۵-۱) مقدمه
در کلیه تحقیقات بالاخص تحقیقات علوم انسانی فصول نهایی از اهمیت به سزایی برخوردار است و در حقیقت محقق نتیج کار خود را مشاهده می‌کند. ارائه راهکار و پیشنهاد از جمله کارهای دیگری هستند که در این فصول انجام می‌شود. این پیشنهادات بر اساس تجربیات محقق در طول تحقیق حاصل شده و مرجع مناسبی برای پژوهش‌های آتی می‌باشد. پس از تعیین نوع و روش تحقیق در فصل سوم، تحقیق در فصل چهارم با استفاده از آزمون همبستگی به تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع شده و تست فرضیات پرداخته و در این فصل با توجه به یافته‌های ارائه شده در فصل چهارم محقق تلاش دارد تا به تفسیر فرضیه‌های تحقیق پرداخته و نتیجه‌گیری و پیشنهادات خود را در این راستا ارائه دهد. این فصل به ترتیب شامل سه بخش نتیجه‌گیری بر اساس فرضیات، ارائه پیشنهادات در راستای فرضیات – پیشنهادات به محققین آتی و محدودیت‌های تحقیق می‌باشد.
۵-۲) نتایج آمار توصیفی
نتایج آمار توصیفی نشان داد که از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۱۰۹ نفر (۹/۴۴ درصد) مرد و ۱۳۴ نفر (۱/۵۵ درصد) زن بوده‌اند.
از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۶ نفر (۵/۲ درصد) زیر ۲۰ سال؛ ۷۲ نفر (۶/۲۹ درصد) بین ۲۰تا ۳۰ سال؛ ۸۰ نفر(۹/۳۲ درصد) بین ۳۰ تا ۴۰ سال؛ ۵۸ نفر (۹/۲۳ درصد) بین ۴۰ تا ۵۰ سال و ۲۷ نفر (۱/۱۱ درصد) بالای ۵۰ سال بوده‌اند.
مشاهده می‌شود که از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۱۴ نفر (۸/۵ درصد) پایین دیپلم، ۳۸ نفر (۶/۱۵درصد) دیپلم، ۵۹ نفر (۳/۲۴ درصد) فوق دیپلم؛ ۹۲ نفر (۹/۳۷ درصد) کارشناس، ۴۰ نفر (۵/۱۶ درصد) دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر بوده‌اند.
از ۲۴۳ نمونه انتخاب شده ۴۶ نفر (۹/۱۸ درصد) درآمد کمتر از پانصد هزار تومان، ۶۸ نفر(۲۸ درصد) بین پانصد هزار تا یک میلیون تومان؛ ۹۰ نفر (۳۷ درصد) بین یک میلیون تا دو میلیون تومان و ۳۹ نفر (۱۶درصد) بیش از دو میلیون تومان درآمد دارند.
کمترین مقدار وفاداری مشتری ۲۵/۱ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۲۳۴/۴ و انحراف معیار آن ۷۴۸/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر هیجان درک شده برند ۱ و بالاترین مقدار آن۰۰/۵، میانگین ۶۱۳/۲ و انحراف معیار آن ۹۵۹/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیرصلاحیت درک شده برند ۱ و بالاترین مقدار آن ۵۰/۴، میانگین ۴۳۱/۲ و انحراف
معیار آن ۹۵۳/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیردلفریبی درک شده برند ۱ و بالاترین مقدار آن ۰۰/۵، میانگین۷۰/۲ و انحراف معیار آن ۸۸/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر روان‌رنجوری ۱ و بالاترین مقدار آن ۰۰/۵ میانگین ۵۸/۲ و انحراف معیار آن ۷۶۳/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر برونگرایی ۱ و بالاترین مقدار آن ۶/۴، میانگین ۷۲/۲ و انحراف معیار آن ۷۰۴/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر انعطاف‌پذیری ۸/۱ و بالاترین مقدار آن ۶/۴، میانگین ۰۴/۳ و انحراف معیار آن ۵۲۴/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیرار دلپذیری ۶/۱ و بالاترین مقدار آن ۰۰/۵، میانگین ۹۶/۲ و انحراف معیار آن ۶۲/۰ می‌باشد.
کمترین مقدار متغیر با وجدان بودن ۱ و بالاترین مقدار آن ۲/۴، میانگین ۵۸/۲ و انحراف معیار آن ۶۹۸/۰ می‌باشد.
۵-۳) نتایج آمار استنباطی
فرضیه‌های اصلی: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند، از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.
فرضیه های فرعی بر اساس تأثیر سه بعد شخصیت برند بر وفاداری برند
فرضیه فرعی: دلفریبی بر وفاداری برند تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی: صلاحیت بر وفاداری برند تاثیر معنی داری دارد.
فرضیه فرعی:هیجان بر وفاداری برند تاثیر معنی داری دارد.
مقدار آماره t برای هر سه فرضیه بزرگتر از ۹۶/۱ می‌باشد که نشان دهنده کوچکتر بودن مقدار P-value از ۰۵/۰ می‌باشد. در نتیجه با سطح اعتماد ۹۵ درصد می‌توان نتیجه گرفت که شواهدی دال بر رد این سه فرضیه به دست نیامده و هر سه فرضیه مورد تایید قرار می‌گیرد. “کومار وهمکاران” رابطه میان شخصیت برند و وفاداری برند را بررسی کرد که در آن از کالای بادوام (ماشین) و کالای های مصرفی (خمیر دندان)برای این ارتباط استفاده کرد. نتایج تحقیق نشان می دهد شخصیت برند می تواند بر وفاداری مشتری به کالاهای مصرفی تاثیر بگذارد. کوانزل و هالیدی (۲۰۱۰) در تحقیقی تاثیر شهرت و شخصیت برند را بر وفاداری برند در میان صاحبان اتومبیل در آلمان مورد آزمون قرار داده اند. یافته های پژوهش بیانگر اثر معنادار و مثبت شهرت و شخصیت برند بر وفاداری برند است. لین و هوآنگ (۲۰۱۲) در تحقیقی شخصیت برند ادراک شده به طور مثبت بر قصد خرید مجدد تاثیر گذار است.
آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

این مطلب را هم بخوانید :  بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده محصولات لبنی در ...

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir