گردشگران خارجی از مسافرت به استان کرمان چگونه است؟
روش های کسب اطلاعات گردشگران خارجی چگونه است؟
رتبه بندی رضایت گردشگران خارجی از هر جز از ویژگی های استان کرمان چگونه است؟
۳-۹-۲ تجزیه تحلیل های استنباطی
آزمون تی
آزمون تی یک آزمون پارامتریک است که برای مقایسه میانگین ها مورد استفاده قرار میگیرد. در آزمون t تک نمونه ای فرض بر این است که داده ها ، نمونه هایی از یک جامعه یا یک توزیع خاص هستند. پس این فرضیه صفر را مورد آزمون قرار می دهد که آیا نمونه متعلق به جامعه ای با میانگین مشخص است یا خیر؟
از این آزمون یکی از آزمون هایی است که برای پاسخ به سوال :سطح رضایت گردشگران خارجی از ویژگی های گردشگری استان کرمان چگونه است؟ مورد استفاده قرار گرفته است.
تجزیه و تحلیل واریانس چند متغیره (MANOVA)
شکل بسط داده شده ی آنوا (ANOVA) است اگر در پژوهش ها بخواهیم بیش از یک متغیر وابسته را مقایسه کنیم از تحلیل واریانس چند متغیر (MANOVA) استفاده می شود .(مقایسه ی دو گروه تحت تاثیر چند متغیر ) این تحلیل برای پاسخ دادن به دو سوال مناسب است :
آیا تغییر در متغیرهای مستقل اثرات مشخصی روی متغیر های وابسته می گذارد ؟
. رابطه ی بین متغیر های مستقل و وابسته چیست ؟
تجزیه تحلیل (MANOVA) اختلاف بین گردشگران خارجی (از لحاظ استفاده از تور گردشگری یا گردشگری مستقل و انفرادی ،گردشگرانی که برای بار اول مسافرت می کنند و گردشگرانی که برای بار چندم از استان کرمان بازدید می کنند) با میانگین امتیاز پیرامون سطح اهمیت منابع اطلاعاتی و سطح رضایت در مورد ویژگی های گردشگری استان کرمان نشان می دهد.
سوالات تحقیقی که در ذیل آمده اند با تجزیه تحلیل واریانس پاسخ داده شده اند:
چه تفاوتی بین گردشگران خارجی که به صورت مستقل سفر کرده اند با گردشگرانی که با تور سفر کرده اند از لحاظ سطح اهمیت منابع اطلاعاتی،سطح رضایت از ویژگی های گردشگری استان کرمان وجود دارد؟
چه تفاوتی بین گردشگرانی که برای اولین بار به استان کرمان مسافرت کرده اند و گردشگرانی که برای بار چندم به این استان مسافرت کرده اند از لحاظ سطح اهمیت منابع اطلاعاتی،سطح رضایت از ویژگی های گردشگری استان کرمان وجود دارد؟
تحلیل عاملی اکتشافی
تحلیل عاملی می‌تواند دو صورت اکتشافی[۸۹] و تاییدی[۹۰] داشته باشد. تمایز بین این دو نوع تحلیل دارای اهمیت زیادی است. اینکه کدام‌یک از این دو شکل باید در تحلیل عاملی به کار رود مبتنی بر هدف تحلیل داده‌ها است. در تحلیل اکتشافی، پژوهشگر به دنبال بررسی داده‌های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص‌های ویژه و نیز روابط جالب میان آنهاست و این کار را بدون تحمیل هرگونه مدل معینی بر روی داده‌ها انجام می‌دهد. به بیان دیگر، تحلیل اکتشافی علاوه بر آنکه ارزش تجسسی یا پیشنهادی دارد، می‌تواند ساختارساز، مدل‌ساز یا فرضیه‌ساز باشد و یا فرضیه‌هایی تدوین کند که نسبت به سایر روش‌های چند متغیری، آزمایش‌پذیری عینی‌تری داشته باشد.
تحلیل اکتشافی وقتی به کار می‌رود که پژوهشگر شواهد کافی قبلی و پیش‌تجربی برای تشکیل فرضیه درباره تعداد عامل‌های زیربنایی داده‌ها نداشته و به واقع مایل باشد درباره تعیین تعداد یا ماهیت عامل‌هایی که همپراشی بین متغیر‌ها را توجیه می‌کنند، داده‌ها را بکاود. بنابراین تحلیل اکتشافی بیشتر به عنوان یک روش تدوین و تولید تئوری و نه یک روش آزمون تئوری در نظر گرفته می‌شود . علاوه بر این تحلیل عاملی «به گونه بارزی مستلزم سوال‌هایی درباره روایی است». در فرآیند تعیین این مطلب که آیا عامل‌های شناخته شده با یکدیگر همبسته هستند یا نه، تحلیل عاملی اکتشافی به این پرسش روایی سازه جواب می‌دهد که: آیا نمره‌های تست آنچه را تست باید بسنجد اندازه می‌گیرد؟ در حقیقت بیشتر مطالعات تحلیل عاملی از لحاظ تاریخی اکتشافی بوده است .
تحلیل عاملی اکتشافی روشی است که اغلب برای کشف و اندازه‌گیری منابع مکنون پراش و همپراش در اندازه‌گیری‌های مشاهده شده به کار می‌رود. پژوهشگران به این واقعیت پی برده‌اند که تحلیل عاملی اکتشافی می‌تواند در مراحل اولیه تجربه یا پرورش تست‌ها کاملا مفید باشد. اما هرچه دانش بیشتری درباره طبیعت اندازه‌گیری‌های روانی و اجتماعی به دست آید، تحلیل اکتشافی ممکن است کمتر به عنوان یک ابزار مفید به کار رود و ممکن است حتی بازدارنده نیز باشد.از تجزیه و تحلیل عاملی برای پاسخ به سوال زیر استفاده شده است :

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

نوشته : مهرناز شفیعیان
پایان نامه حاضر به بررسی بخش پیش از سفر ، شناخت ویژگیهای جمعیت شناختی و انگیزه های رانشی، انواع منابع اطلاعاتی و همچنین مهمترین عوامل جذب کننده و محدودکننده مؤثر بر انتخاب مقصد ایران می پردازد ؛ در بخش پس از سفر، به تغییر احتمالی تصویر مقصد ایران نسبت به پیش از سفر در ذهن گردشگران پرداخته شده و اثر کیفیت تجربه ی سفر به ایران بر تصویر این مقصد، تمایل گردشگران به بازگشت مجدد به کشورمان و تمایل آنها به توصیه بازدید مقصد ایران به سایر گردشگران بالقوه بررسی شده است.تحقیق مذکور نتایج زیر را بیان کرده است:
مهمترین منابع اطلاعاتی رسمی گردشگران ایتالیایی برای انتخاب مقصد ایران “کتابهای راهنمای ایران”، “رسانه” و مهمترین منبع اطلاعاتی غیر رسمی نیز “تعریف دوستان” هستند.
مهمترین عامل انگیزشی گردشگران ایتالیایی در انتخاب مقصد ایران ” آشنایی با دیگر فرهنگها”، مهمترین عامل جذب کننده “جاذبه های فرهنگی- تاریخی” و مهمترین عامل محدودکننده “لزوم رعایت حجاب” است.
بین متغیرهای”کیفیت تجربه سفر” و ” تمایل به بازگشت مجدد به مقصد” و متغیرهای” تکمیل شناخت از فرهنگ ایران ” و ” تصویر مقصد پس از سفر” رابطه آماری معناداری وجود دارد، اما بین متغیر “کیفیت تجربه سفر” و متغیرهای ” تمایل به توصیه دیگران به بازدید از مقصد ” و “تصویر مقصد پس از سفر” رابطه آماری معناداری وجود ندارد.
۲-بررسی اثرات تکرار سفر به اصفهان بر میزان رضایت گردشگران خارجی
نوشته: بهرام رنجبریان و محمد زاهدی
در این مقاله سطح رضایت گردشگرانی که برای نخستین بار به اصفهان سفر می کنند، در مقایسه با آن ها که این سفر را تکرار کرده اند، مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت گردشگران در بخش های :خدمات و حمل و نقل محلی،کیفیت امکتنات اقامتی،مهمان نوازی و توجه به مشتری، سطح قیمت ها، زبان مشترک و ارتباطات،جنبه های فرهنگی، امکانات خرید،خدمات تورگردان با استفاده از آزمون t مورد مقایسه قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان داد که سطح رضایت خاطر گردشگرانی که سفر به اصفهان را تکرار کرده اند، پایین تر از انهایی است که برای نخستین بار چنین سفری را تجربه می کنند.
۳-وجه استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری
نوشته :بهرام رنجبریان
در این مقاله مبانی نظری چگونگی شکل گیری و مدیریت وجه یک مقصد گردشگری توضیح داده شده است.جامعه آماری این تحقیق کلیه اساتید علوم انسانی دانشگاه های امریکا می باشد. تحقیق حاضر به دنبال پاسخ به این سوالات است: آیا تجربه قبلی بازدید افراد نمونه تحقیق از منطقه ای که ایران در آن قرار گرفته است بر وجه استنباط شده آن ها از ایران تأثیر می گذارد؟و آیا وجه استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری توسط افراد نمونه تحقیق بر علاقه آن ها برای سفر به ایران تأثیر می گذارد؟ نتایج تحقیق بیانگر این است که تجربه قبلی سفر به منطقه موجب تعدیل نگرش های اولیه نسبت به ایران می گردد و همچنین استنباط گردشگران از میزان ریسک سفر به ایران و وجهه استنباط شده از آن بر علاقه گردشگران برای سفر به ایران تأثیر می گذارد.
۴- بررسی جامعه شناختی عوامل مؤثر بر رضایتمندی توریستی (مطالعه موردی گردشگران خارجی جزیره کیش)
نوشته : حسین ملکی
هدف این پایان نامه بررسی جامعه شناختی عوامل مؤثر بر رضایتمندی توریستی می باشد این تحقیق به شیوه پیمایش انجام شده و داده ها از یک نمونه ۲۵۰ نفری از گردشگران خارجی جزیره کیش جمع آوری شده است در این تحقیق از نظریات سلسله مراتب نیازهای مزلو ، تئوری مبادله هومنز و تئوری وسیله و هدف مرتن جهت تبیین رضایتمندی توریستی استفاده شده است.
نتایج تحقیق نشان می دهد که بین عوامل جمعیتی ، اقتصادی، آگاهیهای توریست، تجربیات توریست، تبلیغات، موقعیت سیاسی ایران، جاذبه های توریستی ، ملیت، مذهب و رضایتمندی توریستی رابطه های مثبت و معنا داری وجود دارد.نتایج تحلیل چند متغیره نشان می دهد که متغیرهای جذابیت بازار ، حقوق توریستی ، جذابیت تاریخی و سن متغیر هایی هستند که دارای بیشترین اثرات بوده و در متن رضایتمندی توریستی وارده معادله رگرسیون شده اند و توانسته اند بیش از نیمی از تغییرات متغیر وابسته را تبیین کنند. با توجه به این که بیش از نیمی از واریانس متغیر وابسته ( رضایتمندی توریستی ) بوسیله مدل تحقیق تبیین شده است به نظر می رسد مدل نظری تحقیق که بر گرفته از نظریات مزلو، هومنز و مرتن می باشد، برای سنجش رضایتمندی توریستی مدل مناسب و کارایی بوده است.
۲-۱۶ معرفی اجمالی جاذبه های گردشگری استان کرمان
ایران به لطف تنوع جغرافیایی و اقلیمی از غنای گیاهی و جانوری خاصی برخوردار است که در منطقه خشک نیمکره شرقی بی نظیر است. استان کرمان پهناورترین استان ایران است که در جنوب خاوری ایران واقع شده و از لحاظ تاریخی، سابقه سکونت در این ناحیه به هزاره چهارم پیش از میلاد می رسد. استان کرمان از تنوع آب و هوایی گرم، شدیدا خشک، متمایل به نه چندان خشک، سرد و ییلاق متمایل به استپ و نیمه خشک تا کویری برخوردار است
روستای میمند
روستای میمند واقع در استان کرمان تنها یک نمونه از جاذبه‌های گردشگری خاص استان است. این روستای باستانی از معدود موارد معماری صخره‌ای است که به شکلی گسترده در تمامی ساختار روستا استفاده شده است. نمونه‌های معماری صخره‌ای هر چند که در دیگر کشورها نیز به طور معدودی به چشم می خورند؛ اما هیچ کدام جاذبه‌های فرهنگی، تاریخی و گردشگری میمند را ندارند. به عنوان نمونه مهم ترین شاخصه این روستا در مقایسه با مواردی چون دهکده کاپادوکیه‌ی ترکیه، مسکونی بودن واحدهای صخره‌ای میمند است که این خصوصیت در سایت‌های مشابه میمندکم تر دیده می شود.
باغ سنگی بلورد سیرجاناین باغ از شاهکارهای تاریخ است . در نزدیکی دهستان بلورد واقع در روستای میاندوآب و در فاصله ۴۵ کیلومتری جنوب شرقی سیرجان و به دست فردی ناشنوا به نام “درویش خان گنگ اسفندیار پور” که به کشاورزی اشتغال داشته حدود ۳۰ سال پیش ساخته شده است . این در حقیقت یادگار گلستانی است که وی روزگاری از دست داده و به خیال خودش بوستانی از سنگ و چوب را به این منظور ساخته است . با این اندیشه که دیگر ظالم، باغ سنگی او را نمی گیرد و با چنین امیدی عمر خود را گذرانده است .
کلوت های شهداد :
از جمله جاذبه‌های طبیعی کرمان که شکوه و عظمت آن هرگز در باور نا آشنایان نمی‌گنجد، کویر است. از زیباترین بخش‌های کویر که تماشای آن به یک رویا شباهت بیشتری دارد، دیدار از کلوت‌های کویر است که در هیچ یک از بیابان های دنیا نمی توان چنین مناظر زیبایی دید.
کلوت ها در فاصله ۴۰ کیلومتری شرق و شمال شرقی شهداد قرار دارند این عوارض که بر اثر فرسایش آبی و بادی شدید به وجود آمده اند به خاطر شگفتی های آن شهرت جهانی دارند . این کلوت ها از دور به خرابه های شهری بزرگ می مانند که توصیف های گوناگونی از قبیل بزرگترین شهر کلوخی جهان ، شهر افسانه ای کلوت ها ، شهر خیالی ، شهر لوت و یا ساحره لوت از آن شده است .
گرمترین نقطه ایران وجهان و گودترین نقطه ایران در این منطقه قرار دارد منطقه گندم بریان دمای بالای ۶۵ درجه سانتیگراد را در سایه دارد. سوراخ نبودن لایه اوزون در فضای بالای کویر لوت و خاصیت آفتاب درمانی و ماسه درمانی از قابلیت های مهم این منطقه می باشد.در حال حاضر علاوه بر جاده آسفالته بین شهداد و کلوت‌ها، کمپ‌های کویری ساخته شده که می‌تواند برای اسکان شبانه مورد استفاده قرار گیرد.
جاذبه‌های تاریخی
مجموعه گنجعلی‌خان که شامل: میدان، بازار، حمام، ضرابخانه، مدرسه، مسجد، چهار سوق و آب انبار است. معمار زبردست این مجموعه سلطان محمد معمار یزدی بوده است. مجموعه گنجعلی‌خان از شگفت‌انگیزترین آثار تاریخی عصر صفوی استان کرمان محسوب می‌شود.
میدان گنجعلی‌خان
این میدان همانند میادین اصیل ایرانی مستطیل شکل است، در سه ضلع آن بازار واقع شده و در ضلع دیگر آن مدرسه گنجعلی‌خان قرار دارد این میدان در مرکز داد و ستد شهر قدیم واقع است، طول آن ۱۰۰ متر و عرض آن ۵۴ متر است.
حمام گنجعلی‌خان
حمام گنجعلی‌خان در سمت راست بازار گنجعلی‌خان واقع است. این حمام مجموعه‌ای از تلفیق هنر معماری و کاربردی مصالح گوناگون با فضایی متناسب و مردم وار است. حمام اثری بدیع با کاشی کاری‌های زیبا، گچ بری‌ها، مقرنس‌کاری ها و کاربندی هایی است که هر بیننده را به تحسین وا می‌دارد. حمام تا حدود ۶۰ سال پیش دایر بوده است اما در حال حاضر نقش و کارکرد توریستی پیدا کرده و به موزه مردم شناسی تبدیل شده است.
مجموعه بازار
پیکره به هم تنیده بازار در مرکز بافت قدیم کرمان با مظاهر زیبایی از ادوار گذشته به یادگار مانده است و ویژگی‌های معماری آن بینندگان را متحیر می‌کند. بازار کرمان یکی از مهمترین بازارهای ایرانی به شمار می‌رود مجموعه های با ارزشی را در خود جای داده است از جمله مجموعه گنجعلی‌خان، ابراهیم خان، وکیل و….
گنبد جبلیه
در منتهی علیه شرقی کرمان گنبد بزرگ و عجیبی قرار دارد، این گنبد هشت ضلعی تماما از سنگ است. در هشت طرف آن هشت در به عرض ۲ متر قرار گرفته است. که اخیرا برای استحکام بنا و جلوگیری از خرابی آن، درگاه‌ها را با سنگ مسدود کرده و فقط یکی را باز گذاشته‌اند قدمت این گنبد را می‌توان به پیش از اسلام مربوط دانست این گنبد در سال ۱۳۸۳ به موزه سنگ جبلیه تبدیل شد.
جاذبه‌های تاریخی در جیرفت
تپه‌های کنار صندل: براساس نتایج حاصله از پنج فصل کاوش عملی باستان‌شناسی در تپه‌های کنار صندل جیرفت تپه کنار صندل جنوبی بقایای یک قلعه است که در مرکز شهر دنیای باستان احداث شده است و طی کاوش‌ها بخشی از حصار و فضاهای معماری مسکونی شهرنشینی آشکار شد. تپه کنار صندل شمالی را می‌توان بقایای یک بنای عظیم و با شکوه مذهبی بر شمرد که به لحاظ ابعاد و اندازه بسی بزرگتر از زیگورات‌های شناخته شده در میان رودان و ایران است. این سازه با شکوه که دو سکوی عظیم آن آشکار شده است به احتمال ترتیب به یقین در سه طبقه و با میلیون‌ها قطعه خشت برپا شده است.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

ارگ بم
در شمال شرقی بم در دامنه صخره‌ای عظیم، قلعه مستحکمی را پی افکند ماند که به ارگ بم معروف است این قلعه شهر قدیم بم بوده است. ارگ بم به عنوان بزرگترین بنای خشتی در سازمان یونسکو به ثبت جهانی رسید تا اینکه متاسفانه در زلزله پنجم دی ماه ۱۳۸۲ نیمه ویران شد و هم اکنون کارشناسان متعددی از سراسر جهان برای بازسازی ارگ در حال تلاش و فعالیت هستند. در حال حاضر امکان بازدید از ارگ و مراحل بازسازی آن ایجاد شده است و ترقی ویرانه ارگ ایرانگردان و جهانگردان بیشماری را به سوی خود جذب می‌کند.
آستانه شاه نعمت الله ولی در ماهان ،از آثار با شکوه، زیبا و بسیار دیدنی ایران می‌توان مزار شاه نعمت الله ولی را نام برد آستانه شاه نعمت الله ولی، زیارت گاه اهل دل و میعادگاه شوریدگان وادی عشق، قریب هفت قرن قدمت دارد. سنگ بنای هسته مرکزی این مجموعه را احمدشاه دکنی با ارسال وجوهی به ایران پرداخت سال احداث بنادر کتیبه ورودی، ۸۴۰ هـ.ق ذکر شده است. شاه نعمت الله عارف، ادیب و شاعر بزرگ قرن هشتم هـ.ق است.
باغ شاهزاده ماهان:
باغ زیبا و مصفایی که با بیش از یک قرن قدمت و پیشینه تاریخی، در دامان کوه‌های سر به فلک کشیده هزار (تیگران) آرمیده و چشم و چراغ باغ‌های کنونی ایران به شمار می‌رود به سال ۱۲۹۷ هـ.ق به وسیله عبدالحمید میرزا فرمانفرما ناصرالدوله شاهزاده قاجار بنا شد. این باغ دارای دو عمارت دواشکوبه در قسمت غرب و شرق است حوض‌ها و فواره‌های متعدد، این دو عمارت را به هم ارتباط می دهد. حمام کوچکی نیز در ضلع جنوبی باغ وجود دارد که با برداشتی از حمام گنجعلی‌خان احداث شده است.این باغ با عرضه خدمات و پذیرایی از میهمانان و ایرانگردان و جهانگردان یکی از جاذبه‌های ارزشمند و گرانبهای کرمان به شمار می‌رود.
راین:
ارگ راین از جمله بناهای ارزنده استان کرمان محسوب می‌شود تاریخ احداث این بنا به عصر ساسانیان باز می‌گردد. این بنا بزرگترین بنای خشتی بعد از ارگ بم در استان است مساحت آن ۲۲ هزار متر مربع است و دور آن حصاری به ارتفاع ۱۰ متر قرار گرفته تنها در ورودی قلعه در ضلع شرقی قرار دارد. وجود کارگاه‌های صنایع دستی مانند چاقوسازی که از جمله صنایع معروف راین به شمار می‌رود به ارگ جذابیت بیشتری بخشیده است.
صنایع دستی وسوغات
صنایع دستی کرمان همچون قالی پرنقش ونگارآن شهرت جهانی دارد.علاوه برقالی کرمان، پته، ظروف مسی کرمان ،جاجیم،گلیم شیریکی پیچ سیرجان ، و دست آفریده های حصیری بم،جنوب استان وشهداد طرفداران زیادی دارد وزینت بخش بسیاری از خانه ها می باشد.
زیره، معروف ترین سوغات کرمان است ودر کنار آن می توان از پسته،خرماوشیرینی های مخصوص کرمان شامل:کماچ سهن ،کلمپه ،قاووت،خرمابریز،قطاب،برشتوک،سوهان زرندومسقطی سیرجان نام برد (سازمان میراث فرهنگی و گردشگری،۱۳۹۱).
خلاصه فصل دوم
در این فصل به بررسی ادبیات موضوعی پرداخته شد، پیشینه ای از تحقیق و معرفی اجمالی از استان کرمان بیان شده است.
فصل سوم :
روش تحقیق
۳-۱ مقدمه
هدف تمام علوم،شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسایل و مشکلات دنیای اجتماعی،روش های علمی تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روند و حرکت سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری ، از روش علمی استفاده شود.از جمله ویژگی های مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب است و انتخاب روش تحقیق مناسب بستگی به ماهیت،اهداف،موضوع تحقیق و همچنین امکانات اجرایی آن دارد. بر این اساس در این بخش سعی بر آن است تا نوع تحقیق،ابزار جمع آوری اطلاعات ، جامعه آماری، نمونه آماری، نحوه تعیین حجم نمونه و در نهایت فرایند کلی تحقیق ارائه گردد.
۳-۲ روش تحقیق
هدف از انجام این تحقیق توسعه دانش کاربردی در زمینه شناسایی عوامل انگیزشی و میزان رضایت گردشگران می باشد. بر این اساس تحقیق حاضر از نظر هدف از جمله پژوهش های کاربردی است و از لحاظ چگونگی بدست آوردن داده ها، از آن جا که هدف آن توصیف کردن و شناخت بیشتر شرایط موجود می باشد از گروه تحقیقات توصیفی می باشد.
تحقیق های توصیفی که داده ها را به گونه ای معنا دار ارائه می کنند، در موارد زیر سودمند هستند:
شناخت ویژگی های یک گروه در موقعیت مورد علاقه
کمک به تفکر نظام گرا درباره یک وضعیت
ارائه دیدگاه هایی مبنی بر ضرورت بررسی و پژوهش های بیشتر
۳-۳ جامعه آماری
جامعه اماری کلیه گردشگران خارجی ورودی به استان کرمان در یک دوره چهار ماهه از تاریخ ۲۰/۳/۱۳۹۱ تا ۲۰/۷/۱۳۹۱ می باشد.
۳-۴ نمونه آماری و نحوه تعین حجم نمونه
برای تعین حجم نمونه در این پژوهش از فرمول کوکران استفاده شده است:
در این رابطه خواهیم داشت :
ضریب اطمینان ۹۵% ، z=1.96
p = q=0.5
d =0.05
بر طبق فرمول بالاحجم نمونه ۳۸۴ می باشد.
روش نمونه گیری در این تحقیق به صورت تصادفی طبقه ای است . در روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده ابتدا جامعه را طبقه بندی می نمایند و سپس نمونه ای تصادفی از هر طبقه را انتخاب می کنند. در این روش محقق مایل است نمونه تحقیقی را به گونه ای انتخاب کند که مطمئن شود زیر گروه ها با همان نسبتی که در جامعه وجود دارند به عنوان نماینده جامعه٬ در نمونه نیز حضور داشته باشند. این نوع نمونه گیری وقتی بکار می رود که جامعه دارای ساخت همگن و متجانس نیست. یعنی در این روش درصد آزمودنی هایی که به صورت تصادفی از هر گروه انتخاب می شوند با درصد همان گروه در جامعه مورد نظر برابر است. بنابر این اگر یک گروه به طور مثال ۸ درصد از جامعه را تشکیل می دهند همین گروه ۸ درصد از نمونه را نیز تشکیل خواهند داد.که در این تحقیق چهار هتل شامل هتل پارس ،هتل اخوان،هتل جهانگردی و هتل گواشیر که بر طبق آمار ارائه شده از سوی سازمان میراث فرهنگی و گردشگری بیشترین تعداد گردشگر ورودی به استان در سال های گذشته در این هتل ها اقامت داشته اند به عنوان طبقه های این جامعه آماری در نظر گرفته شده اند .
۳-۵ روش های جمع آوری اطلاعات
در هر تحقیقی گردآوری اطلاعات واقعی با توجه به منظوری که از آن تحقیق مد نظر است، دارای اهمیت و توجه زیادی می باشد. مهم ترین روش های گرد آوری اطلاعات در این تحقیق عبارتند از :
مطالعات کتابخانه ای : جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع از منابع کتابخانه ای ،مقالات،کتاب های مورد نیاز و نیز از اینترنت استفاده شده است.
پرسشنامه : در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد که در تحقیق راکتیدا(۲۰۰۹) استفاده شده است، برای بدست آوردردن نظرات گردشگران استفاده شده است. به منظور بررسی رضایتمندی گردشگران خارجی ۱۱بخش گردشگری(هتل،حمل و نقل محلی، رستوران های خارج از هتل،خرید کردن،مردم محلی،راهنمای تور محلی،فرودگاه، فعالیت های گردشگری، جاذبه های گردشگری، خدمات اطلاع رسانی،رضایت کلی) مورد بررسی قرار گرفته شد که هر کدام از این بخش ها دارای اجزایی می باشند که میزان رضایتمندی گردشگران در هر یک از این بخش ها و زیر بخش ها با استفاده از طیف پنج گزینه ای لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است.جهت شناسایی اهمیت منابع اطلاعاتی و انگیزه گردشگران خارجی نیز از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده است.

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

متفکر
مردم گرا
ماجراجویان کسانی هستند که مایلند در دیدار از اماکن و محیط های نو پیشگام باشند. خوشگذرانان راحتی و جنبه های اشرافی زندگی و ازجمله محل اقامت، سرگرمی ها و اسباب حمل و نقل را مد نظر قرار می دهند. بی تفاوت ها بدون فکر و برنامه ریزی قبلی اقدام به سفر می کنند.آنها که دارای اعتماد به نفس بالایی هستند طیف گسترده ای از مقاصد و فعالیت های گردشگری را در گزینه های سفر خویش مورد لحاظ قرار می دهند.گردشگران با برنامه، تنها از بسته های سفر استفاده می کنند و سفر آن ها کاملا برنامه ریزی شده است. آن ها که دارای خصوصیات مردانه هستند، علاقه مند به اجرای فعالیت هایی نظیر ماهیگیری،احداث کمپ شکار می باشند. برای گروهای متفکر جنبه های تاریخی – فرهنگی سفر جذابیت دارد و سرانجام آنچه برای گردشگران مردم گرا اهمیت دارد ایجاد ارتباط با مردم سرزمین مقصد است)پلاگ،۲۰۰۱).
مکینتاش و گلدنر[۲۳] چهار طبقه از انگیزه ها را برای گردشگران معرفی نمودند. این طبقات عبارتند از :
مادی
فرهنگی
روابط بین فردی
جایگاه پرستیژ
انگیزه مادی دلالت بر انجام سفر با منظور استراحت،تفریح، سلامتی،تناسب اندام و ورزش دارد، در حالی که انگیزه های فرهنگی آشنایی با فرهنگ ها، جوامع،مقاصد و محیط های مختلف را مد نظر قرار می دهد.
در انگیزه روابط بین فردی موضوع ایجاد ارتباط با افراد جدید و تقویت روابط با دوستان و اقوام و نیز گریز از روزمرگی را شامل می شود و بالاخره انگیزه ای که جایگاه و پرستیژ فرد را مد نظر قرار داده است، تقویت و توسعه شخصی را از طریق آموزش و کسب اطلاع جستجو می کند.این مهم به کمک شرکت در جلسات کاری، همایش ها و سمینارها فراهم می آید(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).
هانکین و لم (۲۰۰۳)، انگیزه ها را (فاکتورهای کششی و رانشی)در بازدید کنندگان چینی در بازدید از هنگ کنگ مورد مطالعه قرار داد. این مطالعه انگیزهایی از انواع کششی و رانشی را شناسایی کردند که شامل:فاکتور های رانشی : دیدن چیزهایی متفاوت ،افزایش دانش در مورد مکان های خارجی ، بودن با خانواده و غیره؛و عوامل کششی شامل بازدید ازشهرهای بین المللی جهانی ،راحتی حمل و نقل ،راحتی در خرید کردن و غیره یافتند (راکتیدا[۲۴]،۲۰۰۹).
ویور و اپرمن[۲۵] (۲۰۰۰ )اعتقاد دارند که تمامی اهداف سفر، برای تشریح انگیزه های گردشگری مناسب نمی باشند . زیرا به اعتقاد ایشان، هر مسافری لزوماً گردشگر نمی باشد . بنا بر تعریف سازمان جهانی گردشگری، اهداف و انگیزه های سفر که برای گردشگری مناسب می باشند به سه دسته عمده به شرح زیر تقسیم بندی می گردند :
تفریح و سرگرمی
ملاقات با دوستان و خویشاوندان
تجارت
در ضمن، به جز این سه دسته کلی و اساسی، تقسیم بندی های جزئی تر و شاید کم اهمیت تری نیز وجود دارند که نشان دهنده انگیزه های برخی از گردشگران می باشند . این موارد به قرار زیر هستند:
ورزش
مذهب و سلامتی
تحصیلات( ویور و اپرمن،۲۰۰ (.
هورنر و اسواربروک[۲۶] (۲۰۰۵)،یک نوع شناسی از انگیزه های گردشگران را بیان کرده اند که عبارتند از: محرک های فیزیکی، عاطفی، شخصیتی، توسعه شخصیتی، منزلتی و محرک های فرهنگی(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰).
سانگپیکول[۲۷] (۲۰۰۸ )، انگیزه های سفر مسافران مسن ژاپنی به تایلند رابررسی کرد . تحلیل عوامل سه بعد رانشی ( تازگی و جستجوی دانش ، استراحت و آرامش ،و بهبود و اصلاح خود )و چهار بعد کششی (جذابیت های فرهنگی و تاریخی ،امکانات و تدارکات سفر، خرید کردن و فعالیت های اوقات فراغت و امنیت و پاکیزگی) را نتیجه دادند .( سانگپیکول،۲۰۰۸).
رقب و بیچ[۲۸](۱۹۸۳)، محرک ها و عوامل ایجاد انگیزه برای سفر های فراغتی را شامل موارد زیر می داند: ترکیب اندیشوران و روشنفکران،ترکیب اجتماعی، ترکیبی که دارای انگیزه های کسب مقام و شایستگی هستند و ترکیب محرک – اجتناب. در واقع باید گفت که این دو نظریه پرداز انگیزه های سفر را بر اساس نظریه مازلو بیان کرده اند. سانگ و وانگ معتقدند، انتخاب مقصد گردشگری و انگیزه ی فرد برای سفر تحت تأثیر عواملی هستند که عبارتند از: شخصیت فرد، نگرشی که افراد نسبت به مقصد گردشگری دارند، میزان ریسک پذیری آنها، شیوه زندگی و فعالیتهای آن ها که تحت تأثیر فرهنگ فرد و علایق آنها است(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰)
حال که نظریات متعدد درباره انگیزه های سفر را مرور کردیم شاید بتوان در چارچوبی وحدت بخش مهم ترین انگیزه هایی را که از سوی اغلب محققان مورد تأکید قرار گرفته اند در نگاره شماره ۷ به تصویر کشید.
نگاره شماره ۷ : تصویر مرور اجمالی انگیزه های سفر
منبع :رنجبریان و زاهدی(۱۳۸۹)،ص۵۸٫
بنابراین انگیزاننده ها عواملی هستند که افراد را بر می انگیزانند و تشویق می کنند تا اوقات فراغت خویش را به نحوی بگذرانند. در زمان طراحی یک برنامه تبلیغاتی گردشگری، بازاریاب ها باید به این انگیزاننده های مختلف را در پیام های تبلیغاتی خود توجه و آنها را منعکس نمایند.(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).بدین منظور باید طی پژوهش های میدانی ، روانشناختی و اجتماعی ، تئوری های انگیزش در گردشگری مقصد را تعریف کرد تا جهت آینده محتوا و بسترگردشگری منطقه موردنظر مشخص گردد . باید توجه داشت که فرایند گردشگری در بستری به نام جامعه صورت می گیرد و به پیروی از آنان پیوسته در حال تغییر است . پس بقاء محصول و پایداری آن جز با شناخت عوامل انگیزش و جذب در بازارهای هدف امکان پذیر نیست.این پژوهشها باید در پی شناخت انگیزه مسافر، ویژگیهای مقصد،ویژگیهای نوع سفر،خصوصیات ترکیب جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی مسافر صورت گیرند(لومسدن،۱۳۹۰).
۲-۱۱ وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری
مطالعه در مورد وجهه، همانند خود واژه” image ” عامل جدیدی در صنعت توریسم و گردشگری می باشد. این مفهوم ابتدا در ادبیات زبان انگلیسی از سال ۱۹۱۲ بوجود آمد، ولی مطالعه در مورد آن به معنی واقعی در دهه ۱۹۶۰ شروع شد. مطالعه وجهه در صنعت توریسم یک رشد مقطعی در دهه۱۹۷۰ داشت و در چند سال گذشته این موضوع محور تحقیقات گسترده ای در صنعت توریسم شد و در نتیجه کلمه image مسئله ساز گردید و همانطور که پیرس[۲۹] بیان کرد وجهه اصطلاحی است مبهم و ناپایدار.در حال حاضر اهمیت وجهه مقصدهای گردشگری بطور جهان شمول شناخته شده است، چون بر دیدگاه های ذهنی افراد و نحوه رفتار و انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد(رنجبریان وقنبری،۱۳۸۴).
تصویر مقصد ، محرک قدرتمندی در پشت سفرهای تفریحی، گردشگری است، موفقیت یا عدم موفقیت توسعه گردشگری با توجه به مقصد های زیادی که در سراسر جهان وجود دارد، تا حد زیادی به تصویرهای مقاصد که به وسیله گردشگران بالقوه نگه داری می شود و این که چطور این تصاویر به طور موثری توسط دولت های محلی و برنامه ریزان گردشگری مدیریت شود،بستگی دارد.بدون بازاریابی موفقیت آمیز مقصد، یک مکان توانایی جذب مردم به عنوان نگه داری توریسم رقابتی ندارد.بنابراین تصویر مقصد، موضوع مهم و ضروری است و مدیریت تصویر مقصد باید تبدیل به یک اولویت برای اپراتورهای گردشگری و مدیران بازاریابی گردشگری تبدیل شود (چو[۳۰]،۲۰۰۵).
تصمیم انتخاب مقصد سفر توسط گردشگران بعضاً با توجه به استنباط آن ها از مقصد گردشگری شرطی می شود. تأثیر وجه یک مقصد گردشگری در بسیاری از مدل های تصمیم گیری گردشگران مورد نظر بوده است. اعتقاد بر آن است که مقاصد گردشگری که از وجه مثبت قوی تری برخوردارند، بیشتر مورد انتخاب واقع می شوند.البته شاید استنباط مشتری بالقوه از وجه یک مقصد گردشگری با واقعیت های عینی تفاوت فاحشی داشته باشد. آنچه که موجب انتخاب یک مشتری می شود استنباط او از مقصد است.معمولا استنباط بازار یا استنباط هر یک از مشتریان بالقوه ، برگرفته از تبلیغات مساعد یا نامساعد،تجارب،دانش و اگاهی آن ها است . وظیفه مدیران صنعت هر مقصد گردشگری این است که در مورد وجه استنباط شده توسط بخش های متفاوت بازار از آن مقصد گردشگری مطالعه نموده و در صورت لزوم برای ایجاد وحفظ استنباط مطلوب بازار از وجه آن مقصد گردشگری تدابیری اتخاذ نمایند(رنجبریان،۱۳۸۵).
شناخت چگونگی شکل گیری وجهه استنباط شده گردشگران خارجی از ایران و عوامل موثر در این فرایند یکی از ابعاد اساسی و مهم در توسعه صنعت توریسم وگردشگری و برنامه ریزی بازاریابی درست و صحیح برای آن در کشور می باشد. تصویر ذهنی استنباط شده از مقصدهای توریستی وگردشگری بر انتخاب آن مقصدها برای سفر و بازدید حایز اهمیت زیادی می باشد. زیرا در عصر جدید وجود اطلاعات فراوان در مورد مقصدهای گردشگری و همچنین مسائلی همچون تروریسم موجب می شود گردشگران بالقوه در انتخاب مقصد گردشگری حساسیت و وسواس بیشتری به خرج دهند. پس می توان نتیجه گرفت که برای جذب توریست بیشتر باید تصویری بهتر و مثبت تر از مقصد گردشگری ایجاد کرد (رنجبریان و قنبری،۱۳۸۴).
استنباط گردشگر از وجه یک مقصد گردشگری به عنوان ادراک یا برداشت او از آن محل تعریف می شود. بعضی از دیگر محققان وجه استنباط شده را ” تصویر ذهنی از آن مقصد گردشگری” می دانند. پس بسیار منطقی است اگر فرض کنیم وجه استنباط شده،بر تصمیم گیری گردشگران تأثیر می گذارد.وجه استنباط شده، یک تعبیر ذهنی از واقعیتی است که توسط گردشگر بدست آمده است. اگر بخواهیم تعریف دقیقی از وجه استنباط شده داشته باشیم، بسیار دشوار است. زیرا این عبارت در زمینه های مختلف روانشناسی،رفتاری،بازاریابی و جامعه شناسی مورد استفاده قرار گرفته است. در روانشناسی وجهه به پنداره ظاهری یا قابل رویت اشاره دارد، در حالی که در مباحث رفتاری به جوانب کامل تری از جمله تأثیرات ایجاد شده،آگاهی،احساسات، ارزش ها و باورها در خصوص یک مسئله خاص دلالت می کند(رنجبریان،۱۳۸۵).
اما در بازاریابی عبارت وجهه به ویژگی هایی اشاره دارد که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند. تعریف متداول از “وجهه” یک مقصد گردشگری در متون گردشگری را کرامپتون[۳۱](۲۰۰۰) ارایه داده است.او وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری را چنین تعریف می کند : ” وجهه استنباط شده مجموعه باورها ، عقاید ونظراتی است که یک فرد از یک مقصد دارد”(کرامپتون،۲۰۰۰). این یک تعریف در سطح فرد می باشد، اما قابل تعمیم به گروه نیز می باشد. برای بازاریابان بسیار مهم است که جنبه هایی از وجه استنباط شده را شناسایی نمایند، که در یک بخش بازار عمومیت دارد، این امر امکان تقسیم بازار را فراهم می سازد تا بتوان استراتژی های متناسب با هر بخش از بازار تدوین نمود.
تعریف لاوسون و بادبووی[۳۲] از وجه استنباط شده هم به جنبه های فردی و گروهی اشاره دارد. از نظر ایشان :” وجهه استنباط شده بیان دانش عینی،برداشت ها،پیش داوری ها،تصورات و افکار احساسی ای است که یک فرد یا یک گروه نسبت به یک محل یا مقصد گردشگری دارند”(رنجبریان،۱۳۸۵).ممکن است وجهه استنباط شده یک تصویر غیر واقعی یا ذهنی از مقصد گردشگری باشد. اما همین تصویر ذهنی گردشگر بر انتخاب او تأثیر می گذارد.
نتایج تحقیقات متعدد حاکی از آن است که رفتار گردشگران، گاه توسط استنباط آن ها از وجهه مقصد گردشگری شرطی می شود و تأثیر این مسئله از ابتدا در مرحله انتخاب مقصد سفر قابل مشاهده است. بنابر این دلایل انتخاب مقصد تنها توسط عامل عینی محیط قابل توجیه نیست(مرسر[۳۳]،۱۹۹۹).
بنابر این فرض بر آن است محل هایی یا مقاصد گردشگری که دارای وجه مثبت قوی هستند مورد انتخاب واقع شوند و یا در فرایند تصمیم گیری مورد توجه بیشتر قرار گیرند، این مسئله در تحقیقات آرمسترانگ[۳۴](۱۹۹۶) ،ریچی و اچتنر[۳۵](۲۰۰۳)، توماس و جانسون[۳۶] (۱۹۹۲) مورد اشاره قرار گرفته است.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

وجهه استنباط شده تأثیر عمده ای بر کیفیت استنباط شده از یک مقصد گردشگری دارد.زیرا قبل از بازدید یک محل آنچه را که می توان از یک مقصد گردشگری انتظار داشت قالب ریزی می نماید. تصور هرکس از مقصد گردشگری منحصر به خود اوست و متشکل از خاطرات،برداشت ها،تصورات او از آن محل است (رنجبریان،۱۳۸۵).
۲-۱۱-۱ عوامل موثر بر شکل گیری وجهه استنباط شده
بررسی مطالعات مختلف انجام شده نشان از وجود مجموعه عواملی است که بر شکل گیری وجهه موثرند. گردشگران با پردازش اطلاعات در مورد یک مقصد که از منابع مختلف در طی زمان گردآوری کرده اند وجهه آن مقصد را ساخته و این اطلاعات را در ساختار ذهنی خود سازمان دهی می کنند (رنجبریان وقنبریان،۱۳۸۴). به طور کلی، هدف بازاریابی مقصد شناسایی محلی است که می تواند اطلاعات مربوط به محل را به عنوان تصویری برای گردشگران بالقوه و متقاعد کردن آن ها برای بازدید از محل است (چو،۲۰۰۵).
استابلر[۳۷](۱۹۸۸)،عواملی را که بر شکل گیری استنباط توریست ها نسبت به یک محل توریستی تاثیر دارند را به دو دسته عوامل جانب عرضه و عوامل جانب تقاضا تقسیم نموده است.عوامل تاثیرگذار مربوط به تقاضا بیشتر به خود گردشگر و توریست وابسته و مربوط می باشند. در واقع عواملی همچون تحصیلات، انگیزه، ویژگی های اقتصادی و اجتماعی همچون درآمد، سن، شغل و … از خصوصیات شخصی گردشگران می باشند که بطور مثال با توجه به سطح تحصیل یا سن گردشگر نحوه و نوع استنباط و برداشت از مقصد گردشگری متفاوت خواهد بود. اما عوامل مربوط به عرضه برعکس عوامل تقاضا توسط مقصد گردشگری و سازمان های گردشگری آن مقصد ارائه می شوند. از عوامل عرضه می توان به بازاریابی، تبلیغات، رسانه ها، آوازه و شهرت مقصد اشاره کرد که این عوامل توسط مقصدهای گردشگری با هدف جلب و جذب گردشگر بیشتر از طریق ایجاد تصویری مثبت و مطلوب از خود به بازارهای هدف ارائه می گردند (رنجبریان،۱۳۸۵).
در مدل بیرلی و مارتین[۳۸] عوامل موثر در شکل گیری وجهه یک مقصدگردشگری به دو گروه دسته بندی شده اند : منابع اطلاعاتی و خصوصیات فردی گردشگر.
منابع اطلاعاتی از جمله عوامل انگیزاننده یا شکل دهنده وجهه مقصد به شمار می روند، آن ها عواملی هستند که بر شکل گیری تصورات وارزیابی های گردشگر موثرند. منظور از منابع اطلاعاتی، کلیه منابع مختلف در دسترس گردشگران شامل اطلاعات حاصل از بازدید از محل می باشند. منابع اطلاعاتی فوق را می توان به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم کرد.منابع دسته اول منابعی هستند که از تجربه بازدید مستقیم گردشگر از مقصد به دست آمده اند.منابع ثانویه یا دسته دوم شامل چهار مورد منابع ترغیبی آشکار و پنهان،منابع مستقل و منابع ارگانیک هستند که قبل از تجربه بازدید از مقصد گردشگری به دست آمده و بر وجهه تأثیر می گذارند.منابع ترغیب کننده آشکار همان تبلیغات معمول و مرسوم رسانه هاست و بیشتر از طریق موسسات مرتبط گردشگری در مقصد یا گردانندگان تورهای سفر ارایه می شود.اما گزارش ها از مقصد و یا مقالات مطروحه در دسته منابع ترغیب کننده پنهان قرار می گیرند که می توانند به صورت غیر رسمی و به طور ناآشکار از مقصد تبلیغ کنند.منابع آزاد یا مستقل، شامل پخش اخبار، اسناد، فیلم ها ، برنامه های تلوزیونی و … از رسانه های مختلف می باشد.منابع ارگانیک نیز افرادی همچون دوستان و نزدیکان گردشگر و نیز اطلاعات حاصل از مقصد گردشگری می باشند که بر اساس دانش یا تجربه خود فرد به طور داوطلبانه حاصل شده باشد، این دسته اطلاعات به صورت تدریجی و در طول عمر جمع آوری می شوند عوامل شخصی یا عوامل درونی نیز بر شکل گیری وجهه تأثیر می گذارند.بنابر این وجهه استنباط شده همچون برداشتی برنامه ریزی شده از مقصد گردشگری است و با توجه به نیازهای خود فرد و انگیزه ها،دانش قبلی، ترجیحات و دیگر خصوصیات فرد گردشگر شکل می گیرد (بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
هانت[۳۹](۲۰۰۵)، ابراز می دارد که وجهه استنباط شده بعضا تحت تأثیر فاصله از مقصد قرار می گیرد. زیرا افراد با احتمال بیشتری مناطق نزدیک خود را بازدید می کنند و از طریق مجله و دوستان و آشنایان اطلاعاتی در مورد آن به دست می آورند.او چنین نتیجه گیری می کند که افراد استنباط قوی تر و واقعی تری نسبت به یک مقصد گردشگری نزدیک به محل خود دارند(هانت،۲۰۰۵).
نظریه گام به گام وجهه استنباط شده چنین بیان می دارد که وجهه استنباط شده یک غیر گردشگر بسیار متفاوت از وجهه استنباط شده گردشگریست که از یک مقصد گردشگری بازدید کرده است. البته این ادعا توسط تحقیقات متعددی مورد تایید قرار گرفته است، از جمله میتوان به تحقیقات چون(۱۹۹۹) اشاره کرد، معمولا افراد سفر کرده دارای استنباط واقی تر،پیچیده تر،متمایزتر از افراد دیگر می باشند.اما در عوض نارایانا[۴۰](۱۹۷۶)در تحقیق خود دریافت که وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری می تواند در طی زمان تغییر یافته و یا رنگ یابد.به خصوص اگر گردشگر با بازدید از دیگر محل های مشابه حافظه خود را مغشوش نماید(رنجبریان،۱۳۸۵).
چون(۲۰۰۸)،تطابق و عدم تطابق وجهه استنباط شده از یک مقصد گردشگری و انتظارات گردشگران با تجربه واقعی آنها را مورد مطالعه قرار داده است.او دریافت که وجهه مثبت و تجربه مثبت از سفر موجب ارزیابی مثبت از یک منطقه می شود.در حالی که نگرش وجهه استنباط شده منفی و تجربه مثبت موجب یک ارزیابی کاملا مثبت از یک منطقه می گردد.اما از یک وجهه استنباط شده مثبت و تجربه منفی بیشترین ارزیابی منفی حاصل می گردد(چون،۲۰۰۸).
سونمز و سیراکیا[۴۱](۲۰۰۲)،تصویر ترکیه را از دیدگاه مسافران آمریکایی مطالعه کردند.آنها چندین عامل را پیدا کردند که به احتمال زیاد سفر را تحت تاثیر قرار می دهد که شامل موارد زیر هستند: جذابیت و کشش کلی ، امنیت ،محیط مهمان نوازانه ، فرصت مرخصی داشتن ،تجربیات سفر، تاثیرات آرام بخشی سفر ، جذابیت های محلی ، درستی و صحت تجربیات مهمان نوازی قبلی ، کانال های ارتباطات شخصی و اجتماعی ،راحتی ،و تسهیلات گردشگری هستند.
آمریکایی ها ارزش زیادی برای منابع اطلاعاتی شخصی و اجتماعی (دوستان ،همکاران)در سفر خود به ترکیه قایل بودند. اگرچه منابع اطلاعاتی دسته اول( مقالات و مجله ها درباره ی ترکیه ،اخبار تلویزیون و رادیو ،و دوستان و اعضای خانواده) بوده اند. منابعی که کمترین استفاده از آنها شده بود سفارت ترکیه یا کنسول گری و سازمان های اجتماعی بودند(سونمز و سیراکیا،۲۰۰۲).
وگت و آندرک[۴۲] (۲۰۰۳)،تاثیرات تجربیات قبلی و مدت اقامت را برشکل گیری وجه استنباط شده مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها متوجه شدند که توریست هایی که برای اولین بار سفر می کنند تصویر خود از مقصد را بر پایه ی کانال های اطلاعاتی متعدد در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات شکل می دهند،در حالی که مسافرینی که برای چندمین بار مسافرت می کنند به تجربیات گذشته ی خود تکیه می کنند،و شاید از اطلاعات جدیدی استفاده کرده اند و شاید هم نه . همچنین تحقیقات نشان داد که سطح دانش و آگاهی بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از مقصدی بازدید دارند ، به خصوص با مدت اقامت هشت روز یا بیشتر، بیشتر از بازدید کنندگان تکراری است(وگت و آندرک،۲۰۰۳).
مارتین و رادریگز[۴۳](۲۰۰۸)رابطه ی بین عوامل روانشناختی وادراک گردشگران از مقصد را مورد مطالعه قرار دادند ،البته جهت افزایش کیفیت ،دقت ،پایایی و روایی داده ها از رویکرد های کمی و کیفی استفاده کردند.در این مطالعه گردشگران را با استفاده از انگیزه های گردشگری که شامل اوقات فراغت ،دانش،انگیزه های فیزیکی و تعاملات اجتماعی بودند ،بخش بندی کردند. در بررسی ها دریافتند که تصویر از مقصد ترکیبی از خصوصیات شناختی و عوامل موثر (احساسی)می باشد. آنها همچنین دریافتند که انگیزه ها ،ترجیحات گردشگران در مورد مقصد را تحت تاثیر قرار داده اند ؛ برای مثال ، گردشگرانی که برای پر کردن اوقات فراغت سفر می کنند (کسانی به دنبال ماجراجویی) تصویر بسیار مثبتی از مقصد را درک کرده اند ،و آنها را در مکان های سرگرم کننده و هیجانی می بینیم ،نسبت به گردشگرانی که انگیزه های فیزیکی (فرار ،آرامش ) دارند .این مطالعه همچنین تفاوت های فرهنگی بین گردشگران خانگی و بین المللی ،در روشی که ویژگی های مقصد را درک می کنند ، ذکر کرد(مارتین و رادریگز،۲۰۰۸).
بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)رابطه ی بین ویژگی های گردشگران (انگیزه ها ، تجربیات،وعوامل جمعیت شناختی ) و وجه استنباط شده از مقصد گردشگران را بررسی کردند. آنها دریافتند که انگیزه ها بر اجزای عاطفی تصویر ذهنی(حالت خوشایند/ناخوشایند،هیجان انگیز/کسل کننده) تاثیر گذاشته بودند؛برای مثال گردشگرانی که برای نخستین بار از مکانی دیدن می کنند و آرامش به عنوان یک انگیزه برایشان بوده است مکان های همراه با آفتاب و ساحل برایشان جذاب بوده است، در حالی که گردشگری که برای چندمین بار سفر می کردند برای افزایش دانش به آنجا می رفتند .گردشگرانی که برای چندمین بار سفر میکردند دیگر مکان هایی همراه با آفتاب و دریا راضیشان نمیکرد ،چون از تمامی نقاط گردشگری بازدید کرده اند و جذابیت های کمی را ارایه می کرد.مطالعات نشان داد که مقصد هایی همراه با دریا و آفتاب ، باید جاذبه های بیشتری به منظور حفظ گردشگران برای سفر دوباره به آن منطقه ، ایجاد می کردند . هرچه گردشگران تجربیات بیشتری در آن مقصد داشته باشند ، تصوربهتری از مقصد خواهند داشت ،زیرا بیشتر با مقصد آشنایی و شناخت دارند . در این میان تمام ویژگی های جمعیت شناختی (جنسیت ، سن ، میزان تحصیلات ، طبقه ی اجتماعی ، و کشور مبدأ ) ،تأثیر زیادی وجه استنباط شده از مقصد داشتند(بیرلی و مارتین،۲۰۰۴).
مطالعات هانکین و لم(۲۰۰۲)، نشان داد که چینی هایی که دوباره به منطقه هنگ کنگ سفر کرده اند ، طبق مطالعات بیرلی و مارتین (۲۰۰۴)، فهمیدند که هیچ چیز جدیدی در آنجا برای کشف ،در بازگشت دوباره وجود ندارد . اگرچه مطالعات لی[۴۴] وهمکارانش (۲۰۰۸)، نشان دادند که گردشگرانی که دوباره به آن منطقه سفر می کنند ،سطح رضایت بالاتری نسبت به توریست های جدید و کسانی که برای اولین بار از منطقه بازدید می کنند ،داشتند(لی و همکارانش،۲۰۰۸).
چن ، و اچ اس یو[۴۵](۲۰۰۰)، تصویر گردشگران کره ای را در مورد مقصد های بین المللی به وسیله ی مشخص کردن چار چوب های زمانی برنامه ریزی سفر ، بودجه بندی هزینه سفر،و مدت اقامت ،بررسی کردند .در بررسی ها به این نتیجه رسیدند که مقصدهایی که فضایی ماجراجویانه، محیطی صمیمی، دسترسی به اطلاعات گردشگری و شیوه های معماری را ارایه می کردند ، برای گردشگران کره ای جذاب بوده اند . آنها از هزینه ی سفر ، شیوه ی زندگی در مقصد ، دسترسی به رستوران های با کیفیت ،آزادی از محدودیت های زبانی ، و دسترسی به مکان های جالب ، به عنوان عوامل اصلی در بررسی مقصد سفر برای کره ای ها بودند .
ویرگ[۴۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، ترجیحات و خصوصیات هتل های تایلند را از دیدگاه مسافران میانسال بررسی کردند . بررسی ها نشان داد که عوامل درجه یک تاثیر گذار بر انتخاب هتل توسط مسافران میانسال عبارتند از : پاکیزگی ، ارزش پولی پرداختی ، موقعیت و دسترسی راحت به ساحل ، چگونگی انجام وظایف توسط پرسنل ، قیمت مکان و غذا ، چند زبانی ،وسیله ی انتقال برای فرودگاه ، وکسی که در حمل ساک کمک کند(ویرگ و همکارانش،۲۰۰۷).
لازمه کنترل و یا مدیریت صحیح وجهه استنباط شده نسبت به یک مقصد گردشگری داشتن آگاهی صحیح از علائق گردشگران و نگرش آنها در مورد مقصدهای توریستی می باشد. یک نگرش مثبت و یا استنباط یک وجهه مناسب موجب تعیین موضعی مناسب از مقصد در ذهن یک بخش از بازار می شود؛ بدین معنی که این مقصد گردشگری نسبت به موارد مشابه چیزی متفاوت می باشد. بدین لحاظ می توان گفت که وجهه استنباط شده از مقصد گردشگری می تواند عاملی مثبت برای آن مقصد به حساب آمده و مزیتی رقابتی برای مقصد مورد نظر در مقایسه با مقصدهای رقیب ایجاد نماید (رنجبریان،۱۳۸۵).
همانطور که وجهه استنباطی گردشگر از مقصد گردشگری عامل مهمی در شهرت آن مقصد می باشد، پس شناسایی ویژگی های مختلف وجهه مقصد گردشگری ممکن است اطلاعات مهمی برای توسعه استراتژی های ترفیع فراهم نماید. با توجه به افزایش رقابت استراتژی های ترفیع نیازمند اطلاعات درست از وجهه مقصد در بین گردشگران می باشند. بنابراین بازاریابان گردشگری مجبورند وجهه های فعلی را در ملاحظات خود هنگام برنامه ریزی بازاریابی و استراتژیکی در نظر بگیرند، زیرا وجهه بیشتر از اطلاعات واقعی ،تصمیم گردشگران در خصوص انتخاب مقصد برای سفر را تحت تاثیر قرار می دهد. حال در این شرایط تغییر دادن وجهه نیز چالش برانگیز خواهد بود، زیرا افراد در پذیرش اطلاعاتی متفاوت با آنچه که از قبل دارند مقاومت می کنند، پس هرگونه تغییر وجهه القایی باید بر پایه یک استراتژی بلند مدت باشد که چنین چیزی شاید بسیار پرهزینه باشد (ایوبی و بذرافشان،۱۳۹۰).
یکی از نکات حائز اهمیت در درک و شناخت وجه استنباط شده مقصد گردشگری هدفمند شدن سازمان های دولتی و خصوصی در مقصد گردشگری می باشد؛ به عبارت دیگر این شناخت موجب هماهنگی کلیه فعالیت ها در صنعت گردشگری می گردد. گاهی تناقض اهداف سازمان های دولتی و خصوصی که در صنعت گردشگری فعالیت دارند و نداشتن دانش تخصصی مانع پیشرفت صنعت گردشگری می گردد؛ این مورد نشان می دهد که آگاهی یافتن نسبت به وجهه استنباط شده مقصد در بازارهای هدف موجب مشخص شدن نیاز این بازارها به تبلیغ، ترفیع و زیر ساخت های مشخص و معینی می گردد که کلیه متولیان دولتی و خصوصی گردشگری می توانند از آن به عنوان الگوهای کاری و عملکردی خود استفاده نمایند.به هر حال هرچند عوامل تاثیر گذار بر وجهه مقصد، تماماً قابل کنترل نیستند، اما می توان با بهره گیری از مواردی که قابل تاثیرگذاری و کنترل می باشند تا حدود زیادی وجهه مورد دلخواه خود را در اذهان گردشگران بالقوه و هدف ایجاد کرد. با استفاده از مزایای رقابتی که از طریق ایجاد وجهه ای مطلوب و مثبت بوجود می آید می توان موفقیت بخش گردشگری را تضمین کرد (رنجبریان،۱۳۸۵).
بنابر این مطالعات تصویر مقصد به وسیله ی کمک به تصمیم گیری برای برنامه ریزی، توسعه،مکان یابی وپیشبرد و تبلیغات به بازاریابی مقصد ، کمک می کند. تصویر مقصد تاثیر زیادی بر رفتار مصرف کننده دارد(تاسکی[۴۷] و همکارانش،۲۰۰۷).در صورتی که مدیران و متولیان صنعت گردشگری هر مقصد،اطلاعات موردنیاز گردشگران را از طریق کانال های ارتباطی مناسب در اختیار آنها قرار ندهند،قادر به کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب بازار نخواهند بود.
نداشتن اطلاعات کافی در خصوص جاذبه های یک مقصد گردشگری، مانع برنامه ریزی از جانب گردشگر و انتخاب استراتژی مناسب برای کنترل وجهه استنباط شده از مقصد از جانب مدیران آن می گردد.عدم دخالت مستقیم مسئولین و متولیان امر گردشگری در زمینه محصولات گردشگری و برنامه های بازاریابی گردشگری موجب مشکلاتی در این زمینه می شود.عدم هماهنگی و کنترل فعالیت های تجاری در صنعت گردشگری مقصد، مانع اتخاذ شیوه ای استراتژیک می گردد که هویت خاصی را برای یک مقصد گردشگری ایجاد نماید، لذا چنین مقصد گردشگری یک پیام مشخص و تأثیر گذار که بیانگر ارزش های آن مقصد گردشگری باشد برای بازار مربوطه نخواهند داشت (رنجبریان،۱۳۸۵).
بسیاری از سازمان ها و مقصدهای گردشگری بدون اینکه اطلاعات دقیقی از منابع خود جاذبه ها، امکانات، نیروی انسانی و خدمات) وجهه خود( واقعی و استنباط شده و میزان رضایت مشتری در اختیار داشته باشند، مقصد یا محصول خود را به بازار معرفی می کنند. این در حالی است که فقدان چنین اطلاعاتی، اخذ هرگونه تصمیم درباره برنامه ریزی بطور عام و برنامه ریزی بازاریابی بطور خاص را با مشکل مواجه می سازد. مدیران و مسئولان مقصدهای گردشگری باید نسبت به نقاط قوت و ویژگی های خاص منطقه گردشگری خود، ذائقه بخشهای متفاوت بازار و فرایند انگیزش گردشگران آشنا باشند تا بتوانند وجهه متناسب با نیاز بازار برای مقصد گردشگری خود ایجاد نمایند (رنجبران و قنبری،۱۳۸۴).
۲-۱۲ منابع اطلاعاتی
با توجه به ویژگی های خاص محصول گردشگری، نقش بازاریابی در این صنعت نسبت به دیگر صنایع از اهمیت ویژه ای برخوردار است و بکارگیری مؤثر ابزارهای بازاریابی گردشگری برای یک کشور یا یک منطقه امری ضروری است ، زیرا با بازاریابی می توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه که منطقه مشخص می تواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (امین بیدختی و نظری،۱۳۸۸).
رسانه ها بر وجه استنباط شده گردشگران از مقصد تاثیر دارند. تماشای رسانه ها به گردشگران کمک می کند تا تجربیات بصری و واقعی را مقایسه کنند(کروچ و جکسون[۴۸]،۲۰۰۵(.
کیم و ریچاردسون[۴۹](۲۰۰۷)، تاثیر تصاویر متحرک را بر تصویر مقصد مطالعه کردند، و متوجه شدند که فیلم ها بر قصد بینندگان برای بازدید از محل تاثیر می گذارند(کیم و ریچاردسون،۲۰۰۷).
اسمیت و مک کی[۵۰](۲۰۰۱)،فهمیدند که تصاویر تبلیغاتی وسیله ای هستند که وجه استنباط شده مقصد وسعت می بخشند. نوجوانان و بزرگسالان هیچ تفاوتی در خاطراتشان در مورد تصاویر تبلیغاتی مقصد سفر ندارند . اگرچه رابطه ای بین سطح تجربیات سفر و استفاده از کانال های جستجوی اطلاعات و کانال های خرید وجود دارد . گردشگران بدون هیچ تجربه ی قبلی در مورد مقصد، احتمالاً کمتر از کانال های جستجوی اطلاعات آن لاین برای اجاره ی مسکن وماشین استفاده می کنند . در حالی که گردشگران با داشتن تجربه سفر بیشتر از کانال های آن لاین جهت جستجو و خرید کالاهای سفر ، به خصوص برای اجاره مسکن و ماشین و بلیط های پرواز استفاده می کنند(اسمیت و مک کی،۲۰۰۱).
آژانس های مستقل یا رسانه هایی مانند روزنامه ، تلویزیون، و اخبار تلویزیون و بعد از آن تجربیات شخصی و تجربیات دیگران منابع اولیه در ایجاد تصویرگردشگران از مقصد قبل از بازدید می باشند.
بر طبق تحقیقات گوور[۵۱](۲۰۰۷)، تلویزیون یکی از منابع اطلاعاتی است که مکرراً توسط گردشگران مورد استفاده قرار می گیرد ، و بعد از آن دوستان، مجله ها ، اینترنت، کتاب ها ، روزنامه ها ،تصاویر ، سایرمردم ، فیلم ها ، داستان ها ، تجربیات ،اخبار ،تصورات ، شبکه ی نشنال جئوگرافیک ،تبلیغات ، مقالات و مستند ها قرار می گیرند. پیرس و اسکات دریافتند که گردشگران بین المللی از آژانس های مسافرتی به عنوان یک منبع اطلاعاتی و سپس از اینترنت و پیام های دهان به دهان استفاده می کنند . برای به دست آوردن اطلاعات در مورد اقامتگاه،گردشگران بین المللی از کتاب راهنما و پیام های دهان به دهان و بروشور ها استفاده می کردند . کتاب های راهنما ، بروشورها ، و پیام های دهان به دهان به ترتیب منابع اطلاعاتی استفاده شده توسط توریست های بین المللی برای به دست آوردن اطلاعات در مورد جاذبه ها است (راکتیدا،۲۰۰۹).
مصرف کنندگان در چندین موقعیت خرید تحت تاثیر پیام های دهان به دهان قرار می گیرند، مانند زمانی که محصولات پیچیده را خریداری می کنند، یا زمانی که سایر منابع دارای اعتبار پایینی درک شوند ، یا زمانی که علاقه اجتماعی محکمی بین انتقال دهندگان اطلاعات و گیرندگان اطلاعات وجود دارد. پیام های دهان به دهان ابزار بسیار قدرتمندی است . این استراتژی بازاریابی بسیار مهمی برای خدمات هتل و اقامتگاه بوده است (لی و وسلی[۵۲]،۲۰۰۷).
مصرف کنندگان برای به دست آوردن اطلاعات محصولات به صورت داخلی و خارجی جستجو می کنند . پنج منبع ابتدایی جستجوی اطلاعات وجود دارد که شامل منابع زیر می باشند: حافظه ( مانند تجربیات گذشته )، منابع شخصی (مانند دوستان /خانواده ) ، منابع مستقل (مانند دولت ها )، منابع بازاریابی (مانند تبلیغات)، منابع تجربی (مانند تست کالا)(انرایت و نیوتن،۲۰۰۵). بوهالیس[۵۳](۱۹۹۸)، از دیدگاه تجارت در مورد استفاده از فناوری اطلاعات در صنعت گردشگری بحث هایی انجام داده است ، که می تواند در حوزه ی تجارت از چهار جنبه کاربرد داشته باشد : برای به دست آوردن مزیت رقابتی ، برای بهبود بهره وری و عملکرد ، جهت تسهیل راه هایی جدید برای مدیریت وسازماندهی ، و توسعه ی کسب و کار جدید . مطالعات بوهالیس با مطالعات ورتنر و ریچی که گردشگری را کالایی منحصر به فرد و ناملموس دانست ،سازگار بوده است . به این علت که مسافران نمی توانند کالا های واقعی را در طول فرایند قبل از خرید ببینند ،بنابراین صرفاً به جستجوی اطلاعات تکیه می کنند . بنابراین فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی بر این مرحله از بازاریابی ،توزیع ،پیشبرد ، وتنظیم کالاهای مسافرتی داشته است.
ورتنر و ریچی[۵۴](۲۰۰۴)، ذکر کردند که مصرف کنندگان از سایت های اینترنتی برای برنامه ریزی ،جستجو ،خرید کردن و بهتر کردن سفرهایشان استفاده کردند . اینترنت به صورت فزاینده ای در میان آمریکاییان و اروپاییان به محبوبیت رسیده است . بیشتر از ۶۴ میلیون آمریکایی یا ۳۰% جمعیت ایالت متحده از اینترنت برای جستجوی اطلاعات سفر استفاده می کردند و دو سوم آنها یا ۴۲ میلیون نفر سفرهای خود را از طریق اینترنت رزرو می کردند(ورتنر و ریچی،۲۰۰۴).
لویریس و اپوال [۵۵](۲۰۰۴)، با بررسی کانال های اطلاعاتی نشان دادند که مشتریان ترجیحات متفاوتی در انتخاب کانال های ارتباطی در مراحل جستجو و خرید داشتند . در طول مرحله ی جستجوی اطلاعات ، احتمال زیادی وجود دارد که گردشگر اطلاعاتی را از دوستان و آشنایان (کانال های سنتی ) به دست آورد . اگرچه کانال های مهم و کلیدی برای رزرو و خرید آژانس های مسافرتی ،ایمیل و اینترنت بوده است (لویریس و اپوال ،۲۰۰۴).
لی و بوهالیس [۵۶] (۲۰۰۶)، اشاره کرده اند که روند افزایشی وجود داشته است که مصرف کنندگان مزایای کانال های اینترنتی را فهمیده اند وانتظار می رود مرحله ی جستجو ی اطلاعات و خرید از طریق اینترنت در آینده ی نزدیک افزایش یابد . به علاوه ،با استفاده ی مکرر از اینترنت ،شانس بیشتر تبدیل شدن افراد به خریداران آن لاین بیشتر خواهد شد (لی و بوهالیس،۲۰۰۶).
۲-۱۳ رضایت گردشگر

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

یکی از تعاریف موفقیت در صنعت گردشگری ، وجود گردشگران راضی است. بر این اساس اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری، برای بقا،توسعه و موفقیت خدمات گردشگری بسیار مهم است. از این رو توسعه یک سیستم مبتنی بر مصرف کننده برای ارزیابی عملکرد خدمات گردشگری با تمرکز بر رضایت گردشگر از اهمیت زیادی برای مدیریت مقصد گردشگری برخوردار است.
اولیور[۵۷](۱۹۹۷)، اظهار می دارد تا وقتی که در مورد تعریف رضایت مشتری سوال نشده ، این مفهوم برای همه آشناست.بسیاری از پژوهشگران بسیاری از مطالعات خود را به فرض مشخص بودن این مفهوم انجام داده وتأکید تمرکز خود را بر مطالعه و بررسی اعتبار الگوهای متفاوت قرار داده اند. به مفهوم عام مفهوم رضایت مشتری نوعی ارزشیابی از واقعیت های مصرف است که در دامنه ای از مطلوب تا نامطلوب تغییر می یابد.از طرفی برخی محققان دیدگاهی اقتصادی نسبت به رضایت مشتری دارند، یعنی نتیجه مصرف را مورد مطالعه قرار می دهند، اما برخی فرایند ارزشیابی را مورد توجه قرار داده اند،که دیدگاهی شناختی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
به عقیده کاندمپولی[۵۸] (۲۰۰۷)، بهترین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری ،توجه به کیفیت خدمات است(راکتیدا،۲۰۰۹). و از آن جا که گردشگری کسب و کاریی است مردمی،به این معنا که برخورد بین ارائه دهندگان خدمات و گردشگران از ویژگی های مهم این صنعت است. از این رو بسیاری از عاملان گردشگری علاقه مند به اتخاذ استانداردهای گسترده و بین المللی شناخته شده برای اطمینان از سطح بالای کیفیت خدمات هستند.
رضایت نتیجه ای است که حداقل فراتر از انتظارات مصرف کننده است . رضایت مشتری اغلب در قلب فعالیت های بازاریابی شرکت قرار دارد، زیرا به شرکت ها کمک می کند، تا اطمینان حاصل کنند که به نتایج استراتژیک مورد نظر خود دست یافته اند.سطح بالای رضایت مصرف کننده به احتمال زیاد به افزایش وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمتی،جداسازی سهم حاضر بازار رقبا،کاهش هزینه های شکست،جذب مشتریان جدید،کمک به شهرت و توسعه سازمان در بازار منجر می شود (هایان[۵۹]،۲۰۱۱).
مطالعات راس و کینگهام[۶۰](۲۰۰۴)، نشان می دهد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل توجهی بر روی حفظ مشتری، سهم بازار و سودآوری دارد.این نتیجه با یافته های نظریه خروج-اعتراض مطابقت دارد، این نظریه چنین می پندارد که مصرف کنندگان ناراضی معمولا خروج (رفتن به سوی رقیب ) و یا اعتراض را برای جبران کردن خسارت دنبال می کنند، در حالی که افزایش رضایت باعث کاهش تمایل مصرف کنندگان به شکایت می شود و در عین حال وفاداری نسبت به یک محصول و یا خدمت را افزایش می دهد (امین بیدختی،۱۳۸۶).
آگوستین و هو[۶۱](۲۰۰۸)، اشاره می کنند که به طور متوسط، وفاداری مشتری ارزشی ده برابر ارزش خرید یک مشتری بی ثبات است و اگر مشتریان به خدماتعلاقه مند باشند،آن را با ۳ نفر درمیان می گذارند و اگر از خدمات رضایت نداشته باشند، نارضایتی یشان را با ۱۱ نفر درمیان می گذارند.این رابطه به دلیل این که ایجاد وفاداری میان مشتریان مقرون به صرفه تر از پیدا کردن و متقاعد کردن مشتریان جدید است،مورد نظر بسیاری از سازمان هاست(آگوستین و هو، ۲۰۰۸).
سازمان های گردشگری نیز به مفهوم وفاداری مشتری علاقه مندند و بسیاری از طرح های وفاداری را پیاده سازی می کنند.شواهد تجربی نشان می دهد که به دست آوردن تعهد گردشگران به یک مقصد، ممکن است منجر به کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش وفاداری گردد. اورگینر و اوراز [۶۲] برآورد کردند که حفظ گردشگران موجود نسبت به کسب گردشگران جدید،حداقل ۵ برابر بیشتر مقرون به صرفه است .علاوه بر این تکرار گردشگران نه تنها موجب ایجاد یک منبع درآمد ثابت می شود بلکه موجب ایجاد پیام های دهان به دهان مثبت و موثر می شود.
مطالعات دیگر نیز تایید می کند که گردشگران راضی به احتمال بیشتری درگیر پیام های دهان به دهان مثبت می شود.مطالعات متعددی اثر مثبت رضایت گردشگر بر وفاداری و افزایش احتمال استفاده مجدد از خدمات مشابه را گزارش کرده اند.به طور کلی، بخش های اصلی طرح های وفاداری شرکت و مطالعات مصرف کننده نشان می دهد که شواهد فراوانی برای روابط مثبت بین رضایت گردشگران و قصد بازدید مجدد آن ها، قصد و نیت توصیه مقصد به دیگران وکاهش احتمال شکایت وجود دارد (اورگینر و اوراز،۲۰۰۶).
با توجه به نظریه ناهماهنگی شناختی، هنگامی که افراد بین دو شناخت ،تناقض وناهماهنگی درک کنند،آن ها در وضعیت ناهماهنگی و ناهنجاری روانی قرار می گیرند که ممکن است احساس ناراحتی روانی را تجربه کنند. مصرف کنندگان به کاهش این تنش روانی علاقه مندند،آنها با تغییر در باورهای ناهنجار خود؛سازگاری بیشتری ایجاد می کنند.در زمینه اختلاف بین انتظارات و عملکرد ادراک شده،ممکن است مشتریان به منظور کاهش تنش ناخوشایند انتظارات خویش را از عملکرد محصولات و خدمات کاهش دهند.در زمینه گردشگری، این امر حاکی از آن است که با بالا بردن انتظارات گردشگر ممکن است عملکرد ادراک شده افزایش پیدا کند،که رضایت بیشتر گردشگر را افزایش می دهد(هایان،۲۰۱۱).
مکلیت[۶۳]و همکارانش(۲۰۰۱)، تایید کردند که رضایت گردشگر به وسیله انتظارات او تحت تاثیر مثبت قرار میگیرد.دیگر دانشمندان نیز بیان کردند که رضایت مصرف کننده با ارزش محصولات و خدمات مرتبط است که این امر نیز به نوبه خود به قیمت پرداخت شده برای آن بستگی دارد.ارزش درک شده میتواند به عنوان یک ابزار ارزیابی محصولات و خدمات در نظرگرفته شود،که نشان دهنده رابطه جایگزینی بین آنچه که دریافت میشود(مانند حجم،کیفیت،راحتی)و آنچه که پرداخت می شود(مانند پول،زمان،تلاش) ، ارزش درک شده توسط مصرف کنندگان را افزایش می دهد)مکلیت و همکارانش،۲۰۰۱).
یکی از نظریه هایی که در زمینه رضایت مشتری ، پذیرش عمومی و گستردگی توجه دارد، نظریه عدم تأیید انتظارات است. این نظریه از چهار جزء اصلی برخوردار است؛ انتظارات،عملکرد استنباط شده،عدم تأیید و رضایت مشتری.
فرض اصلی این نظریه آن است که رضایت مشتری از یک محصول یا خدمت، حاصل مقایسه انتظارات و ادراک از عملکرد است و به اندازه و جهت عدم تأیید آن بستگی دارد. در این الگو اگر عملکرد متناسب با سطح انتظارات باشد،تجربه ی مصرف کننده، تأیید کننده انتظارات است. اما اگر عملکرد کمتر از سطح انتظارات باشد،مصرف کننده عدم تأیید منفی انتظارات را تجربه می کند.سر انجام در صورتی که عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد، مصرف کننده عدم تأیید مثبت انتظارات را تجربه خواهد کرد(فیلیپس و با مگارتنر[۶۴]،۲۰۰۲).
در گذشته تصور بر آن بود که رضایت حاصل انتظارات و عدم تأیید آن است یعنی جهت مثبت و منفی آن مورد نظر بوده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
تحقیقات انجام شده اخیر نشان داده است که عدم تأیید می تواند تابعی منفی از انتظارات و تابعی مثبت از عملکرد استنباط شده باشد و عملکرد استنباط شده به طور مثبت متأثر از انتظار است. از جهت دیگر سطح انتظارات در بین مصرف کنندگان مختلف متفاوت است. زیرا انتظارات می تواند ماهیت هنجاری داشته باشد،یعنی هر مصرف کننده انتظارات خاصی از یک محصول دارد(فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).
اگر چه فرض بر آن بوده که عدم تأیید انتظارات میزان رضایت را مشخص می کند، اما در تحقیق ریزک و چاندک[۶۵](۲۰۰۲)نشان داده شده که انتظارات ، خود بر سطح رضایت تأثیر دارند.یعنی افرادی با سطح انتظارات کم، سطح رضایت بالایی به دست می آورند(ریزک و چاندک،۲۰۰۲).
تحقیقات متعددی، پیشنهاد اضافه شدن هیجانات مصر ف را در الگوی رضایت داشته اند،نتایج این تحقیقات بیانگر تأثیر هیجانات مثبت ومنفی بر سطح رضایت بوده است.البته در صورتی که هیجانات حین مصرف را در الگو اضافه کنیم، مفروضات در مورد رضایت تغییر می کند و رضایت به یک فرایند شناختی تبدیل می شودکه دارای عنصر عاطفی نیز هست (فیلیپس و با مگارتنر،۲۰۰۲).اگر چه این فرض همیشه صادق نیست و رضایت آمیخته ای از هیجانات و شناخت است، اما شرایطی وجود دارد که در آن رضایت بیشتر یک فرایند شناختی است و در شرایطی دیگر این رضایت بیشتر حاصل یک فرایند عاطفی است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
هیو[۶۶] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت و بازدید دوباره از سنگاپور را با استفاده از گروه های مختلف گردشگران از اروپا ، آسیا ،اقیانوسیه و شمال آمریکا سنجیدند .گردشگران به طور کلی از اجناس و وسایل رفاهی راضی بودند . گردشگران اروپایی و آسیایی از جاذبه ها رضایت داشتند، در حالیکه فرهنگ در رضایت گردشگران اقیانوسیه بااهمیت بوده است . مسکن و غذا عوامل اساسی بودند که باعث رضایت آمریکاییها می شدند . بیشتر گردشگران آسیایی به دلیل کمبود تفریحات شبانه و مناطق و مناظر طبیعی و دیدنی در شهر،از بازدید از سنگاپورناراضی بودند(هیو و همکارانش،۲۰۰۷).
پاویترا و تن[۶۷](۲۰۰۳)، ، رضایت از سنگاپور را از دیدگاه گردشگران اندونزیایی بررسی کردند . آنها به ضعف ها و قوت های اساسی سنگاپور پی بردند. قوت های آن شامل این موارد بود : بی همتایی در آمیزه ی محلی از چند فرهنگی بودن ، تفریحات فراوان شبانه ، شیوه ی زندگی محلی مدرن و راحتی و سهولت در پیدا کردن کالاها و خدماتی با برند هایی در سطح جهانی . ضعف های سنگاپور؛ مردمان محلی غیر صمیمی ،خریدهای گران و مکان های نه چندان بی نظیر و اقامت گاه هایی که زیاد راحت نیستند ونمایشگاههای بین المللی که جالب نیستند و در دسترس نبودن طیف گسترده ای از محصولات است (پاویترا و تن،۲۰۰۳).
سهیل[۶۸] و همکارانش(۲۰۰۷)، رضایت مهمانان از هتل های متوسط مالزی را بررسی کردند ودریافتند که رضایت کلی مشتریان میزان متوسطی است . مشتریان از پاکیزگی و پولی که بابت هتل ها می دادند ، راضی بودند ؛ اگرچه کارایی و دقت و توجه کارکنان هتل پاسخگوی نیازهای مشتریان نبود (سهیل و همکارانش،۲۰۰۷).
لاو و پون[۶۹] (۲۰۰۵)، رضایت مشتریان آسیایی و غربی در مورد هتل های مالزی مطالعه کردند و فهمیدند که مشتریان آسیایی درجه ی رضایت پایین تری در مورد ویژگی های هتل ، نسبت به مشتریان غربی داشتند . مشتریان آسیایی در مورد پولی که پرداخت کرده بودند که آیا ارزشش را دارد ،نگران بودند ،در حالیکه نگرانی مشتریان غربی در مورد امنیت وسلامتی بود . غذا و نوشیدنی عوامل جذابی برای مسافران هتل بودند(لاو و پون،۲۰۰۵).
هونگ و چنگ [۷۰](۲۰۰۰)، رضایت گردشگران در ارتباط با خرید کردن در هنگ کنگ را بررسی کردند و اشاره کردند که کیفیت خدمات کارکنان بیشترین تاثیر را بر سطح رضایت گردشگران داشته است و پس از آن ارزش کالا و درجه ی اعتماد به کالا از مهمترین عوامل بوده اند . نتایج این تحقیق نشان داد که گردشگران از نور پردازی و نشستن در مغازه ها ، و ویترین آرایی و ساعت ها یی که شهر بازاست، راضی هستند و از قابلیت اعتماد به کالاها ناراضی اند . همچنین کیفیت خدمات کارکنان به عنوان مهمترین عامل تاثیر گذار در سطح رضایت گردشگر شناخته شده بود(هونگ و چنگ،۲۰۰۰).
جوپ[۷۱] و همکارانش (۲۰۰۱) ، رضایت گردشگران از تورونتوی کانادا را با استفاده از رویکرد اهمیت رضایت تطبیقی مطالعه کردند . گردشگران عواملی را از مهمترین تا کم اهمیت ترین به ترتیب درجه بندی کردند: امنیت شخصی ،خدمات هتل و اقامتگاه ،خدمات مربوط به غذا ، ارزش پول ،پاکیزگی ، تنوع چیزهایی که می توان دید؛ را در میان عواملی اصلی که بر رضایت گردشگر تاثیرمی گذارند رتبه بندی کردند (جوپ و همکارانش،۲۰۰۱).
مستر و پریدیوکس[۷۲] (۲۰۰۰)،رضایت گردشگران تایوانی از سفرشان به جنوب شرقی کوین لند را مطالعه کردند و فهمیدند که تفاوت های فرهنگی (برای مثال عادات خرید ، روش های آشپزی ،و زبان ) تاثیر چندانی بر رضایت نداشتند . بعضی از پاسخ دهندگان به نارضایتیشان از تفاوت های فرهنگی اشاره کردند ، اما این تاثیری در تجربه ی کلی مسافرت نداشت(مستر و پریدیوکس،۲۰۰۰).
یوکسل و یوکسل[۷۳] (۲۰۰۷)، رابطه ی بین ادراک ریسک خرید کردن و رضایت گردشگر را مطالعه کردند.این مطالعه به این نتیجه رسید که ادراک بیشتر ریسک های داخلی و خارجی ،رضایت گردشگران و وفاداری آنها در خرید کردن را تحت تاثیر قرار می دهد(یوکسل و یوکسل،۲۰۰۷).
جورج[۷۴] (۲۰۰۳)، ادراک گردشگران را از ایمنی و امنیت مورد مطالعه قرار داد و دریافت که گردشگران کمتر جذب سفر به مقصدهای گردشگری می شوند که احساس کنند در آنجا جرم و بزهکاری وجود دارد. گردشگرانی که قبلاً در جریان سفرشان تجربه برخورد با تبهکاران را داشته اند، احساس امنیت کمتری دارند. گردشگران در طول شب احساس عدم امنیت بیشتری نسبت به روز دارند(جورج،۲۰۰۳).
یو و گولدن[۷۵] (۲۰۰۵)، گردشگران بین المللی از اروپا، آمریکا، ژاپن و دیگر کشورهای آسیا/اقیانوسیه را در رابطه با جاذبه های گردشگری ، خدمات، امکانات و قیمت ها در مغولستان را مورد بررسی قرار دادند. این بررسی ها نشان داد که گردشگران با مواردی چون زیبایی های طبیعی، شیوه زندگی طبیعی و جشنواره ها، مهمان نوازی سنتی، نوع برخورد پرسنل محلی و غذاهای محلی راضی اند. گردشگران از مواردی مثل امکانات رفاهی، بهداشت، حمل ونقل و کلوب های شبانه ناراضی بودند(یو و گولدن،۲۰۰۵).
چن و تسای[۷۶] (۲۰۰۷)، اثر تصویر مقصد و آگاهی از ارزش های مقصد را بر نیت های رفتاری مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که هر چه احساسات گردشگران در مورد تصویر مقصد مثبت باشد، درک بهتری از کیفیت سفر خواهند داشت و نیت های رفتاری مثبت تری نسبت به مقصد خواهند داشت(چن و تسای،۲۰۰۷).
۲-۱۴ بازدید دوباره از مقصد وتوصیه به دیگران
گردشگرانی که برای نخستین بار به یک مقصد سفر می کنند با آن هایی که چنین سفری را تکرار می کنند ، دو گروه جداگانه به حساب می آیند،زیرا هر یک رفتار، انتظارات و انگیزه های متفاوتی برای سفر به آن مقصد دارند. از آن جا که حفظ و جذب هر دو گروه برای موفقیت مقصد گردشگری دارای اهمیت است، مدیریت مقاصد گردشگری تلاش می کند تا نسبتی از هر دو را در میان بازدیدکنندگان خود داشته باشند. هرچند نسبت بازدیدکنندگان تکراری به کل گردشگرن، به عنوان شاخصی مهم برای تصمیم گیری مدیران محسوب می شود، اما کاهش تعداد گردشگران جدید می تواند نشانه ی روند تقاضای نزولی مقصد مورد نظر باشد. به هر حال، جذب مشتری جدید امری پر هزینه است، ضمن این که اطمینان از تداوم این ارتباط یا تکرار سفر وجود ندارد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶). اینک مناسب است تا برخی شواهد آماری را در خصوص تکرار سفر در مقاصد گردشگری مختلف مرور کنیم.
بر اساس آمار واطلاعات موجود، حدود ۶۵ تا ۷۳ درصد گردشگران خارجی سفر کرده به انگلستان در سال های ۹۶-۱۹۸۶ میلادی، گردشگران تکراری بوده اند.آمار گردشگران سال ۲۰۰۱ میلادی کشور امریکا نیز حاکی از آن است که ۸۰ درصد کل گردشگران خارجی سفر کرده به این کشور را کسانی تشکیل می دهند که قبلا به امریکا سفر کرده اند.در هنگ کنگ آمار و اطلاعات حکایت از آن دارد که در سال ۲۰۰۱ میلادی، ۵۹ درصد گردشگران سفر کرده به این جزیره ،کسانی بوده اند که قبلا تجربه سفر به آن جا را داشته اند(وانگ[۷۷]،۲۰۰۴).
در ادبیات موجود بازاریابی ادعا می شود که هزینه جذب یک مشتری جدید،گاه پنج تا شش برابر متقاعد کردن مشتری موجود به تکرار خرید است.گردشگرانی که به صورت تکراری از یک مقصد بازدید می کنند، معمولا با آن مقصد آشنا هستند و دلیل تکرار دیدار از آن مقصد نیز رضایت حاصل از تجربه قبلی ایشان است. معمولا این دسته افراد درآمد با ثباتی برای مقصد گردشگری ایجاد می کنند(لا و مکرچر[۷۸]،۲۰۰۴).گردشگران تکراری برای مقصد گردشگری نوعی کانال ارتباطی محسوب می شوند، زیرا با توجه به رضایت آن ها از دیدار قبلی اطلاعات مطلوب مقصد را با دوستان ،اقوام، آشنایان و دیگر گردشگران بالقوه در میان می گذارند و گفته های آن ها تبلیغ خوبی برای مقصد گردشگری به حساب می آید. به عبارت دیگر، این دسته معمولا سفیران مقصد گردشگری در بازارهای بالقوه هستند.بازدیدکنندگان تکراری همچنین از نظر ایجاد و حفظ سهم بازار به خصوص برای مقاصد شناخته شده دارای اهمیت فراوان اند (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
گردشگران بار اول، اطلاعاتی در مورد شرایط، امکانات و داشته های مقصد مورد نظر ندارند و برای اولین بار این مسایل را تجربه می کنند.اما گردشگران تکراری با مقصد آشنا هستند و گاهی علاقه مندند که تجارب خوش گذشته را تکرار نمایند و یا از جاذبه های دیگر موجود در مقصد، که در سفر گذشته فرصت دیدار از آن را نداشته اند، بازدید نمایند.این دو گروه باید انگیزه های متفاوتی برای سفر داشته باشند، که بر رفتار و رضایت خاطر حاصل از تجربه ی عملی آن ها در مقصد تاثیر می گذراند (راکتیدا،۲۰۰۹).
اینک در چارچوب مطالعات خاص صنعت گردشگری که موضوع تکرار تجربه سفر و رضایت مشتری را مد نظر قرار می دهند،نیز می باید به برخی موارد پرداخته شود.
کوزاک و رمینگتون[۷۹]، تجارب و ادراک گردشگران را اساس انتخاب آن ها در مورد مقصد گردشگری می دانند.آن ها چنین بیان می دارند که رضایت حاصل از سفر به یک مقصد با تمایل تکرار سفر به آن مقصد و با پیشنهاد آن مقصد به دیگران ارتباط دارد. در مطالعه کوزاک و رمینگتون اشاره شد که بازدیدکنندگان تکراری نسبت به بازدید کنندگان بار اول جنبه هایی از مقصد را رضایت بخش تر استنباط می کنند (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
در مطالعه دیگر، چنین اشاره شده است که بازدیدکنندگان مرتبه اول در مقایسه با بازدیدکنندگان تکراری تصویر ذهنی و همچنین رضایت متفاوتی از یک مقصد گردشگری دارند.تصویر ذهنی استنباط شده شامل خود محصول،نگرش و برخورد کارکنان بخش گردشگری با بازدیدکنندگان و محیط است.آن ها اشاره کرده اند که آشنایی و آگاهی نسبت به مقصد گردشگری،تصویر استنباط شده از آن مقصد را تحت تأثیر قرار می دهد.یعنی کسانی که نسبت به یک مقصد آشنایی دارند (به دلیل تجربه) تصویر ذهنی مثبت تری از آن مقصد داشته و همچنین علاقه بیشتری برای بازدید از آن محل دارند.در این مطالعه ، نشان داده شده که تجربه ی قبلی سفر به یک مقصد، رضایت بازدیدکنندگان را در سفر بعدی و احتمال تکرار سفر توسط ایشان را تحت تأثیر قرار می دهد (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
بیشتر گردشگران بین المللی، وقتی که برای بار اول به یک مقصد گردشگری وارد می شوند،از آنچه که در مقصد در انتظار آن هاست درک محدود و نامشخصی دارند، بنابر این کسب آگاهی بیشتر مستلزم پی جویی و درک از جانب گردشگر است. از جهت دیگر گردشگر از نظر میزان علاقه برای اکتشاف و کسب تجربه جدید متفاوت اند. و این نکته بر میزان رضایت آن ها تأثیر می گذارد(تسی و کروتس[۸۰]،۲۰۰۵).چارچوبی که پلاگ ارائه داده است می تواند راه حلی برای این مسئله باشد،او شخصیت افراد را روی یک طیف مورد مطالعه قرار داده،که در یک سوی این طیف افراد درون گرا هستند.این دسته افراد نسبت به مسایل قابل پیش بینی و مشخص عکس العمل مثبت تری دارند.جانب دیگر این طیف،افراد برون گرا قرار دارند که ماجراجو و کنجکاو بوده و میل زیادی برای اکتشاف دارند.بر اساس مطالعه پلاگ، افراد اغلب تعادلی بین این دو عامل ایجاد می کنند (پلاگ،۲۰۰۱).

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

بر اساس نظریه ی سطح انگیختگی بهینه نیز می توان مسئله بالا را توضیح داد. آن دسته از افراد که از سطح انگیختگی پایینی برخوردارند، به دنبال انتخاب هایی هستند که ریسک کمتری دارد و به همین سبب محل های تکراری، رضایت بیشتری برای آن ها فراهم می کند. از جهت دیگر افرادی که از سطح انگیختگی بالایی برخوردارند، محل های جدید،غذاهای جدید و مسایل چالش برانگیز، موجب رضایت بیشتری برای آن ها می شود.
اما نکته دیگر که باید بدان توجه داشت ، انگیزه تکرار سفر به یک مقصد گردشگری است در ادامه پنج دلیل مورد اشاره آمده است :
کاهش ریسک تجربه های نامطلوب؛
اطمینان از نوع افرادی که با ان ها برخورد خواهند داشت؛
ایجاد ارتباط عاطفی با زمان کودکی؛
تجربه جنبه هایی از مقصد که در سفر قبلی فرصت آن فراهم نشده است ؛
همراهی برای آشنا کردن دیگران نسبت به مقصدی که موجب تجربه ی رضایت بخش برای گردشگر شده است (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).
مطالعاتی وجود دارد که ارتباط مستقیم بین “رضایت” و “وفاداری” گردشگر را از مقصدی که به آن سفر کرده است نشان می دهد. در ذیل به تعدادی از آن ها اشاره می شود:
اوپرمان[۸۱](۲۰۰۰) ، وفاداری به مقصدِ (اشتیاق بازگشت گردشگر به مقصدی که قبلاٌ از آن دیدن کرده است) ساکنین نیوزیلند را در مورد سفر به استرالیا مورد بررسی قرار داد. از افراد مورد بررسی در مورد تعداد مسافرت هایشان به استرالیا در طول ۱۰ سال گذشته (۱۹۸۵-۱۹۹۵) سوال شد. نتایج تحقیق نشان داد که افراد مورد بررسی ۴ الی ۵ بار در طول این زمان به استرالیا سفر کرده اند که نشان دهنده وفاداری آنها به مقصد یا اشتیاق سفر دوباره آنها به مقصد بوده است(اپرمان،۲۰۰۰).
یون و ایسال[۸۲] (۲۰۰۵)، اثرات انگیزه و رضایت را بر وفاداری به مقصد مورد مطالعه قرار دادند. نتیجه مطالعه رابطه مستقیم بین رضایت از تجربه سفر و وفاداری به مقصد را نشان داد. انگیزه های کششی رضایت را کاهش می دهند. انگیزه های رانشی برای رضایت سفر اهمیتی ندارند اما برای مقصد مهم اند.فاکتورهای انگیزه های رانشی عبارتند از: هیجان انگیز بودن سفر، دانسته ها/آموزش، آرامش، موفقیت، با هم بودن خانواده، ایمنی/سرگرمی و دور از خانه بودن/بینش.
فاکتورهای انگیزه های کششی عبارتند از: جو مدرن/فعالیت های مدرن، فضای وسیع، آب و هوای پایدار، مناظر طبیعی، فرهنگ متفاوت، تمیزی/خرید، غذای محلی/ فعالیت های شبانه، شهر یا روستای جالب و جذاب و ورزش های آبی (یون و ایسال،۲۰۰۵).
نتایج مطالعات کازاک و رمینگتون (۲۰۰۰)، نشان داد که سه متغیر رضایت کلی، احتمال بازدیدهای بعدی و احتمال توصیه بازدید مقصد به دیگران به میزان زیادی توسط خصوصیت های مقصد تحت تأثیر هستند. این خصایص عبارتند از: ارزش کلی پول، استاندارد کیفی وسایل رفاهی، سطح خدمات رفاهی، احساس امنیت و ایمنی، مهمان نوازی، پاکیزگی، بهداشت و تنوع و کیفیت غذا.این مطالعه نشان داد که لزوماٌ گردشگران راضی دوباره از مقصد بازدید نمی کنند اما باز هم با پیام های دهان به دهان مثبت امکان جذب گردشگران بعدی به مقصد مورد نظر وجود دارد (کوزاک و رمینگتون،۲۰۰۰).
بیگن[۸۳] و همکارانش (۲۰۰۱)، دریافتند که درک وجه استنباط شده از مقصدگردشگری مقدمه ای از درک کیفیت، بهداشت، قصد بازگشت و اشتیاق برای توصیه مقصد سفر به دیگران می باشد. کیفیت به عنوان فاکتوری است که عامل ایجاد رضایت و اشتیاق بازگشتن به مقصد است و رضایت می تواند منجر به توصیه مقصد به دیگران باشد. با این وجود هیچ رابطه ای بین “رضایت برای بازدید دوباره” و “توصیه مقصد به دیگران” وجود ندارد (بیگن و همکارانش،۲۰۰۱).
هسو و کانگ[۸۴] (۲۰۰۷)، رابطه بین مشخصه های سفر و آگاهی گردشگران بین المللی بر احتمال بازدید دوباره از هنگ کنگ را مورد بررسی قرار دادند. نتیجه مطالعه نشان داد که بسته تورها به بازدید کنندگانی فروخته شد که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند در حالی که مسافرین تجاری/کاری و کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در مقصد می رفتند به صورت مستقل از تورها سفر کردند. گردشگرانی که برای بار اول به مقصد مورد نظر سفرمی کردند حداقل زمان را در هنگ کنگ سپری می کردند (۵/۳ شب) در حالی که کسانی که برای ملاقات دوستان و اقوام مقیم در هنگ کنگ آمده بودند زمان بیشتری را در آنجا صرف کرده اند (۷ شب). بازدیدکنندگانی که دوباره به هنگ کنگ سفر می کردند بیشتر از همه در آنجا ماندند. مسافرین سفرهای تجاری بیشترین تعدد مسافرت را به هنگ کنگ داشتند. بازدید کنندگان از سفر به هنگ کنگ راضی بودند، هر چند یافته ها نشان داد که رضایت لزوماٌ منجر به وفاداری و اشتیاق بازگشت دوباره به مقصد نمی شود و به این دلیل که بعضی از گردشگران با وجودی که از سفرشان به هنگ کنگ راضی بودند احتمال بسیار کمی برای بازگشتشان به آنجا وجود داشت ) هسو و کانگ،۲۰۰۷).
تورس و کلین[۸۵] (۲۰۰۶)، دریافتند که شاد سازی مشتری، شاخص بهتری برای ارتباط مشتری است تا رضایت مشتری، چرا که مشتریان خوشحال بیشتر به مقصد وفادارند و بیشتر سفر به مقصد را به اطرافیانشان توصیه می کنند(تورس و کلین،۲۰۰۶).
بنت و راندل تیل[۸۶] (۲۰۰۴) ، دریافتند که رضایت و وفاداری دو ساختار متفاوت هستند. سطح بالای رضایت دلالت بر سطح بالای وفاداری مشتریان ندارد(بنت و راندل تیل،۲۰۰۴).
ویور[۸۷] و همکارانش(۲۰۰۷)، ارتباط بین متغیرهای قابل پیش بینی (طول مدت ماندن، تعداد افراد در سفر، انواع پکیج های مسافرتی، تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند، و تعداد کشورهایی که به منظور تفریح به آنها سفر می شود) و متغیرهای شاخص (رضایت، کیفیت خدمات، ارزش پول، و احتمال بازگشت و بازدید دوباره) را مطالعه کردند. مطالعه نشان داد که بیشتر شهرهایی که گردشگران بازدید کردند، جاهایی بودند که کیفیت خدمات آنها از طرف گردشگران تایید شده بود .گردشگر های مستقل (دارای دوست وآشنا در مقصد) احتمال بیشتری برای بازگشت به مقصد نسبت به توریست هایی که با بسته تور مسافرت می کنند، داشتند. با این حال گروه دیگر کیفیت خدمات را بالاتر از گروه مستقل ارزیابی کردند. این مساله احتمالاٌ به این دلیل است که بسته تور توسط مدیران تور برنامه ریزی شده و گردشگران کیفیت بالای خدمات را از راهنمای تور، هتل و رستوران ها دریافت کرده اند. تمرکز استراتژی های بازاریابی بر اپراتورهای تور به جای گردشگری مستقل یک توصیه است. در این مطالعه تعداد کشورهایی که مورد بازدید قرار می گیرند و ارزش پول، همبستگی کمتری با احتمال بازدید دوباره از مقصد داشتند(ویور و همکارانش،۲۰۰۷).
هویی و همکاران (۲۰۰۷)، دریافتند که احتمال سفر دوباره به سنگاپور رابطه مثبتی با سطح رضایت کلی توریست دارد. با این حال، سنگاپور کشور کوچکی است و گردشگران می توانند کل کشور را در عرض چند روز ببینند. با وجودی که گردشگران سطح بالایی از رضایت را در مورد سنگاپور داشتند، تمایل بیشتری به توصیه سفرهای دیگری که رضایت یکسانی در مورد آنها به دست آورده بودند داشتند) هویی و همکارانش،۲۰۰۷).
مورفی[۸۸] و همکارانش(۲۰۰۰)، دریافتند که محیط (مثل طبیعت و فرهنگ) و زیر ساخت ها (مانند؛ خرید، غذا و محل اقامت) بر درک کیفیت، ارزش تجربیات گردشگر و قصد بازدید دوباره از مقصد اثر می گذارد (مورفی و همکارانش،۲۰۰۰).
به طور خلاصه چنین می توان بیان کرد، در طی مرحله قبل از سفر، تصویر مقصد به وسیله عوامل شخصی (انگیزه ها،عوامل جمعیت شناختی) و عوامل محرک(منابع اطلاعاتی،تجارب گذشته)شکل می گیرد.هنگامی که افراد در مرحله ی مسافرت قرار می گیرند،چندین ویژگی از مقصد سفر مانند هتل ها، رستورانها، مراکز خرید، فرودگاه و… را تجربه می کنند،در این مرحله گردشگر انتظارات خود از مقصد را با تجربیات واقعی که در طول مرحله سفر رخ می دهد ، مقایسه می کند.اگر تجارب واقعی چیزی بیش از حد انتظار باشد رضایت گردشگران را در پی دارد و برعکس.گردشگران راضی در مرحله بعد از سفر با احتمال بیشتری به بازدید مجدد و تمایل به توصیه کردن مقصد سفر علاقه مندند. آنچه را که در این فصل بیان شد را می توان در نگاره شماره ۸ ، مشاهده کرد:
نگاره شماره ۸ : چارچوب پژوهشی
رضایت/عدم رضایت
قصد بازگشت
تمایل به توصیه
عوامل شخصی:
-جمعیت شناختی
-عوامل انگیزشی
تجربه واقعی
تصویر (انتظارات)
عوامل تحریک کننده:
-منابع اطلاعاتی
-تجربه گذشته
منبع :راکتیدا،۲۰۰۹
۲-۱۵ پیشینه تحقیق
تحقیقات قابل توجهی در زمینه گردشگری انجام شده است که هر کدام به بررسی بعدی از ابعاد گسترده این صنعت پرداخته اند.در زیر تعدادی از تحقیقات را مشاهده می کنید که از نظر موضوعی ،مشابه تحقیق انجام شده می باشد،که به اختصار به آن ها اشاره می شود:
۱-بررسی عوامل مؤثر در انتخاب مقصد گردشگری( مطالعه ی گردشگران ایتالیایی در ایران (

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

انگیزه های فیزیکی : سلامتی، کاهش فشارهای عصبی، …
انگیزه های فرهنگی : هنر، مذهب، شیوه های زندگی، …
انگیزه های فردی : ملاقات با دوستان و خویشاوندان، …
انگیزه های اعتباری و حیثیتی ( پرستیژی ) : احترام، پیشرفت فردی، به عنوان مثال ؛ کنفرانس تجاری.(زندی،۱۳۹۰).
نیازهای سفر به مثابه تئوری سلسله مراتبی نیازهای مازلو عبارتند از:
نیاز های فیزیکی : این نیازها پاینترین نیاز انسان و شامل نیازهای فیزیولوژیکی نظیر نیازبه غذا، آب، نیازهای جنسی و دیگر نیا زهای اصلی و اولیه است. تا زمانیکه به این نیا زهای ما جواب داده نشود سایر نیازها در افراد ایجاد انگیزه نخواهد کرد و فرد سعی می کند تا از طرق مختلف به این نیاز های فیزیکی پاسخ گوید. به طوریکه طبق نظریه این دو نظریه پرداز افراد در ابتدا به منظور ارضاء این نیاز ها اقدام به سفر می کنند. یعنی گردشگران در ابتدا نیاز دارند تا از زندگی عادی و یکنواخت خود خارج شوند و عواملی از قبیل میل به آسایش و راحتی، نیاز های جنسی، نوشیدن وخوردن، هیجان، در آ نها ایجاد انگیزه خواهد کرد.
نیاز به امنیت و سلامتی: بر طبق نظریه ی مازلو نیاز به امنیت قبل از نیاز های سطح بالاتر در افراد ایجاد انگیزه خواهد کرد و باید سطح قابل قبولی از نیاز به امنیت و سلامتی در فرد ارضاء شده باشد تا سایر نیازهای دیگر در افراد ایجاد انگیز کند. گونزالز و بللو اظهار می کنند که افراد بعد از آنکه نیازهای اولیه خود را به طرق مختلف ارضاء کردند، سعی می کنند از طریق سفر استرس و نگرانی هایشان را پایین بیاورند.
نیاز به ایجاد رابطهنیاز به سفر در این مرحله برای تأمین نیازهای اجتماعی و تعامل با دیگران است و افراد تمایل دارند تا به سف رهای دسته جمعی با دوستان یا خانواده شان بروند.
نیاز به احترام و تعالی شخصیتی: کسب وجه و اعتبار انگیزه اصلی سفر در این مرحله است
که از طریق شرکت در مجامعه بین المللی، نمایشگاه ها و کنفرانس ها صورت می گیرد و با همین اهداف هم اقدام به سفر می کند.
نیاز به خود شکوفایی: بر اساس این نیاز انگیزه سفر ناشی از نیاز کشف حقیقت هستی و کنجکاوی و قوه خلاق بشر است در این مرحله سایر نیاز های افراد به میزان معقول ارضاء شده است و این نیا زها دیگر در فرد ایجاد انگیز نمی کند و فرد در خود نیاز به پیشرفت،شناخت، رشد، را احساس میکند و همین امر در او انگیزه سفر را ایجاد میکند و سفرهای خود را بیشتر با همین هدف دنبال می کند(ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰).
نظریه پردازان دیگر، فهرست های طولانی تری از انگیزه های گردشگری را ارئه داده اند . هادمن و هاوکینز[۱۵] ده مورد از مهمترین انگیزه ها را برشمرده اند :
۱) سلامتی
۲) اشتیاق و کنجکاوی
۳) ورزش ( فعالیت و مشارکت ورزشی )
۴) ورزش ( تماشای مسابقات ورزشی )
۵) تفریح
۶) ملاقات با دوستان و خویشاوندان
۷) فعالیت های تجاری و حرفه ای
۸) پیوندها و وابستگی های خویشاوندی
۹) خود شکوفایی
۱۰) مذهب(زندی،۱۳۹۰).
شمول [۱۶]، این انگیزه ها را در پنج گروه، طبقه بندی نمود :
آموزشی / فرهنگی
استراحت و آرامش / ماجراجویی / تفریح و سرگرمی
سلامتی / تجدید قوا ( بازآفرینی )
.قومی/ خانوادگی
اجتماعی / رقابتی(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).
بروک و هانر[۱۷] ، انگیزه های گردشگری را به شکل زیر تقسیم بندی نموده اند :
انگیزه های فیزیکی : تفریح و استراحت، استفاده از آب و هوا و شرایط خاص اقلیمی، تندرستی و سلامت جسمانی، فعالیت های ورزشی .
انگیزه های احساسی : یاد و حسرت گذشته، زیبایی شناختی، خیال پردازی عاشقانه، واقعیت گریزی، خیالات خارق العاده .
انگیزه های فرهنگی : آداب خورد و خوراک، تماشای مناطق دیدنی، شناخت تاریخ آن محل .
انگیزه های اجتماعی : بی نظیر و منحصر به فرد بودن .
انگیزه های شخصی : ملاقات با دوستان و خویشاوندان .
پیشرفت فردی : یادگیری یک زبان جدید یا مهارت تازه (ابراهیم پور و روشندل،۱۳۹۰).
شاید طولانی ترین فهرست از انگیزه های سفر متعلق به توماس[۱۸] باشد . این فهرست شامل هجده مورد به شرح زیر می باشد :

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.
ایران

۲۰۳۴

۸۴۱۸

جمهوری آذربایجان

۱۸۳۰

۵۱۶

کویت

۲۵۹

۸۳۴۱

منبع: شاخص های توسعه بانک جهانی،۲۰۱۰
۲-۹ اهمیت و نقش گردشگری بر روند توسعه همه جانبه
در عصر پست مدرن کشورهای جهان به ویژه کشورهای در حال توسعه دیگر نگرش حراج منابع ملی را برای بدست اوردن ارز دنبال نمی کنند و اگر نمی توانند کالای صنعتی را با کیفیت بالا صادر کنند یا سهم بالایی از تولید جهانی را به دست اورند،راه حل سومی در اختیار دارند که همان روی اوردن به فعالیت های گردشگری است (خانی و کروبی،۱۳۹۰).
صنعت گردشگری همواره به صورت صنعتی تلقی شده که از عوامل کار بیش از عوامل تولید استفاده می کند و با تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است،به اثبات رسیده است.لذا صنعت گردشگری صادرات نامریی هر کشوری محسوب می شود و منبع درامد ملی مهمی برای کشورهای مختلف دنیاست. گردشگری دارای خاصیت ویژه ای است می توان ان را به منزله ی نیروی محرک توسعه اقتصادی در تمام کشورها به حساب آورد (لطفی و ترابی،۱۳۸۹).
گردشگری واقعا پدیده ای چند وجهی و بسیار پیچیده است . بنابر این موفقیت در بازار گردشگری به ویژه در عرصه بین المللی آن علاوه بر شناخت عمیق از بسترها و توانهای موجود مقاصد گردشگری، مدیون و مرهون نیاز سنجی (خواسته ها و نیازها) گردشگران و شناخت مهم ترین چالش ها و تنگناهایی است که گردشگران در برخورداری از منابع گردشگری و جاذبه های جامعه میزبان دارند تا بتوان بر اساس شناخت حاصل راهکارهای کارامد برای رفع ان ها ارایه کرد (صالحی فرد،۱۳۹۰).
جهانگردی بنا به پیش بینی سازمان جهانی جهانگردی از پویاترین بخش های اقتصادی جهان است که در چندسال آینده از نظر درامد در راس صنایع موجود دنیا قرار می گیرد و بخش عمده ای از تجارت بین المللی را به خود اختصاص می دهد.رونق جهانگردی بهبود وضعیت شاخص های اقتصادی مانند تولید و اشتغال در بخش های کشاورزی و صنعت از طریق افزایش تولید مواد غذایی و محصولات صنعتی مورد نیاز جهانگردان و بخش خدمات از طریق رونق زیر بخش های هتل داری،رستوران داری،حمل و نقل و بازرگانی می شود و از این جهت به مانند بخش پیشرو در اقتصاد عمل می کند (مداح،۱۳۸۶).
حجم مبادلات گردشگری بین المللی بیش از ۲۰% از کل مبادلات بین المللی است. رشد مسافرت های بین المللی رویداد جدیدی است. در سال۱۹۵۰،بیست و پنج میلیون نفر به خارج از کشور خود مسافرت کردند که این تعداد در سال ۱۹۶۰، تقریبا ۷۰ میلیون نفر ،در سال ۱۹۷۰، به ۱۶۰ میلیون نفر ،در سال ۱۹۸۰ به ۵۶۳ میلیون نفر و در سال ۲۰۰۰ به ۷۰۲ میلیون نفر و سازمان جهانگردی پیش بینی می کند در سال ۲۰۱۰ به بیش از یک میلیارد نفر و در سال ۲۰۲۰ به یک میلیارد و ششصد میلیون نفر خواهد رسید (سلیمانزاد،۱۳۹۰).
گردشگری در عصر حاضر نه به عنوان یک مسافرت ، سیاحت ، تفنن و … بلکه به یک فعالیت عظیم اقتصادی بدل گشته است.آنچه در این مقوله از اهمیت اساسی برخوردار است ، آن است که گردشگری با تمامی انواع و اشکالش در حال تبدیل به فعالیت اقتصادی پیشتاز جهان در ربع اول قرن ۲۱ و   مهم ترین وسودآورترین تجارت جهان است ( پاپلی یزدی و سقایی، ۱۳۸۶).
نگاره شماره ۴: نمودار پیش بینی تعداد گردشگران برای سال ۲۰۲۰ میلادی در مناطق مختلف جهان
 
منبع: سازمان جهانی گردشگری،۲۰۱۰
نگاره شماره۵ : جدول پیش بینی رشد سالانه گردشگری در مناطق مختلف جهان

سال پایه
۱۹۹۵
پیش بینی
منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است
۰٫۷

۱٫۲

۶٫۲

منبع: سازمان جهانی گردشگری،۲۰۱۰
پس از مرور کلی تعاریف و اهمیت موضوع گردشگری، در این بخش مرحله ی قبل از مسافرت را شرح می دهیم که چگونه گردشگران تصویر ذهنیشان را از مقصد به وسیله ی چند عنصر شکل می دهند .این عناصر ترکیبی از: مسایل مربوط به جمعیت شناختی ،تجربیات گذشته ،انگیزه ها،و منابع اطلاعاتی هستند.
۲-۱۰ شناخت تئوری انگیزش در بازارهای هدف گردشگری
جذب گردشگران در ساختار بازاریابی نوین بر پایه جلب مشارکتهای مردمی و با همکاری بخش های خصوصی، عمومی و دولتی امکان پذیر است.در حقیقت  ارائه محصول نو در بازارهای هدف و جذب مشتریان جدید و قدیمی در یک فرایند سیستمی، نیازمند شناخت انگیزه های روحی و روانی گردشگران است . اینکه چرا مردم به مسافرت میروند ؟ و اینکه چه عواملی موجب ایجاد انگیزه می شود که مردم به مکان مشخصی بروند ؟ دو مقوله متفاوت است . در پرسش نخست ؛ درک روانی مسافر مطرح است در حالیکه در پرسش دوم جنبه های جذابیت و کشش مقصد مورد نظراست .بنابراین با هدف ارضای خواسته ها و نیازهای انگیزشی مسافران و جذب آنان درمحل های خاص باید به دو عامل انگیزشی رانشی[۷] و عامل انگیزشی کششی[۸] توجه نمود(چاک و سولا[۹]،۱۳۸۸).
مسافران و گردشگران با انگیزه ها و علل گوناگونی مسافرت می نمایند . مقاصد گردشگری ـ بازارهای هدف ـ شامل عناصری است که با هم ترکیب می شوندتا گردشگر را به اقامت در یک محل تشویق نمایند. جاذبه های ممتاز ، بناهای موجود ، عرضه خدمات ، شرایط مثبت حاکم بر محیط ، آب وهوا و فرهنگ از جمله عوامل اصلی جذب در مقاصد گردشگری اند، اما در کنار این عوامل توجه به انگیزه های مسافران و فراهم آوردن امکانات ملموس و نا ملموس مورد نیاز ، راحتی سفر ، گستردگی راه ها ، امنیت ، آرامش ، آزادی و بهداشت از جمله شاخص های بازاریابی در بازارهای هدف محسوب می شوند ( لومسدن ،۱۳۹۰).
در بعد فردی نیاز به امنیت روحی و جسمی و خود شکوفایی شخصیتی و روانی و در بعد اجتماعی اعمال سیاست های اجتماعی مطلوب ، جلب مشارکت های مردمی ( در پرتو حرمت گذاشتن به آزادی های فردی و اصالت فرهنگ ها ) ، شناخت ، احترام و فهم یکدیگر از جمله زیر ساخت های پایداری بازار های گردشگری است.
بنابراین به منظور توسعه سیاست های گردشگری و پایداری بازارهای آن باید به پنج محور ذیل توجه داشت :
بهبود و گسترش بازارهای گردشگری و انطباق آن با تقاضای مسافران
تولید محصولات جدید و نو گرایی در نحوه ارائه محصولات با توجه به تقاضای مشتریان
توسعه و سازگاری حمل و نقل و اقامت با خواسته های گردشگران
تدوین قوانین مناسب
توجه به آموزش های حرفه ای در گردشگری منطقه مورد نظر
علاوه بر آن  باید به عناصر تقاضا در بازاریابی نیز توجه کرد ؛ فضا،الگوهای فضایی گردشگری و نوع حیطه های تصمیم گیری از جمله عوامل تعیین کننده تقاضا در بازار است(بونی فیس[۱۰]، ۱۳۸۷).
گرد آوری وتدارک آمارهای دقیق،به هنگام،استراتژیک و تجزیه و تحلیل بازارهای هدف به سیاست گذاران و برنامه ریزان کمک می کند تا همسو با تغییرات انگیزه های مسافران در راستای پایداری گردشگری در منطقه مورد نظر گام بردارند. باتوجه به اینکه مشکل ترین وظیفه بازاریابان پیش بینی ـ کمابیش ـ دقیق و درست تقاضا است ، پیش بینی آینده بازار و میزان رونق آن ـ در سایه تحقیقات ـ کمک می کند مهلت مناسبی برای اجرای برنامه ها فراهم شود. براین اساس باید با توجه به تغییراتی که در انگیزه ها و به دنبال آن در سلیقه های مسافران صورت می گیرد ، به پیش بینی و طراحی بازارهای نو(خلق ـ توزیع ـ تبلیغ ـ ترویج ـ گسترش و قیمت گذاری )‌ پرداخت(پاپلی یزدی و سقایی،۱۳۸۶).
پیش بینی تقاضا ، مدیریت نوینی را در بازاریابی و شناخت بازارهای هدف ـ مبتنی بر انگیزه ها و سلیقه های مشتریان ـ طلب می کند . بنابراین تدوین مدیریت نوین گردشگری در یک تحلیل سیستمی،با توجه به اصول و شاخص های پایداری اجتناب ناپذیراست، تا ضمن شناخت نقاط قوت،از فرصت  های موجود و آینده به منظور رفع نقاط ضعف بهره گیری نموده و تهدیدهای آتی را ( ناپایداری،نابودی فرهنگ ها، تخریب محیط زیست ) در یک برنامه ریزی مدون و استراتژیک به حداقل برساند . بدین منظور شناخت انگیزه های گردشگران در سه مرحله ضروری است :
الف) قبل از ورود به منطقه موردنظر
ب) حین اقامت در آن منطقه
ج) پس از اتمام سفر (لومسدن،۱۳۹۰).
چون گردشگران از دیدگاه روانشناختی و رفتارگرایی اجتماعی نیازمند همدلی و تفاهم مشترک اند، لازم است بدانیم با چه انگیزه و اهدافی(به منطقه موردنظر)  مسافرت کرده اند؟ این منطقه چه مزایایی دارد ؟ برای توسعه منطقه باید از چه الگویی(متناست با خواسته های مشتریان ) استفاده شود ؟ براین اساس باید آمار گردشگران و ویژگی های آنان،انگیزه ها،ترکیب جمعیتی، مدت اقامت،الگوهای مصرف،الگوهای مسافرت(تاریخی ، فرهنگی ، زیست محیطی ، نوگرا) خواسته های مسافران ( روانی،زیربنایی،انسانی و اجتماعی) مورد باز کاوی قرار گیرد. این امر موجب می شود برنامه ریزی های منطقه ای انجام شده در ارتباط با برنامه های ملی و محلی در یک ساختار سیستمی مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرد(پاپلی یزدی و سقایی،۱۳۸۶).
به طور کلی صاحب نظران، انگیزه های گردشگری را به شکل گسترده ای مورد توجه قرار داده اند و تاکنون طبقه بندی های مختلف و فراوانی از آنها به وجود آمده است. به طور تاریخی، گردشگری در اشکال اولیه، غالباً نتیجه دو انگیزه عمومی مذهب و سلامتی بوده است:
انگیزه های مذهبی:
گفته می شود، خاستگاه گردشگری، به سفرهای زیارتی برمی گردد. سفرهایی که متدیّنین برای زیارت اماکن مذهبی نظیر سانتیاگو دِ کُمپوستلا[۱۱]، کانتربوری[۱۲]،روم[۱۳] و مکه معظمه انجام می دادند.
بنا بر نوشته های اخیر، گردشگری، شکلی جدید و مدرن از سفرهای زیارتی غیر مذهبی است. یک هدف آنها ممکن است پرستش خورشید باشد . هدف دیگر آنها ممکن است کسب تجارب فرهنگی باشد . هنر و دستاوردهای فرهنگی، به همراه یک اشتیاق نیمه مذهبی، هدف دیگری است که از سوی تازه واردان تحصیلکرده و فرهیخته، دنبال شده است .
انگیزه های پزشکی و سلامتی
بسیاری از مهمانسراها و تفریحگاهها در بریتانیا و اروپا از قرن هفدهم میلادی به بعد، در اطراف چشمه های آب معدنی ساحلی یا جزیره ای ایجاد شدند که افراد برای حفظ سلامتی خویش به آنجا می رفتند و از امکانات آنجا استفاده می کردند. در قرن نوزدهم میلادی، گردشگری عموماً به عنوان استفاده از سودمندی های پزشکی طبیعی، مطرح شده است .
آنچه واضح است اینکه عوامل مذهبی و عوامل پزشکی در تعریف تنوع بی حد و حصر گردشگری مدرن، عاجز و ناتوان هستند . گردشگران چشمه های آب معدنی، دیگر برای سلامتی به آنجا نمی روند، بلکه آنها به دنبال فرصتی هستند برای ارضای نیازهای اجتماعی خویش، ایجاد روابط فردی و احساسی، ازدواج و خوشگذرانی ؛ این در حالی است که ممکن است از سلامت کامل برخوردار باشند. در چهل سال گذشته، بسیاری انگیزه های دیگر برای گردشگری، در کنار مذهب و سلامتی، از سوی برنامه ریزان گردشگری و صاحب نظران دانشگاهی، پیشنهاد شده است (زندی،۱۳۹۰).
یک رویکرد کهن به انگیزه های گردشگری به دامازدیر تعلق دارد . وی این انگیزه ها را در قالب موارد زیر بیان می کند :
استراحت و آرامش ، سرگرمی و تفریح ، پیشرفت فردی.
یک مورد دیگر توسط کامیک (۲۰۰۰)، به این مجموعه اضافه شد به معنای گریز از وضعیت موجود و غلبه کردن بر یکنواختی (کامیک[۱۴]،۲۰۰۰ )
مکینتاش نیز چهار گروه اصلی و اساسی از انگیزه ها را معرفی کرده است که مدیون تفکرات مازلو است :

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است