در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد.
سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی
نرسیده‌اند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند .
سطح چهارم شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است .
سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی را نشان می‌دهد، که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد (Moisescu ,2005).
وفاداری بصورت پیوستار از سطح کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می‌مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
وفاداری بی ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را به صورت مستمر خریداری می‌نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
بی وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ند ارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می‌باشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده ١ نیز گفته می‌شود.
همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده ٢ نیز شهرت دارد (حمیدی زاده، ۱۳۸۸).
فولرتن[۳۶] نیز دو سطح وفاداری را مطرح می‌کند:
وفاداری به کارکنان: روابط مشتری با کارکنانی که به وی خدمت رسانی می‌کنند می‌تواند قوی تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده تر از مدل‌های رایج در زمینه وفاداری است وجوانبشخصی و اجتماعی مهمی را در بر می‌گیرد.
وفاداری به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت می‌تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان باشد (عطافر و همکاران، ۱۳۹۰)
وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می‌کند و آنها را به خرید تشویق می‌کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می‌کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (زمانی مقدم و لاهیجی، ۱۳۹۱)
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می‌شود. وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف، از وجود این ارتباط راضی هستند .در وفاداری ناسالم، علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می‌باشد (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
۲-۱-۹) مزایای وفاداری به برند
شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می‌کنند .
مشتریان وفادار در مقابل استراتژی‌های بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می‌کنند (Moisesun , 2005)
وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود .
مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می‌کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات، راحت تر آن را نادیده می‌گیرند (هاوکینز و دیگران[۳۷]،۱۳۸۵).
هزینه جذب مشتریان جدید، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمک‌های فنیTARP پنج برابر هزینه
خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می‌باشد (کاتلر، ۱۳۷۹).
در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شرکت سازنده آن می‌شودMoisesun , 2005).
وفاداری، هزینه‌های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می‌دهد .
با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینه‌های بازاریابی خود را کاهش می‌دهد .
مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده‌تری از دیگران می‌کنند.
مشتریان ویژه
و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار می‌کنند (کاتلر، ۱۳۷۹).
مشتریان وفادار، از طریق افزایش خریدهایشان و تکرار آنها باعث ایجاد درآمدی بیشتری برای برند می‌شوند.
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف‌کننده عبارتند از: صرفه‌جویی در وقت، صرفه جویی در فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می‌باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف- یک شرکت در می‌یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه‌ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب- با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می‌تواند روی بوجود آوردن این ویژگی‌های برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج- شرکت‌ها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند (رسائی، ۱۳۹۱).
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.