آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس‏ [۲۷]۱۱برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان «جت نشین‏هایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک‏ برگ‏ تخفیف ۵۰ دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر ۶۰۰۰ دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است (موسوی، ۱۳۸۵).
وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است اولویت یا ترجیج خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد (سبحانی، ۱۳۸۵).
مشتری وفادار به برند به این صورت تعریف می‌شود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند بخرد) یا خود توصیه کننده ای برای خریددیگران باشد و یا خودش برای خریدبیشتر تلاش نماید (برومیده، ۱۳۸۴).
۲-۱-۶) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟
۲-۱-۶-۱) رویکرد نگرشی وفاداری به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد،تعلق خاطر و اعتماد به یک برند را در برمی گیرد .(Anisimova , 2007)
رویکرد نگرشی[۲۸] که فرنیر و او[۲۹] مطرح کرده‌اند به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می‌شود بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجربه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها، عملکرد مصرف کننده است برخی از شاخص‌های رویکرد عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
مشکلات مواجه شده در سنجه‌های رفتاری، وفاداری به برند نشان می‌دهد که چرا تمایز بین وفاداری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، به این معنی است که مصرف‌کننده صرفاً به طور مداوم در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است. در مقابل وفاداری به برند بر این تأکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می‌باشد.
وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود.این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و معنادار است که به عملکرد خرید واقعی تبدیل شود (Anisimova, 2007) .
الیور(۱۹۹۹) با ارائه تعریف مبسوط وفاداری مشتری، می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است (مومنی و همکاران، ۱۳۹۲).
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:
وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود (حمیدی‌زاده، ۱۳۸۸).
رویکرد اولیه در مورد وفاداری مشتری بر تکرار خرید یا احتمال خرید مجدد محصول متمرکز است اما به تدریج انتقاداتی از سوی پژوهشگرانی از قبیل دی و همکارانش صورت گرفت مبنی بر اینکه تکرار خرید ممکن است در نتیجه فقدان انتخاب‌های جایگزین برای مشتری ایجاد شود. در پاسخ به چنین اعتقاداتی، پژوهشگران پیشنهاد ارائه داده‌اند که بررسی و اندازه گیری وفاداری علاوه بر ابعاد رفتاری از طریق ابعاد نگرشی انجام شود (جایا واردهن و همکارانش[۳۰] ، ۱۹۹۷).
می توان ادعا کرد که دو مسئله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمامی تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می‌دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه‌های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و حفظ تعادل و کسب سود بلند مدت از اوست. (Dick & Basu, 1994)
باور جانسون [۳۱] (۲۰۰۶) بر این باورند که خدمات یکی از عناصر تأثیرگذار بر روابط مشتریان است و دو راهبرد درک وفاداری مشتریان وجود دارد:
راه
برد اول: به کارگیری کارکنان وفادار است که موجب شکل گیری وفاداری در مشتریان می‌شود.
راهبرد دوم: ایجاد تعهد و صداقت در کار نسبت به ارائه کالاها و خدمات با ارزش به مشتریان است.
رویکردنگرشی وفاداری به عنوان اولویت و علاقه مشتری نسبت به یک برند خاص تعریف کرد (لین، ۲۰۱۰).
۲-۱-۶-۲) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند
وفاداری رفتاری[۳۲] شاخص‌هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را، دربر می‌گیرد. در واقع می‌توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارات است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرآیند تصمیم گیری خرید می‌باشد و اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می‌دهند ( Marcel &et al,2007,4).
در رویکرد رفتاری[۳۳]،معیار وفاداری، رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. بطور کلی رویکرد رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را راجع به محصول اندازه گیری می‌کند (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
روش تناسب خرید ها پرکاربرد ترین سنجه وفاداری به برند است در این رویکرد تمامی برندهای خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت به خریدهای مربوط به هر برند شناسایی می‌گردد و آنگاه وفاداری به برند بر حسب نوعی نسبت دلخواه از خرید های مربوط به یک برند خاص اندازه گیری می‌شود (موون و مینور، ۱۳۸۸).
رویکرد رفتاری وفاداری نشان دهنده رفتار خرید مجدد واقعی توسط مشتری نسبت به یک برند خاص می‌باشد(لین، ۲۰۱۰).
رویکردهای مختلفی برای دسته بندی مشتریان، استفاده شده است.
۲-۱-۶-۲-۱) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس[۳۴]، ۱۹۹۵)
واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی را بر روی تاثیر علامت تجاری در ایجاد وفاداری انجام دادند که نتیجه تحقیقات خود را در قالب ماتریکس حمایت و پشتیبانی منتشر نمودند. سمت راست الماس وفاداری نشان دهنده سطح پشتیبانی از علامت تجاری است که می‌توان آنرا با سهم نسبی خرید از این علامت تجاری به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهنده تعهد مشتریان به علامت تجاری است. عمدتاً تعهد به علامت تجاری با توجه به اختلاط درگیری محصول وتلقی مشتری از یک علامت تجاری تعیین می‌شود.
تنوع طلب: با محصولات بیشتری درگیر هستندولی عمدتا از ترکیبی از علایم تجاری خرید می‌کنند ولی هیچ مشکلی با تغییر دادن یک علامت تجاری ندارند.
معمولی: اگر به طور معمول از یک تامین کننده، خرید کنندف پشتیبانی بالایی از علامت تجاری نشان می‌دهند، اما اینگونه مشتریان تعهد چندانی به نوع محصول ندارد.
گهگاهی: این مشتریان می‌توانند از سطح پایین درگیری شان با محصولات تلقی اندک آنهااز ریسک برند شناسایی کرد. عمدتاً این مشتریانی هستند که خریدشان از یک برند بستگی به این دارد که با پیشنهاد جدیدی در هنگام خرید مواجه شوند.
وفادار: این گروه از مشتریان حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار قرار گیرند در اسرع
وقت به برند دلخواه خود مراجعه می‌کنند.
۲-۱-۶-۲-۲) رویکرد چهارc
این مدل نتیجه دیک و باسو است. طبقه بندی این مدل بر اساس تفاوت های بارز وفاداری ثابت و وفاداری مثبت شکل گرفته است.

این مطلب را هم بخوانید :  تاثیر کارآفرینی بر عملکرد شرکتهای صنایع غذایی استان گیلان

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.